Nike Football立ち上げの4年間

のちに起きた出来事の重要性を理解するには、1994年夏当時のNikeの立ち位置を知る必要があります。長年にわたり、サッカーはオレゴン州ビーバートン近郊に本社を構えるNikeにおいて周縁的な存在にとどまっていました。サッカーシューズは展開しており、選手やチームとのパートナーシップも築いていましたし、イギリスやスカンジナビア諸国では一定の成功も収めていました。それでも世界規模で見れば、Nikeがサッカー界に与える影響は微々たるものでした。また、社内でも大多数から後回しされる存在だったのです。

「Nikeは誰が見てもサッカー界では完全に無名でした」と、Nike Footballの初代ゼネラルマネージャーを務めたサンディ・ボデッカーは語ります。

しかし、彼はまもなくそれを変えることになります。

1990年代初頭、ボデッカーはNikeのフットウェア研究開発部門において先見性を備えた頼れる存在として活躍していました。彼は極めて重要なチームメイトとなり、のちに数々のプロジェクトを牽引。Nike SBの復活や、Nikeの挑戦的プロジェクトであるBreaking2などを主導することになります。ボデッカーと数人の同僚は、サッカーはブランドとして無視できないスポーツだと数年間にわたって主張していました。ただ、その時が来るまで実行に向けた指令が下されていなかったのです。しかし、1994年の決勝戦の後、ついにナイトから指示があり、ボデッカーは求めていた使命を手にします。彼は、独立した部門となりつつあったNike Footballの指揮を執ることになりました。

目標はシンプルで、1998年のフランス大会開催までにサッカー界で影響力のある存在になることです。目標達成の時間枠は4年でした。

チームは直ちに動き始めました。Nikeの最初の使命は、アメリカ代表チームとの契約を確保することでした。Nikeがアメリカ市場でサッカーとサッカー選手をサポートし、貢献するには理想的なパートナーです。数か月にわたる関係構築の末、Nikeはついに男子と女子の両代表チームのプログラムを対象とする契約締結に成功。これにより、28年間続いていた前スポンサーである主要な競合企業と両チームとの関係は終了となりました。

この一歩により、Nikeはあらゆるレベルでアメリカのサッカー界に組み込まれ、最も偉大なアスリートや未来の偉大な選手と協働し、そのニーズに応えるイノベーションを生み出せるようになりました。

代表チームやハムとの契約の締結後、この新設部門はすべての出発点となった目標に取り掛かりました。

ブラジルと契約したいとナイトは言いましたが、今こそ実現する時でした。

それには努力や野心以上のもの、つまり忍耐が伴いました。Nikeチームは、ブラジルでは関係性が契約に先立つということにすぐ気付きました。そして、2年間にわたり、Nikeがパートナーとしてふさわしい理由をブラジルに伝え続けました。繰り返されるミーティング、フォローアップの連絡、そして何よりも重要だったのは耳を傾けることでした。

それは純粋で粘り強い意思であり、揺るぎない一つの目標から生まれたものでした。

1996年7月、その努力が実を結び、Nikeチームはブラジル代表チームの全カテゴリーを対象とした契約を締結しました。それは当時のサッカー史上最も重要な契約でした。Swooshにおいても、ブラジルのサッカー精神はクリエイティブで、攻撃的で、直感的で、喜びに満ちたNike Footballのスタイルに直結していました。それは今なおNikeが体現し、守り続けているものです。

ブラジルとの契約は、1996年を象徴的な年にした唯一の出来事ではありませんでした。その夏、アトランタ・オリンピックで、Nikeが積み重ねてきたサッカーへの投資がこのスポーツ最大の舞台において実を結んだのです。

ミア・ハム、ブランディ・チャステイン、ブリアナ・スカリー率いるアメリカ女子代表チームが、女子サッカー史上初のオリンピック決勝で金メダルを獲得しました。また、この試合は米国内で行われた女子スポーツイベントとして史上最大の観客動員数を記録しました。一方男子では、前年に契約を結んだばかりのナイジェリアがアルゼンチンを破って金メダルを獲得しました。Nikeにとっては二つのチーム、二つの金メダルという結果となりました。

また、Nike Footballがクリエイティブ面で独自のアイデンティティを確立したのもこの年でした。

4月、Nikeは「Good vs. Evil」を公開しました。この映像では、世界最高の選手たちで構成されたチームが、古代チュニジアの円形闘技場で炎に包まれたピッチを舞台に悪魔のチームと対決します。撮影は約16夜連続で行われ、当時としては記録的な制作費が投じられました。

「Good vs Evil」がNikeのサッカー界への到来を告げたとすれば、「Airport」はそれを新たな次元に導いた作品でした。

コンセプトは驚くほどシンプルでした。新たに契約したブラジル代表がフライト待ちの時間に、空港ターミナル内で即興の試合を始めるというものです。悪役もいなければ、悪魔もいません。燃え盛るピッチもない。ただそこにあるのは、誰も見ていない場所でサッカー選手がサッカー選手として振る舞う姿だけです。プレーし、笑い、そしてブラジルを世界で最も愛されるチームにした特有の喜びに満ちていました。

「成功の秘訣はいつも、人々が期待しているものとは逆を行くことだと考えていました」と、コールは語ります。「『Good vs Evil』は想定外のとても暗く重い作品でしたが、人々はその続編を待っていたのだと思います」

この意図的なミスディレクションは成功しましたが、それはけして簡単ではありませんでした。

撮影の大部分は1997年のクリスマスから大晦日にかけてリオデジャネイロ国際空港で行われ、ジョン・ウーが監督を務めました。Nikeは、ターミナルが夜間に閉鎖された後に撮影を行う許可を取り付けていました。

