I quattro anni che hanno dato inizio a Nike Football
- 17/6/2026
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Era il 14 luglio del 1994 e il Brasile e l'Italia stavano per giocare la finale del più importante trofeo di calcio. La temperatura al Rose Bowl era salita oltre i 27 gradi e, nel momento in cui le due squadre uscivano dal tunnel, c'erano più di 94.000 persone sugli spalti, e miliardi guardavano la partita da casa.
Tra gli spettatori, c'era Phil Knight, co-fondatore e CEO dell'azienda di scarpe sportive più grande al mondo. Nike aveva già trasformato il running e il basket, ma il calcio, nonostante la sua popolarità, continuava a essere una grande frontiera culturale e sportiva.
Mentre assisteva alla partita, Knight si rese conto di qualcosa che andava al di là del risultato in campo. I Brasileiros, di cui otto con ai piedi le Nike Tiempo, avevano una qualità di gioco che non sapeva definire. Oggi la chiamiamo joga bonito, espressione portoghese che significa "giocare bene", uno stile che è espressivo, creativo, allegro, spontaneo.
Due giorni dopo, Knight prese da parte il suo Global Sports Marketing Director e disse tre parole che avrebbero rivoluzionato per sempre il rapporto dell'azienda con il calcio:
"Voglio il Brasile."
La nazionale brasiliana al torneo mondiale del 1994, il momento che ha cambiato tutto.
L'attaccante del Brasile Romário, uno degli otto giocatori del Brasile a indossare le Nike Tiempo in quella partita, alza il trofeo al Rose Bowl.
Per comprendere il significato di ciò che avvenne dopo, è importante conoscere la posizione di Nike nell'estate del 1994. Il calcio, ancora chiamato "soccer" negli uffici della sede Nike vicino Beaverton, Oregon, era rimasto ai margini dell'azienda per anni. C'erano scarpe. Esistevano collaborazioni con giocatori, giocatrici e squadre, così come un discreto successo nel Regno Unito e in Scandinavia. Ma su scala globale, l'influenza di Nike in questo sport era appena percepita. Per la maggior parte delle persone che lavoravano in Nike, il calcio era una categoria secondaria.
"Non significavamo assolutamente nulla per nessuno in questo sport", ha affermato Sandy Bodecker, primo General Manager di Nike Football.
Ma, grazie a lui, la situazione stava per cambiare.
Nei primi anni Novanta, Bodecker, che sarebbe poi diventato un elemento fondamentale del team, guidando progetti come la rinascita di Nike SB e il progetto Breaking2 di Nike, era un pensatore lungimirante di fiducia nel reparto di ricerca e sviluppo delle scarpe Nike. Per anni, lui e pochi altri avevano sostenuto la tesi che il marchio non potesse più permettersi di ignorare il calcio. Ma fino a quel momento, non c'era stata la volontà di affrontare concretamente la questione. Con l'ordine di Knight dopo la finale del 1994, Bodecker ottenne finalmente il mandato che gli serviva. Nike Football stava diventando una divisione a sé e lui l'avrebbe guidata.
L'obiettivo era semplice: diventare una forza rilevante nel calcio entro il 1998, anno in cui la Francia avrebbe ospitato il torneo. Avevano quattro anni per rendere possibile questo obiettivo.
"Volevamo diventare la nuova leggenda del calcio. Ci piaceva l'idea, perché non avevamo una lunga tradizione."
Sandy Bodecker, primo GM di Nike Football
A questo seguì la costituzione di un piccolo core team internazionale che comprendeva, tra gli altri, Apparel Developer, Creative Director, Sports Marketing Lead e Global Sports Marketing Director. Erano uniti dallo stesso obiettivo, ma le probabilità erano tutte contro di loro. Nike non aveva una profonda tradizione nel calcio e c'era non poco scetticismo tra gli esperti di calcio europei su come un'azienda americana, con sede in Oregon, potesse contribuire allo sport più popolare al mondo.
Bodecker scelse di vedere la situazione in modo diverso. Accettò lo scetticismo. Decise che l'assenza di storia non era un ostacolo, bensì era la chiave.
In una serie di interviste rilasciate al Department of Nike Archives (DNA), prima della sua scomparsa nel 2018, disse "Volevamo diventare la nuova leggenda del calcio". "Ci piaceva l'idea, perché non avevamo una lunga tradizione".
Questo non significava ignorare la storia del calcio. Significava conoscerla abbastanza bene da andare oltre.
A prescindere da cosa sarebbe diventata, Nike Football ci sarebbe riuscita onorando quella storia e creando poi qualcosa di completamente suo.
Il team si mise immediatamente al lavoro. Il primo punto all'ordine del giorno era siglare un accordo con la U.S. Soccer Federation, un partner ideale per aiutare Nike a promuovere e servire il calcio e i suoi atleti e atlete sul territorio nazionale. Dopo mesi di trattative, Nike riuscì a formalizzare il contratto, che includeva i programmi nazionali maschili e femminili e rappresentò la fine di un mandato durato 28 anni con lo sponsor precedente, un importante marchio della concorrenza.
