奠定 Nike 足球基礎的關鍵 4 年
- 2026/6/17
- 撰文：
場景回到 1994 年 7 月 14 日，巴西與義大利當時正要一決高下，爭奪足球界最令人夢寐以求的獎盃。賽事在洛杉磯的玫瑰盃 (Rose Bowl) 球場舉行，氣溫超過 26 度。兩支球隊從通道走到球場上時，看台上聚集了 9.4 萬多名球迷，世界各地更有數十億人透過螢幕觀看。
其中一名觀眾，就是 Phil Knight──世界級大型運動鞋款公司的共同創辦人兼執行長。當時 Nike 已在跑步與籃球界帶來革新，但對品牌來說，已經風靡全球的足球運動與文化，卻仍有待開發。
Phil Knight 在看球時，注意到一件和比分無關的事。場上的巴西球員 (其中 8 個人腳上穿著 Nike Tiempo) 踢球時，有種他難以言喻的特質。如今，眾人把巴西的那種球風形容為 joga bonito，在葡萄牙語中的意思是「踢出美麗足球」，是一種自由奔放、充滿創意與喜悅，而且渾然天成的踢球風格。
兩天後，Phil Knight 把全球運動行銷總監拉到一旁，說出後來永遠改變 Nike 在足球界地位的一句話：
「我要巴西。」
1994 年世界盃的巴西國家代表隊──那個歷史性時刻改變了一切。
巴西前鋒 Romário 在玫瑰盃球場高舉獎盃，他是當天穿 Nike Tiempo 上場的 8 名球員之一。
要理解接下來發生的事有多重要，得先了解 Nike 在 1994 年夏天之前的狀況。當時在 Nike 位於奧勒岡州比佛頓附近的總部，大家仍把足球叫「soccer」(美式英文的說法，在美國以外多半稱為「football」)，多年來，這項運動也一直不是公司的重點業務。Nike 是出了幾款足球鞋沒錯，也簽了一些球員、和某些球隊合作，並在英國和北歐獲得還算不錯的成績，但放眼全球，品牌在足球界的影響力幾乎微乎其微。在公司內部的多數人眼中，足球業務只是順便做一下而已。
Nike 足球的首任總經理 Sandy Bodecker 表示：「在大家眼中，Nike 在足球界一點都不重要。」
但他即將改變一切。
在 1990 年代初期，Bodecker 任職於 Nike 鞋款研發部門，他深受信賴、很有前瞻視野，後來也成了 Nike 的關鍵成員，曾負責 Nike SB 回歸計畫和品牌的 Breaking2 高難度挑戰。多年來，他和幾位同事一直向公司遊說，強調足球是品牌不容忽視的運動，可惜在 1994 年之前，公司始終沒有意願要實際行動。但多虧 Knight 在當年的世界盃決賽後下達指令，Bodecker 終於得到了他所需的授權。Nike 足球將成為獨立部門，由他親自帶領。
團隊的目標很簡單：在法國舉辦 1998 年的世界盃之前，為品牌在足球界搶下一席之地。他們有 4 年的時間能實現目標。
「我們想為這項運動寫下新歷史，因為沒有舊包袱，所以能欣然擁抱這個目標。」
Nike 足球首任總經理 Sandy Bodecker
在那之後，Nike 成立了一個規模不大、但目標明確的核心團隊，成員包括服飾總監、服飾開發師、創意總監、運動行銷負責人和全球運動行銷總監等等。大家十分團結一致，但面臨重重挑戰。Nike 在足球領域畢竟缺乏深厚根基，歐洲足球圈內人也抱持質疑態度，認為設在奧勒岡州的一間美國公司不太可能服務全球的足球運動員。
但 Bodecker 選擇以不同的角度看待這一切。他坦然接受這些質疑，也不認為缺乏足球歷史是一種劣勢，反而視之為進軍這項運動的重點。
他 2018 年過世前接受 Department of Nike Archives (DNA) 的系列訪談時表示：「我們想為這項運動寫下新歷史，因為沒有舊包袱，所以能欣然擁抱這個目標。」
這並不等於無視足球的歷史，反而是要把歷史了解得非常透徹，才能有所超越。
當時大家還不知道 Nike 足球最後會發展得如何，但後來之所以能成功，就是因為願意尊重足球的歷史，然後開創出屬於自己的成績。
