De CEO of Sport brengt Nike terug naar de basis in het eerste jaar na zijn aantreden

Het loopbaanpad van Hill van stagiair tot leider van Nike, Inc. is zo opmerkelijk en bewonderenswaardig dat zijn LinkedIn-pagina een van de weinige is die ooit viral is gegaan. Deze oktobermaand markeert zijn eerste jaar als CEO. Het was een goed jaar in de ogen van Hill; Nike heeft atleten ondersteund, nieuwe producten gelanceerd, relaties in de markt hersteld, en het allerbelangrijkste is misschien wel dat dit jaar een opstap was voor alles wat nog komen gaat. Dit was pas het begin, zegt Hill. Ondanks het momentum van Nike geeft hij het bedrijf een zes want er is nog flink wat onbenut potentieel. "Ik sta stil bij successen en zorg ervoor dat mensen daarvan genieten, maar ik schakel ook snel naar: 'Oké, wat had er nog beter gekund?' of 'Oké, goed gedaan. En nu door,  want er is nog een heleboel werk aan de winkel'."

Als CEO is Hill zich bewust van de aanhoudende klachten van de afgelopen jaren dat Nike niet meer innoveert, en hij is er klaar voor om het tegendeel te bewijzen. Hij gaat goed op uitdagingen, zegt hij, en hij weet dat echte innovatie voortkomt uit spanningen, niet uit stabiliteit. Als hij na zijn HIIT-les bij het LeBron James Innovation Center zit, valt zijn oog op twee medewerkers die het gebouw in lopen. Hij wenkt ze, of beter gezegd roept luid naar ze, en vraagt hoe het staat met hun werk aan de nieuwe voetbalschoenen. Hij vindt het belangrijk dat medewerkers weer trots zijn op het bedrijf; als ze er zelf niet in geloven, doen anderen dat ook niet. "Als we honkbalschoenen maken, moeten we de allerbeste maken", benadrukt Hill. "Als we voetbalschoenen maken, moeten we de allerbeste maken." De medewerkers kunnen niet wachten om hun werk te laten zien, en vragen hem om zelf te komen oordelen: volgende week in de Alpine-ruimte. Hill herhaalt de locatie en de tijd. Afgesproken. 

Een jaar na zijn aantreden heeft Hill (62) zich voorgenomen om de reputatie van Nike als baanbrekend sportbedrijf en koploper in innovatie nieuw leven in te blazen, niet zomaar als een bedrijf van producten, maar als een bedrijf van ideeën. En hij is ervan overtuigd dat die ideeën vanuit sport moeten komen, met atleten als het middelpunt. Hij is optimistisch over de toekomst en elke dag vindt hij daar weer een nieuwe reden voor. Neem het gesprek van vandaag met de medewerkers over nieuwe voetbalschoenen. "Ze waren zo trots toen ze zeiden 'Kom kijken wat we aan het maken zijn'. Dat is wat ik wil", zegt Hill. Dat mensen niet alleen hard werken, maar er ook van overtuigd zijn dat ze iets goeds maken, iets waar ze over mogen opscheppen. Succes behalen is samen winnen. "Ik wil dat mensen trots zijn op hun werk, op wat ze maken, op de manier waarop ze atleten ondersteunen." 

Hij ziet deze missie als een teamprestatie, iets waarvoor hij zichzelf en iedereen binnen het bedrijf verantwoordelijk houdt. Motivatie is voor Hill een soort extreme sport: hij leidt met een enthousiasme dat zo aanstekelijk is, dat zelfs de grootste pessimisten erin gaan geloven. Hij zorgt dat je groter en beter gaat dromen en benadrukt dat winnen als team de enige echte weg naar succes is, terwijl hij de individuele bijdrage van de teamspelers niet vergeet. Het is als het bos en de bomen. "De manier waarop hij iedereen het gevoel geeft dat ze bijzonder zijn is ongelooflijk", zegt Dan Lanning, hoofdcoach van het American-footballteam van de University of Oregon. "Ik weet nog dat ik na mijn eerste ontmoeting met hem tegen mijn vrouw zei, deze gast snapt het echt."