Con questo unico colpo, Nike era dentro il calcio americano a ogni livello, con la possibilità di lavorare con i suoi atleti e atlete più grandi e con le giovani promesse e di fare innovazione in base alle loro esigenze.
Per Mia Hamm, una delle più grandi calciatrici della sua generazione, il fascino di Nike non stava solo nel contratto. Stava nella promessa di qualcosa di più grande. "Significava avere parola nelle decisioni", disse.
Nello stesso periodo, Nike fece un'altra mossa strategica, siglando un contratto con un'atleta che avrebbe definito la relazione di Nike con il calcio femminile per una generazione.
Un audace responsabile Sports Marketing aveva incontrato Mia Hamm due anni prima dopo aver osservato la campionessa della University of North Carolina fare due gol in sei minuti in una piovosa giornata a Chapel Hill, durante il campionato NCAA del 1992.
Il contratto prese forma nella cantina del Rams Head Rathskeller Bar a Chapel Hill, dove il responsabile marketing abbozzò i dettagli su un tovagliolo e lo riportò in Oregon per trovare i soldi per onorarlo.
"Il rispetto nei nostri confronti ha fatto un'enorme differenza. Ti fa adottare un atteggiamento proattivo. Ti fa venire voglia di uscire e vedere cos'altro puoi fare come individuo."
Mia Hamm, campionessa mondiale di calcio
Dopo aver firmato con la federazione USA, Nike poteva concretizzare il suo impegno per il calcio femminile. Ad esempio, Nike trattò la Hamm e la squadra femminile degli Stati Uniti come autentiche collaboratrici, chiedendo loro input sul fit dei capi di abbigliamento, sviluppando scarpe progettate specificatamente per i piedi delle donne e ascoltando come non era mai accaduto prima nel calcio.
"Stavano portando avanti molte ricerche sulle differenze tra i piedi maschili e femminili", ha detto Hamm durante un'intervista al DNA. "Mi hanno parlato molto di scarpe e chiesto cosa mi piacesse e cosa piacesse alle altre giocatrici. Il rispetto dimostrato nei nostri confronti ha fatto un'enorme differenza. Ti fa adottare un atteggiamento proattivo. Ti fa venire voglia di uscire e vedere cos'altro puoi fare come individuo".
Quando arrivò la collezione di abbigliamento, rifletteva tutto quello che le giocatrici avevano chiesto. Per Hamm, più che una sponsorizzazione si trattava di una partnership. E fece colpo sull'intera squadra.
Anni dopo, un accordo che aveva preso forma su un tovagliolo avrebbe portato a un edificio a lei dedicato presso i Nike World Headquarters.
Dopo la firma della federazione e della Hamm, la nuova divisione tornò a pensare al trofeo da cui tutto era iniziato.
Knight aveva detto di volere il Brasile. Era arrivato il momento di raggiungere l'obiettivo.
Per farlo, occorrevano duro lavoro, ambizione, ma soprattutto pazienza. In Brasile, le relazioni vengono prima degli accordi, e il team di Nike lo imparò in poco tempo. Per due anni, mostrò al Brasile perché avrebbe dovuto scegliere il suo marchio. Riunioni, telefonate di follow-up e, cosa più importante, l'ascolto.
Si trattò di pura e caparbia determinazione, quella che deriva dall'avere un solo e fermo obiettivo.
A luglio 1996, il lavoro diede i suoi frutti. Il team Nike firmò un contratto per rappresentare ogni squadra nazionale del Brasile. All'epoca, era l'accordo più imponente nel mondo del calcio e, per lo Swoosh, lo spirito del Brasile avrebbe definito l'essenza di Nike Football: creatività, attacco, istinto e allegria, uno stile che il marchio supporta ancora oggi.
A luglio 1996, Nike firmò con la Federazione calcistica del Brasile e, all'epoca, fu l'accordo più grandioso nella storia del calcio. Lo stile creativo e gioioso del Brasile avrebbe definito l'identità di Nike Football.
Il giorno dell'annuncio dell'accordo, le azioni di Nike calarono del 5%. Il mercato non si fidava perché l'azienda stava giocando in un campo non suo. Tuttavia, in Nike, nessuno se ne preoccupava. Il team, che aveva passato due anni a volare in Brasile per pranzo, sapeva esattamente cosa aveva ottenuto. "Era un'idea incredibilmente galvanizzante ed emozionante", disse Bodecker. "Erano i New York Yankees o i Boston Celtics". Le azioni sarebbero risalite.
Erano così sicuri, infatti, che dopo aver firmato il contratto, un paio di protagonisti della trattativa entrarono nel bar vicino e ordinarono la bottiglia di cognac più costosa. Neanche a farlo apposta, due dei personaggi più potenti del calcio europeo (che supportavano il principale concorrente di Nike) entrarono nello stesso bar e si sedettero vicini. Uno degli uomini Nike li riconobbe, ma non disse nulla.
"Dovevo controllarmi", avrebbe poi detto il Global Sports Marketing Director di Nike. "Avrei proprio voluto sussurrare loro all'orecchio che avevamo appena firmato con il Brasile".