團隊成立後，立刻動員了起來，首要任務是要和美國足球協會談成合作：該協會是品牌的理想夥伴，能協助 Nike 在美國本土支持足球運動與球員。經過數個月的接洽後，Nike 成功與協會簽下合約，合作範圍涵蓋男女國家代表隊計畫，終結了前贊助商 (Nike 的一大競爭對手) 長達 28 年的夥伴關係。
Nike 此舉成功後，得以從各個層面全面深入美國足球，和當時最出色的球員與最具潛力的明日之星合作，並根據他們的需求持續創新。
Mia Hamm 是她那個年代最傑出的足球員之一。對她來說，Nike 之所以有吸引力，不只是因為合約本身，更是因為品牌給出了遠大的承諾。她表示：「這讓我有很大的空間能發表意見與看法。」
幾乎就是在同一時間，Nike 也談成了另一項關鍵合約，簽下一位重要運動員──她的存在定義了 Nike 在女足界一整個世代的地位。
兩年前，Nike 一名很有膽識的運動行銷主管在 1992 年一個泥濘潮濕的日子，到教堂山 (Chapel Hill) 看 NCAA 錦標賽，並目睹北卡羅萊納大學的球星 Mia Hamm 六分鐘內連進兩球，於是主動與她接觸。
就這樣，合約在教堂山的 Rams Head Rathskeller 酒吧地下室談成，那位行銷主管當場在餐巾紙上草草寫下合約細節，帶回奧勒岡後，便著手籌措資金，要用來兌現合約。
「Nike 對球員的尊重，帶來了很大的不同，也讓我變得積極，想主動探索，看看自己能實現哪些成就。」
Mia Hamm，世界足球冠軍
與美國足球協會簽約後，Nike 也得以更正式地投入女足運動。舉例來說，Nike 開始將 Hamm 與美國女子國家隊視為真正的合作夥伴，詢問她們對服飾版型的意見、專為女性的腳形開發鞋款，還用心傾聽大家的聲音，在足球界是前所未有的創舉。
Hamm 在 DNA 訪談中表示：「品牌針對男女腳形差異做了很多研究，還經常跟我討論鞋款，了解我和其他球員的喜好。Nike 對球員的尊重，帶來了很大的不同，也讓我變得積極，想主動探索，看看自己能實現哪些成就。」
後來製作出的服飾，完全滿足了球員們提出的需求。對 Hamm 而言，與其說 Nike 是贊助商，其實雙方更像是夥伴，而 Nike 也讓整支球隊留下了深刻印象。
當年那份在酒吧餐巾紙上草草寫成的合約，多年後成就了 Nike 全球總部一棟以 Hamm 命名的建築。
Nike 的新足球部門和美國足球協會及 Hamm 相繼簽約後，也開始思考促使這一切開始的目標。
Phil Knight 說他想要巴西，現在該完成任務了。
要把這件事辦成，不只需要努力與雄心，更需要一項重要特質：耐心。在巴西，關係比合約本身更重要，Nike 團隊很快就學到了這點。長達兩年期間，他們不斷力邀巴西和 Nike 合作，一再見面討論、一次次地打電話追蹤後續狀況，最重要的是努力傾聽巴西的聲音。
那是一種純粹而堅韌的決心，是源自一個從未改變的堅定目標。
1996 年 7 月，努力終於開花結果，Nike 團隊簽下巴西的所有國家代表隊，是當時足球運動史上最重大的合約之一，而巴西的精神也為 Nike 足球奠定了基調：充滿創意與喜悅、勇於進攻，且相信本能──這是 Nike 至今仍堅守並支持的風格。
1996 年 7 月，Nike 簽下巴西足球協會，是當時足球運動史上最重大的合約之一，而巴西充滿創意與喜悅的精神，也為 Nike 足球奠定了基調。
合作宣布當天，Nike 股價下跌了 5%。品牌在足球領域還算新手，所以市場似乎有點遲疑。但在 Nike 內部，並沒有人為此擔心。那支花了兩年時間飛到巴西吃午餐的團隊，非常清楚他們拿下了什麼。Bodecker 表示：「我們跟巴西的計畫非常令人期待，也讓大家非常振奮，就像簽下紐約洋基或波士頓塞爾提克隊一樣。」後來股價也確實回升了。
