Nike 重构大中华区市场生态，旨在更好地为运动员服务

过去六个月，我重返中国，这个市场曾让我深刻认识到，Nike 有着改变生活、推动产业发展以及凭借与消费者的深度联结和对运动的热爱不断成长的潜能。

在这段时间里，我走访了大中华区许多地方，亲眼见证了 Nike 与 Jordan 的品牌韧性，也感受到我们与各地运动员*之间的紧密联结。无论是在浦东足球场上海海港对阵云南玉昆的中超比赛中，25,000 名球迷迸发出的澎湃能量；在中国高中篮球联赛中奋力拼搏的新生代球员；周六清晨在广州天河体育场上演的即兴篮球赛；还是与奥运冠军张家朗一起体验击剑课程；抑或是震撼人心的 ACG 崇礼 168K 越野赛——即使台风逼近，也无法阻挡我们的团队和 12,000 名跑者，以及与青少年组的年轻女孩们并肩奔跑的励志运动员姚妙——这一切都让我有了更真切的体会。 

运动可以激发城市的活力。在塑造文化的同时，它也在提醒不同年龄、不同能力水平的中国运动们：潜能无极限。Nike 与 Jordan 在这里活力十足。我们有坚实的基础，我们与运动员之间有真切而强大的联结。

我也花了数百个小时穿行于城市的商业街区，探访购物中心、观察消费者群体、研究直播电商，并与合作伙伴会面，还与团队成员一起巡店。这无疑是一个快速变化、深度互联的市场。我的职业生涯始于 Nike 商店的销售区。此后 25 年，我一直参与塑造 Nike 全球市场生态与消费者体验，其中相当长的时间都在亚洲工作。因次，这次机会对我个人而言意义非凡。我亲眼见证过沉浸式零售体验与互联数字平台的力量，它们让消费者得以接触全球出色运动员和创新产品，带来源源不断的灵感。我也亲眼见证过消费者为实现新的 5 公里跑步目标，穿上全新 Nike 跑步鞋时那个充满魔力的瞬间。 

所有这些进一步印证了一个简单的事实：我们与运动员之间的联结依然紧密，但我们的市场生态未达到应有的水平。消费者期望的是纯正的产品、一致的叙事，以及贯穿每个接触点的无缝体验。通过打造更加一致、高品质且紧密联结的市场生态，我们能够减少割裂、增强信任，且无论消费者选择通过何种渠道互动，都能提供更优质的 Nike 和 Jordan 体验。

我们过去一直与市场同步，甚至引领市场；但如今，我们的市场布局变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为的快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信且未能实现预期增长的体验。

因此，我们正依循聚焦战略采取行动，从数字领域开始，全面重构市场生态。自 2027 年 1 月起，Nike 在中国的数字市场生态将以天猫、京东和抖音上的 Nike 官方旗舰体验以及 Nike.com.cn 和 Nike App 为核心。这些全新的旗舰店将成为 Nike 在各个平台生态中的统一升级入口，带来更清晰的产品呈现、更动人的品牌叙事，以及更紧密联结的消费者旅程。这关乎强化消费者已经开启和完成购物旅程的平台，确保每一次体验都直接、一致，并清晰彰显 Nike 品牌特色。

作为此次调整的一部分，除授权合作伙伴中的部分例外情况外，由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售 Nike 产品。这样做不是为了减少购买渠道，而是为了减少割裂，强化消费者旅程。当体验保持一致，品牌会变得更加强大。

这不仅是一项数字战略。Nike 和 Jordan 商店依然是运动员体验我们品牌的核心场域。我们的零售合作伙伴在让运动走进社区方面发挥着重要作用，我们也致力于和他们共同成长。

在过去六个月里，我们开设了新的概念店，如 ACG Basecamp 和 Rookie Kids 商店，并提升了现有商店体系，包括上海的 House of Innovation 旗舰店。这些举措获得了消费者的热烈响应，体现在同店销售实现正增长和客流持续回访等方面。与此同时，我们正在打造由本土团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。我所看到的这些工作真实纯粹，充满创新，让我感受到我们熟悉且热爱的 Nike。

我们将继续与合作伙伴紧密合作，提升产品呈现，优化服务体验，完善产品组合，并在商店内打造更具意义的以运动为核心的体验。当我们落实这些改进举措时，消费者会积极响应，我们也看到了在为合作伙伴创造价值的同时进一步强化市场生态的机遇。

我们与合作伙伴的关系建立在一个共识之上：为了打造更健康的长期市场生态，短期调整有时必不可少。我得以结识且十分敬重的滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武先生，近日与我分享了他对这一机遇的的看法：

“作为 Nike 在中国大陆最大的经销商，滔博本着互利双赢、共谋发展的原则，已与 Nike 合作 27 年之久。从短期来看，此次调整将对公司业务造成一定压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国零售生态更加健康、有序和可持续地发展，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。

“展望未来，我们将继续与 Nike 紧密合作，充分发挥我们在线下零售运营、本土消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势。通过全新运动概念商店和高质量实体零售体验，为中国消费者带来更丰富、更具意义的运动体验。”

对此，我完全认同。此次调整是为了打造一个更强大、更可持续的市场生态，从而更好地为消费者服务，并支持 Nike 与合作伙伴实现长期增长。

与此同时，我们正在推进更广泛的变革，以更贴近消费者，并为此次转型提供有力支撑。我们任命了大中华区首位本土产品创作副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。这种聚焦对于实现市场所要求的速度、契合度和精准度至关重要。

同时，我们也在加强与社群的联结，推出更多本土活动，加大对区域团队的投入，并让 Nike 团队成员更贴近消费者生活、购物和运动的场景。因为，最强大的市场生态，在于产品、品牌叙事、社群、数字和零售实现无缝协同。在这样的生态中，消费者能够从获得灵感，到完成购买，再到参与运动，全程顺畅衔接。而其中的每一次互动，都会进一步强化 Nike 所代表的品牌精神与价值。

这就是我们的战略：更高品质的数字市场生态、更优质的零售体验、更多本土打造的产品，并赋能团队更贴近消费者，让这一切协同发力，带来一致、优质的 Nike 品牌体验。

我们正在以清晰的方向和坚定的信念推进这些变革，因为我们深信这个市场及其长期潜力。正是这种信念，指引着我们当下采取的行动。这项工作需要专注和自律。但方向非常明确。市场已经改变，因此，我们也必须改变。 

我们拥有优秀的团队，能够延续这一发展势头。大中华区的团队成员每天都在激励着我。他们熟悉这个市场，了解我们的消费者，也已经在努力提升我们的品牌。就个人而言，我充满干劲，也充满信心。Nike 在大中华区拥有光明的未来。我们将始终坚定地致力于打造这样的未来：以更强大、更紧密联结、更优质的市场生态为基础，贯通线上与线下，并聚焦于更好地为大中华区的运动员服务。

*只要你拥有身体，你就是一名运动员。