Diezelfde persoonlijke aandacht heeft hij voor de Nike atleten. Je kan atleten niet ondersteunen als je geen band met ze hebt, en Hill onderstreept het belang van het opbouwen van echte relaties. "Het is belangrijk om te weten dat we meekijken", zegt hij, terwijl hij zijn woorden kracht bijzet met subtiele karatebewegingen op de tafel buiten het LeBron James Innovation Center. "Goede relaties komen voort uit wederzijds vertrouwen en respect, door er steeds weer voor elkaar te zijn. Dus speel je je eerste wedstrijd en wil je dat ik er ben? Dan ben ik er."

We hoeven hem niet zomaar op zijn woord te geloven. Hij pakt zijn werktelefoon erbij (niet zijn privételefoon, die ook op tafel ligt in eenzelfde hoesje) en tikt op een conversatie met New York Liberty's Sabrina Ionescu. (Toen een GOAT-atleet hem eerder die ochtend belde, was dat via zijn privételefoon.) Om de hele conversatie te bekijken moet je flink scrollen, het gesprek staat vol foto's en berichten van Hill na de wedstrijd. Het gesprek gaat vooral over de Sabrina 3, de nieuwste schoen van de WNBA-speler, die eerder dit jaar is uitgekomen. Hij opent een foto van 17 mei, de dag van de openingswedstrijd van het seizoen tegen de Las Vegas Aces. Hill, zijn vrouw Gina, Ionescu, Tom Peddie (GM/VP van Noord-Amerika) en zijn vrouw Sharon, houden hun voeten bij elkaar en tonen een cirkel van Nike schoenen. "Ik vind de aanpak van Elliott echt fijn", zegt Ionescu. "Ik voel me altijd gehoord als ik iets met hem deel over hoe ik verder wil groeien. Hij weet hoe hij op een menselijke manier met iedereen moet omgaan en ik ben zo dankbaar dat hij weer bij terug is bij Nike."

Hill wil dat atleten zich niet alleen gezien voelen, maar ook voelen dat ze ondersteund worden en in goede handen zijn. Tijdens de Nike Football Summit in juni stond de Braziliaanse voetballegende Ronaldo (R9), die al 31 jaar Nike atleet is, naast andere topvoetballers Vinícius Júnior, Kerolin, Didier Drogba, Matheus Cunha en Edgar Davids, waar ze een enthousiaste peptalk kregen van Hill. "Die speech van Elliott over hoe belangrijk we zijn voor het bedrijf en hoe waardevol onze bijdrage is, gaf ons echt een bijzonder gevoel van waardering en inspiratie", aldus R9.

Volgens Hill moeten diezelfde gevoelens ook de basis vormen voor het herstellen van externe relaties. Dus het afgelopen jaar heeft hij eindeloos veel telefoongesprekken gevoerd. Vrijwel direct na zijn aanstelling als CEO belde hij met NFL-commissaris Roger Goodell om de verlenging van de licentie- en tenuedeal van Nike tot 2038 te bevestigen. Hierna volgden gesprekken met retailpartners zoals DICK'S Sporting Goods en JD Sports, samenwerkingen die waren teruggelopen toen het bedrijf zich meer was gaan richten op rechtstreekse klantenverkoop. Het roer moest om, want die groothandelspartners, zegt Hill, zijn niet alleen belangrijk voor de verkoop, maar ook voor waardevolle productfeedback.  Dat contact maakt echt een verschil, benadrukt Ed  Stack, Executive Chairman  van DICK'S Sporting Goods en  Foot Locker, die Hill al meer dan 25 jaar kent. "Elliott zegt waar het op staat en die transparantie zorgt voor het vertrouwen waarop een goede zakenrelatie is gebouwd", zegt Stack. "De grootste invloed van Elliott op Nike is dat het bedrijf erin gelooft dat het weer het grote Nike kan worden, en ik kan je vertellen dat groothandelspartners daar nu ook weer vertrouwen in hebben". 