事實上，這筆合作案的幾位關鍵人物篤定到簽完合約後，還走進附近一間酒吧，點了店裡最貴的一瓶白蘭地。巧的是，歐洲足球界最具影響力的兩大人物也走進同一間酒吧，坐在不遠處。他們是 Nike 最大競爭對手的堅定支持者。Nike 的其中一名同事立刻認出他們，但什麼也沒說。
公司當時的全球運動行銷總監回憶道：「我很努力地克制自己，因為我真的很想跑去他們耳邊說：『我們剛簽下巴西隊了！』」
「Nike 最擅長的，就是將運動的影響力拓展到流行文化之中。」
Nike 足球 1997 年時的重要團隊成員
1996 之所以是寫下里程碑的一年，不只是因為簽下巴西。在那年夏天的亞特蘭大奧運會上，Nike 對足球的投入在體壇的最大舞台上帶來了耀眼成果。
由 Mia Hamm、Brandi Chastain 與 Briana Scurry 領銜的美國女子國家隊，在奧運首屆女足賽事的決賽中奪得金牌，創下美國女性體育競賽的最高觀賽人數紀錄。男足方面，前一年剛簽約的奈及利亞隊則擊敗阿根廷，同樣摘金。兩支 Nike 球隊，兩面金牌。
就在這一年，Nike 足球也確立了自家的創意風格。
Nike 在 4 月釋出《Good vs. Evil》廣告影片，呈現由世界頂尖球員組成的隊伍，在突尼西亞一座古老競技場的熊熊烈焰中，與魔鬼率領的球隊一決高下。這支影片連續拍了大約 16 個晚上，預算也創下當時的紀錄。
雖然 Nike 已經以《The Wall》等早期廣告在足球界初試啼聲，但《Good vs. Evil》是品牌第一部廣受全球觀眾關注的作品。有幾國認為內容太過暴力，拒絕在黃金時段播出，但這支廣告仍形成了一種文化現象。
在影片最後一幕，當時以個人魅力風靡全球的足球員 Eric Cantona 攻入致勝球，贏過魔鬼後翻起衣領，冷冷地說出一句：「Au revoir」(法文的「再見」)。就這樣，歐洲各地的孩子們也紛紛在後院和遊樂場翻起衣領，重現這一幕。
廣告播出一個月後，幕後操刀的 Wieden+Kennedy 創意總監 Glenn Cole 某天在歐洲搭上一輛計程車。司機知道他從事廣告業以後，就迫不及待地說起他在電視上看到的一支廣告──「就是有魔鬼的那個」。司機說兒子每天晚上都要他去後院，叫他站在院子另一端，然後自己演魔鬼，對著他的胸口射門，假裝要讓他爆炸。
Cole 表示：「那一刻，我才意識到廣告真的抓住了大眾的想像。」
如果說《Good vs. Evil》是宣告 Nike 進軍足球界，那《Airport》則是將一切推向全新高度。
表面上看來，廣告的概念似乎很簡單：剛簽約的巴西國家隊候機時沒事做，所以在航廈裡即興踢起一場球賽。沒有反派、沒有魔鬼，也沒有燃燒熊熊烈焰的球場，只有球員無視旁人眼光，自在地做他們最熱愛的事：笑著踢球，盡情流露那種讓巴西成為全球人氣隊伍的獨特喜悅。
Cole 表示：「我一直認為，成功的訣竅就是要了解眾人的期待，然後反其道而行。一開始《Good vs. Evil》也是出乎預料，這支廣告的風格陰暗沉重，我猜大家應該都在等著看續集。」
他逆向操作的招數確實有奏效，但拍攝過程並不輕鬆。
這支廣告主要是在 1997 年聖誕節到跨年夜期間，於里約熱內盧國際機場拍攝，導演是吳宇森。Nike 已事先取得許可，確認可在航廈晚上關閉後入內拍攝。
結果一切都已就緒，就只剩演員還沒出現。
正在巴西度假的國家隊遲到了四個小時，加上拍攝場地本身的狀況複雜，後勤工作也變得更加棘手。吳宇森是備受推崇的電影導演，但拍攝廣告時得配合運動員的時間，而不是以導演的時間為主。更慘的是，他當時還嚴重中暑，出現熱衰竭症狀。
於是 Nike 只好緊急找好萊塢製片 Lawrence Bender 求救，請他幫忙處理這混亂的局面。
但最後從混亂之中誕生的，卻是與 Nike 先前作品都截然不同的廣告。《Airport》並未集結全球巨星，也沒有戲劇化的故事線，只是單純呈現巴西隊最真實的樣貌：即興自然、輕鬆愉快、完全做自己。這也是 Nike 首次以整支球隊為宣傳主體，而不是單以一個人為核心，Bodecker 稱之為一種「分水嶺」。