準備は整っていました。出演する選手を除いては。

代表チームはブラジルで休暇中だったため到着が4時間遅れ、さらにセットの特殊さが状況を複雑にしていました。ジョン・ウーは著名な映画監督でしたが、CMの撮影は監督ではなくアスリートに合わせたスケジュールで進行します。さらに、ウーは深刻な熱疲労の中で作業を続けていました。

そこでNikeは、事態収拾のためにハリウッドのプロデューサー、ローレンス・ベンダーを現場に呼び寄せました。

この混沌の末に生まれたものは、NikeのそれまでのCMとはまったく異なるものでした。世界的スターを並べた構成もなければ、劇的なストーリー展開もありません。「Airport」はただ、ブラジルが脚本に縛られず、はじけるように明るく、完全に自分らしく振る舞う姿を映し出しているだけでした。これはNikeにとって初めて、個人ではなくチームを中心に据えたキャンペーンでもありました。ボデッカーはこれを「分岐点」と呼びました。

「スポーツを超え、やがてポップカルチャーに浸透していく。それこそがNikeが最も得意とすることです」と、あるNike Footballのリードチームメイトは言います。「Nikeが本格的参入できていなかった唯一のスポーツだったサッカーでそれが実現できたことは、大きな成果でした。そこからは一気にものごとが進んでいきました」

広告が世界の注目を集める一方で、Nikeはすでに身近で形になりつつあったものに言葉を与えようとしていました。

当時、サッカー界には何かが失われつつあるという感覚がありました。それは、サッカーが以前よりも予測可能になり、慎重さを増し、生命力も失いつつあるというものでした。Nikeが広告キャンペーン責任者として迎え入れたサッカーマニアのフランス人、ピエール＝ローラン・ボーデイはその感覚を強く抱いていました。

Nikeがボーデイにこの競技でのNikeブランドの存在意義を尋ねた時、彼はその質問を待ちわびていたと語りました。

その答えを見つけるために、彼はヨーロッパ中の学校やサッカークラブを訪れ、子どもたちにどんなサッカーの未来を望んでいるかを尋ねました。数か月にわたる対話で炙り出された答えは、Nikeと契約を結んだばかりのチームですでに明るみになっていたものと同じ、創造性、自発性、そして喜びでした。恐れからではなく、自由にプレーするサッカーでした。

「定義が難しいものでした」とボーデイは語っています。「当時Nikeはスーパースターになりつつあったロナウドと契約を結んだばかりでした。ロナウドは才能にあふれ、先見性があり、情熱的な選手で、そのプレーには深い精神性もありました」

彼らはそれを「Brilliant Football」と呼びました。それは、サッカーは実際に美しくあるべきだと主張する理念でした。Nike社内では、それはあるポルトガル語の言葉で表現されていました。アレグリアすなわち「生きる喜び」です。

ブラジルはその言葉を体現する存在となり、その後10年にわたるNikeのサッカーにおけるあらゆる活動の礎となりました。

1997年までにその布石は着実に揃いつつありました。チームは契約を結び、CMは共鳴を生み、理念も形を成していました。今Nikeに必要なのは、あらゆる関連課題に応えるスパイクでした。

その実現に向けて、まずは欧州の一流選手に履いてもらえるスパイクをどう作るかという具体的な問題に取り組む必要がありました。その答えはドロミテ山塊で生まれることになります。

数年前、サッカー関連の契約が進む中で、Nikeはイタリア在住の駐在員マーク・ワズリーを、イタリアのモンテベルーナにある工場へと派遣していました。この地域は何世代にもわたりヨーロッパの靴作りの中心であり、世界有数のスキー靴製造拠点であると同時に、他の有名なサッカーブランドの発祥地でもありました。

モンテベルーナのものづくりは、根本的に異なる職人意識に基づいていました。アジアでは工場がすべての工程を一つの屋根の下で生産していましたが、モンテベルーナでは各工程ごとに専門の職人が分業していました。例えば、ソックライナー専門職人は、職業人生を通してひたすらその唯一の技術を磨いていたのです。そして、従来のNikeのサッカー用フットウェアの可能性を変えるほどのクラフトマンシップをもたらす、パートナーシップが誕生しました。

モンテベルーナでのコラボレーションが進行する中、Nikeは完全に新しい挑戦に踏み出す準備を整えていました。

その夏、Nikeはブラジル、アメリカ、イタリア、ナイジェリア、ポルトガル、そしてオランダの6つの代表チームにユニフォームを提供し、パリに乗り込みました。しかし、Nikeが最も強烈な視覚的メッセージを発していたのはスタジアムの中ではなく、別の場所でした。1998年の大会期間中、フランスを代表するランドマークの一つであるパリのグランダルシュに、約6,500㎡のインタラクティブ空間「Nike Park」が設けられました。そこにはターフのピッチやインタラクティブ ドリル、リテールストアが備えられ、その中心にはブラジルから貸与された1994年のトロフィーがガラスケースに展示されていました。さらに、凱旋門とシャンゼリゼ通りと同一軸上に位置するこの巨大な構造物グランダルシュの上に、Nikeはマーキュリアルの巨大モニュメントを設置しました。

フランスで一番有名なランドマークの一つが、Swooshで飾られました。

「サッカーでは新参者だったので、大きなインパクトを与える必要がありました」と、Nike Parkの建設を統括していたマーク・ピルケントンは言います。