Later die ochtend loopt Hill rond over de campus en laat zien welke veranderingen hij heeft doorgevoerd. Toen hij vorig jaar terugkwam na zijn pensionering in 2019 wist hij dat medewerkers een cultuuromslag nodig hadden, zegt hij. En om dat te voelen, moesten ze het eerst zien. Hij liet de fontein langs het Sebastian Coe-gebouw weer aanzetten, "omdat het laat zien dat het water stroomt, dat wij weer in onze flow zitten." Bedrijfsmotto's zijn tastbaar geworden: enorme installaties met Nike Maxims zoals DO THE RIGHT THING en WIN AS A TEAM zijn over de hele campus te zien, net als een digitale klok die aftelt naar grote sportevenementen zoals de Winterspelen van 2026 en het WK. Sport is er altijd en Hill wil de medewerkers daaraan herinneren. Altijd, iedere seconde van de dag, zijn er ergens atleten aan het trainen. Steden maken zich klaar. Fans bereiden zich voor. "We moeten gefocust zijn, dus we zijn altijd in voorbereiding", zegt hij.

Iedere verandering moet van binnenuit komen en daarom is een van Hills belangrijkste speerpunten het samenstellen van een nieuwsenior managementteam met vele NIKE, Inc. oudgedienden. Een van de meest opvallende veranderingen is de herindeling van het bedrijf per sport (hardlopen, basketbal, voetbal etc.) en niet per heren, dames en kids. Door de reorganisatie en strategische omslag (ook wel de 'Sport Offense' genoemd) kunnen teams specifieke inzichten over atleten verzamelen en deze gebruiken voor innovaties en storytelling. "We hebben kleine teams die binnen elk van die segmenten proberen te bepalen wie hun consument is," zegt Hill, en hij wijst op het verschil tussen waar een Nike basketballiefhebber winkelt en waar een Jordan fan dat doet. "Zo kun je 47 miljard dollar aan omzet onderverdelen per sport en dan ieder van die sportsegmenten verantwoordelijk houden voor hun omzet, winstmarge en marktaandeel."

Hill wandelt vlot door, zelfs na de intense work-out, deels vanwege enthousiasme over wat er allemaal nog komen gaat en deels door tevredenheid over wat er al is bereikt, en allemaal gedreven door passie en de havermout die hij heeft meegenomen voor na de les. Een van zijn belangrijkste successen, zegt hij, is dat er meer medewerkers in de campussportschool te vinden zijn. Het is niet uitzonderlijk dat medewerkers op weg naar een overleg of tijdens hun pauze door Hill worden overgehaald om een work-out te doen. Toen hij begon als CEO viel het hem op dat de geavanceerde sportschoolruimtes grotendeels leeg waren, onder andere omdat medewerkers hun kinderen niet mochten meenemen. Daarom opende hij de ruimtes voor gezinnen en zette hij de naschoolse activiteiten voor kinderen weer op, zoals het voormalige zwemprogramma en andere sporten. Hierdoor lopen de sportruimtes weer vol. Een mooi voorbeeld: die ochtend liep hij voordat de les begon langs rijen met loopbanden en krachtstations, allemaal in gebruik. De mindset van Nike geldt niet alleen voor de klant: sport moet ook het leven van de medewerkers vooruithelpen. 

Zijn vrouw Gina vertelt dat Hill zelf een fanatiek fietser en wandelaar is, maar eigenlijk is hij bezeten van elke vorm van beweging, of het nu bobsleeën of tai chi is. "Hij is enorm nieuwsgierig en een open boek:Ik stel me kwetsbaar op, misschien lukt het me niet, maar ik ga het wel proberen," zegt ze. "Het is een mooi voorbeeld voor iedereen bij Nike, niet bang zijn om nieuwe dingen te proberen en niet bang zijn om vragen te stellen."

Hill en Gina, die elkaar hebben ontmoet bij Nike, zijn meestal 's ochtends samen aan het sporten, maar de HIIT-les van vandaag was een bijzonder moment. Het was de eerste dag dat Gina weer mocht sporten na haar herstelperiode. Afgelopen april, zes maanden na zijn aanstelling, kreeg Hill een telefoontje dat hij nooit zal vergeten: Gina bleek borstkanker te hebben. Hill was in New York en stond op het punt om met investeerders te spreken. Hij informeerde de twee collega's met wie hij was; hij huilde. "En dan droog je je tranen en herpak je jezelf", zegt Hill. Hij en Gina zijn allebei geen mensen die lang ergens in blijven hangen, ze zijn doeners, komen in actie. "We geloven erg in 'beheers wat je kunt beheersen en verspil geen energie aan de zaken die je niet in de hand hebt", zegt hij. Gina onderging een dubbele borstamputatie en Hill ondersteunde haar en bracht haar naar medische afspraken en procedures. Het creëren van een cultuur waarin die balans niet alleen kan, maar ook moet bestaan, is iets waar Hill trots op is. "Ik denk dat het goed is als de baas zegt, 'Weet je wat, ik moet er nu zijn voor mijn vrouw. Jullie kunnen dit, ga ervoor'."