Nike 足球的一位重要團隊成員表示：「Nike 最擅長的，就是將運動的影響力拓展到流行文化之中。足球是我們一直沒能真正打入的市場，但後來 Nike 竟然也能藉由足球影響流行文化，實在是很大的成就。在那之後，我們就勢如破竹了。」
1994 年的兩張 Nike 平面廣告，分別以巴西前鋒 Bebeto 和法國前鋒 Eric Cantona 為主角，是品牌早期與運動員合作的案例，也為 Nike 足球進軍全球的計畫奠定了基礎。
在這些廣告抓住全球目光的同時，Nike 也開始思考該如何傳達品牌逐漸蓄積的能量。
當時，足球圈瀰漫著一種情緒，大家似乎覺得這項運動喪失了一點什麼，好像變得越來越保守、缺乏驚喜，少了一股生命力。對此，法國足球狂熱者 Pierre-Laurent Baudey 的感受特別強烈──當時他受 Nike 之邀，開始主導品牌的廣告工作。
Nike 請他定義品牌在足球界的定位時，Baudey 說他等這個問題已經等很久了。
為了找到答案，他走遍歐洲各地的學校和球隊，請孩子們分享他們心目中的足球應該是什麼樣子。他在幾個月的走訪談話中所收集到的答案，正巧符合 Nike 剛簽下的巴西隊已展現出的精神：大家想在足球中看到創意、即興和喜悅，希望能秉持自由的心態踢球，而不受恐懼束縛。
Baudey 表示：「這很難用言語定義，不過我們當時剛簽下的 Ronaldo，正逐漸成為超級巨星。他是個天賦異稟、很有遠見，而且充滿熱情的球員，也為自己的球技注入了層次與靈魂。」
品牌把這樣的理念稱為「Brilliant Football」，認為足球既然有「beautiful game」之稱，就應該要真正讓世人看見足球之美才對。Nike 內部更將這套哲學濃縮成一個葡萄牙語單字：alegria，意思是「生命的喜悅」。
巴西隊就是這種精神最鮮活的象徵，在往後 10 年間，也影響了 Nike 在足球領域所做的一切。
Ronaldo 1997 年身穿他的第一套 Nike 巴西隊裝備留影。Nike 當時的全球足球品牌行銷負責人 Pierre-Laurent Baudey 認為，他為自己的球技注入了「層次與靈魂」。
到了 1997 年，一切已逐漸水到渠成。球隊已經簽約，廣告引起廣大共鳴，品牌理念也已成形。Nike 此時需要的，是一雙能配上整體偉大願景的足球釘鞋。
要達成這個目標，Nike 首先得解決一個更具體的問題：如何打造出頂尖歐洲足球員真正會想穿的鞋。而答案，就藏在多洛米蒂山腳處。
幾年前，由於足球方面的合作越來越多，Nike 派出旅居義大利的 Mark Wasley 到蒙特貝盧納 (Montebelluna) 參訪一間廠房。好幾個世代以來，該地一直是歐洲的製鞋中心，也是全球的滑雪鞋生產重鎮，更是其他許多知名足球品牌的發源地。
蒙特貝盧納的製鞋方式很特別，是以工匠哲學為核心理念。在亞洲工廠，所有生產工作都是在同一個屋簷下完成；但在蒙特貝盧納，每個部件都有不同的專家負責，譬如某個工匠可能專營鞋墊製作，窮盡整個職涯，就只為了把這項工藝鑽研到極致。這種合作模式帶來高超的工藝水準，為 Nike 拓展了足球鞋款方面的可能。
和蒙特貝盧納的合作步上軌道後，Nike 也已準備好要嘗試前所未有的創新。
Ronaldo 出現在 Nike Mercurial 的廣告中：這雙足球鞋是專為配合他爆發式的瞬間加速而生，正是這種能力，讓他在足球史上如此與眾不同。
當時，擁有創意寫作學位的 Nike 產品線經理 Tim Smith 拿了一雙田徑釘鞋，拆掉原本的鞋釘，鎖上足球鞋釘，再畫上一些線條，讓鞋款看起來變得像足球鞋。就是這個粗略的原型，孕育出了後來的 Mercurial。
這雙鞋是專為 Ronaldo 打造，更精確而言，是為了他的踢球方式而生：靜止一段時間，接著突然猛烈加速。Nike 對歐洲七國的菁英 U17 球員進行了調查，之所以選他們，是因為這些球員沒有球鞋合約，會誠實地回答問題。他們的重點需求，影響了這雙鞋的開發方向。
最關鍵的決定在於鞋面。在那之前，高級足球鞋都是使用皮革，合成材質則常會讓人聯想到仿冒品。但 Nike 和一間日本公司合作，開發出名叫 KNG-100 的合成皮革，不會吸水、不會延展，而且比足球界先前用過的任何材質都更輕、更薄。鞋款採用義大利摩托賽車車架的塗層技術，有助控球並帶來前所未有的觸球感。此外鞋底墊片僅 1.75 公釐，幾乎只有標準厚度的一半。
Nike 將原型鞋款帶給巴西國家隊成員試穿，還說用的是品牌史上最好的皮革，但其實材質根本連皮革都不是。球員們非常喜歡，甚至不想把鞋子還給 Nike。
Nike 產品線經理 Tim Smith 拿了一雙田徑釘鞋，鎖上足球鞋釘，再畫上一些線條，讓鞋款看起來變得像足球鞋，就這樣製作出 Mercurial 原型。這個簡單的原型設計，後來發展成了足球界的代表性鞋款。
Ronaldo 在 1998 年的法國賽事中穿 Nike Mercurial SG 上場，讓鞋款首次亮相。這雙鞋採用藍、黃和鉻色，是足球界第一雙真正大膽使用鮮豔色彩的釘鞋。
要為這雙新鞋 (在內部原本稱為「Ronaldo Ultra Speed」) 命名時，Smith 和團隊成員們參考了希臘神話書籍，想從中找靈感，也曾考慮使用「Ultravelox」這個名字。某天傍晚，Smith 下班開車回家時，「mercurial」這個字突然浮現在腦中。
Smith 表示：「這個字有一個意思是『變化快速』，非常適合鞋款特質，因為 Ronaldo 會在場上走動，等待適當的進攻時機；他決定要出擊時，就會彷彿變成另一個人，瞬間爆發加速。」
Ronaldo 在 1998 年的法國賽事中穿著 Mercurial 上場，讓鞋款首次亮相。這雙鞋採用藍、黃和鉻色，是足球界第一雙真正大膽使用鮮豔色彩的釘鞋。歐洲足球行銷經理 Dave Daly 回憶道：「那絕對是我參與足球領域以來的關鍵時刻。
我們做出了一雙前所未見、截然不同的鞋款，而且真的非常出色。不是噱頭，也不只是 Nike 古怪、任性又瘋狂的點子。這雙鞋真材實料，也非常好看，球員們都迫不及待想穿上。
Nike 原本預估第一年會生產約 20,000 雙，結果產量竟達到 80,000 雙。
「我們當時剛進入足球領域，所以得一鳴驚人才行。」
Nike Park 建設主管 Mark Pilkenton
1998 年的賽事期間，團隊在巴黎打造了 Nike Park。這個互動式空間位在法國的代表性地標新凱旋門周遭，占地約 6,500 平方公尺。
那年夏天，Nike 來到巴黎，為六支國家隊提供裝備：巴西、美國、義大利、奈及利亞、葡萄牙與荷蘭。但品牌最亮眼的宣傳反而是在球場之外：公司在巴黎的經典地標新凱旋門周遭打造了 Nike Park，是占地約 6,500 平方公尺的互動空間，有人工短草草皮球場、互動訓練挑戰和零售門市，中間的玻璃櫃則展示著向巴西借來的 1994 年獎盃。新凱旋門和香榭麗舍大道及凱旋門連成一線，在這座宏偉的拱門上，Nike 架起了巨大的 Mercurial 模型。
就這樣，法國高度知名的地標換上了 Swoosh 新風貌。
負責 Nike Park 建設的 Mark Pilkenton 表示：「我們當時剛進入足球領域，所以得一鳴驚人才行。」
Nike Park 中有人工短草草皮球場、巨大 Mercurial 模型、零售門市，中央還展示著向巴西借來的 1994 年獎盃──Nike 就是藉此向眾人宣告品牌已進軍足球界。
雖然那年法國贏得冠軍，捧起獎盃的不是巴西，但 Nike 已清楚展現品牌對足球運動的投入。四年前以局外人身分進入足球領域的品牌，如今已成為賽場上不容忽視的存在。
今年夏天，足壇的盛大賽事將重返美國，是繼玫瑰盃球場那個炎熱七月下午之後的第一次。曾被 Nike 視為非重點業務的足球，如今已成為公司歷史上的重要里程碑，而品牌也已成了足壇舉足輕重的要角。