Hill heeft geen typische CEO-achtergrond. Hij groeide op in een arbeiderswijk in Texas, waar hard werd gewerkt door mensen met verschillende achtergronden. Hij was een zelfstandig kind met een alleenstaande moeder die lerares was. Voordat bij bij Nike begon, studeerde hij bewegingswetenschappen aan de Texas Christian University. "Ik wil geen stereotype zijn en ik ga daarvoor waarschijnlijk tot het uiterste. Ik neem mezelf niet te serieus zodat mensen een persoonlijke connectie voelen", zegt hij terwijl hij een slok zwarte koffie neemt. (Ooit beloofde hij zijn team om zijn haar eraf te scheren als ze het budget voor dat fiscale jaar zouden halen. Toen ze het gehaald hadden, liet hij zich op een podium kaalscheren met zijn team als toeschouwers.) 

Deze aanpak werkt: Gina zegt dat haar echtgenoot mensen goed op hun gemak kan stellen, en dat komt door zijn tomeloze nieuwsgierigheid. "Hij staat open voor iedereen en is zo benaderbaar dat mensen het gevoel hebben dat ze op hem af kunnen stappen, ongeacht hun functie."

Toen hij opgroeide, was sport een manier om ervoor te zorgen dat mensen hem niet zagen als 'het kind zonder vader'. "Ik had altijd het gevoel dat ik iets moest bewijzen, en dat blijft in je hoofd zitten", zegt hij. Hij werd een streber: klassenvertegenwoordiger, voorzitter van zijn dispuut Phi Delta Theta. "Ik was altijd die gast die zichzelf bleef uitdagen, niet alleen qua sport. Die competitieve aard bracht hem naar steeds hogere functies binnen Nike, en onderweg bepaalde zijn loopbaan uiteindelijk ook de richting van zijn leven. 

Zoals zijn tweede begin. Zelfs na vier jaar pensionering wist Hill dat de wereld van Nike niet achter hem lag. Hij hield zichzelf bezig, werkte als bedrijfsadviseur en richtte de Travis County Parks Foundation op, een non-profitorganisatie die parken in Austin ondersteunt. Maar hij bleef het merk altijd in de gaten houden, als een soort automatisme. Hij moest gewoon altijd kijken welk merk sneakers mensen op straat droegen. Gina herinnert zich: "Zelfs als we gewoon op vakantie waren, zei hij: 'Zullen we even langs de Foot Locker om een kijkje te nemen?'."

Dat verklaart wellicht waarom zijn terugkeer zo soepel is verlopen. Mijn pensioen was prima, maar: "Ik ben ervoor gemaakt om door te pakken. Om hard te werken", zegt hij. "Om onderdeel te zijn van een team en de strijd aan te gaan. En niet alleen om de strijd aan te gaan, maar om te winnen."

De taak die voor hem ligt, de culturele en marktpositie van het merk herstellen, maakt hem alleen maar heel enthousiast. Het houdt hem ook van de straat: na dit interview buiten het Nike gebouw dat volledig aan innovatie is gewijd, gaat Hill direct door naar het Department of Nike Archives, het archief waar meer dan vijftig jaar bedrijfsgeschiedenis wordt bewaard. Daar gaat hij een tentoonstelling bekijken over Nike tijdens de Olympische Spelen in 1984 in Los Angeles, het sportevenement dat Nike op de kaart heeft gezet. Zo kan hij inspiratie opdoen voor hoe het merk groots kan uitpakken tijdens de Olympische Spelen in LA in 2028. Hij is het type leider dat weet dat je niet vooruit kunt komen als je niet weet waar je vandaan komt. Het verleden is de poort naar de toekomst. En Hill heeft de sleutel.