"Andare oltre lo sport e iniziare a penetrare nella cultura popolare è quello che Nike sa fare meglio."
Un membro del team Nike Football nel 1997
Firmare con il Brasile non fu l'unico evento che rese il 1996 un anno memorabile. Quell'estate, ai Giochi di Atlanta, gli investimenti di Nike nel calcio diedero i loro frutti sul palcoscenico sportivo più importante.
La squadra nazionale femminile degli Stati Uniti, guidata da Mia Hamm, Brandi Chastain e Briana Scurry, vinse l'oro nella prima finale di calcio femminile. In quell'occasione, si registrò il maggior numero di spettatori mai visto negli Stati Uniti per un evento sportivo femminile. Per quanto riguarda il calcio maschile, la Nigeria, che aveva firmato un anno prima, vinse l'oro contro l'Argentina. Due squadre Nike. Due medaglie d'oro.
Fu anche l'anno in cui Nike Football rivelò la sua identità creativa.
Nel mese di aprile, l'azienda pubblicò "Good vs. Evil", uno spot pubblicitario in cui una squadra con i migliori calciatori al mondo affronta la squadra del Diavolo in un infuocato e antico anfiteatro tunisino. Le riprese durarono circa 16 notti consecutive, con un budget record per allora.
Anche se campagne pubblicitarie precedenti, come "The Wall", avevano presentato Nike al mondo del calcio, questo fu il primo spot a catturare l'attenzione del pubblico globale. Diversi Paesi lo considerarono troppo violento per essere trasmesso in prima serata. Divenne comunque un fenomeno culturale.
Nella scena finale, Eric Cantona, uno dei calciatori più carismatici al mondo di quel periodo, segna il gol decisivo contro il Diavolo, si alza il colletto e pronuncia un'unica battuta glaciale: "Au revoir". In tutta Europa, i bambini e le bambine alzavano i loro colletti e rievocavano la scena nei cortili e parchi giochi.
Un mese dopo la messa in onda, Glenn Cole, il direttore creativo di Wieden+Kennedy che aveva creato lo spot pubblicitario, si trovò in un taxi in Europa. Quando l'autista scoprì che lavorava nel mondo della pubblicità, iniziò a parlargli di uno spot pubblicitario che aveva visto in TV, "quello con il Diavolo". Gli raccontò che suo figlio, ogni sera, gli chiedeva di uscire in cortile e di mettersi dall'altra parte a interpretare il Diavolo, mentre il ragazzo calciava una palla contro il suo petto e provava a farlo esplodere.
"È in quel momento che ho capito che lo spot era entrato nell'immaginario del grande pubblico", ha affermato Cole.
Se "Good vs. Evil" aveva annunciato l'arrivo di Nike nel calcio, "Airport" gli consentì di passare a un livello superiore.
Il concetto era apparentemente semplice: la nazionale brasiliana, che aveva appena firmato con Nike, per ammazzare il tempo prima di un volo, inizia una partita improvvisata all'interno del terminal. Nessun cattivo. Nessun Diavolo. Nessun campo infuocato. Solo calciatori che fanno quello che i calciatori fanno quando nessuno li vede: giocare e ridere, trasmettendo quella gioia che ha reso il Brasile la squadra più amata al mondo.
"Ho sempre pensato che il segreto del successo fosse allontanarsi da quello che le persone si aspettano", ha detto Cole. "Nessuno si aspettava 'Good vs. Evil'. Era molto cupo e impegnativo e penso che le persone sperassero in un sequel".
Il cambio di direzione funzionò. Ma non fu semplice.
Il grosso delle riprese si svolse presso l'Aeroporto Internazionale di Rio de Janeiro a cavallo tra Natale e Capodanno 1997, sotto la direzione di John Woo. Nike aveva ottenuto l'autorizzazione a girare lo spot durante le ore di chiusura notturna del terminal.
Tutto era pronto, ad eccezione dei giocatori.
La squadra nazionale, in vacanza in Brasile, arrivò con quattro ore di ritardo e la logistica fu ulteriormente complicata dalla natura del set. Woo era un regista cinematografico famoso, ma gli spot pubblicitari si girano secondo gli orari delle star, non dei registi. Inoltre, stava lavorando dopo un grave colpo di calore.
Nike coinvolse il produttore di Hollywood Lawrence Bender per aiutare a gestire il caos.
In qualsiasi modo, quello che nacque da quella confusione, fu qualcosa che Nike non aveva mai fatto prima. Invece di un cast di star internazionali o una trama drammatica, "Airport" mostrava semplicemente il Brasile che interpretava il Brasile: spontaneo, positivo e autentico. Fu la prima volta che Nike costruiva una campagna intorno a una squadra invece che a una singola persona. Bodecker la definì una "svolta".
"Andare oltre lo sport e iniziare a penetrare nella cultura popolare è quello che Nike sa fare meglio", ha affermato uno dei principali membri del team di Nike Football. "Riuscire a farlo con il calcio, lo sport in cui Nike non era mai riuscita a eccellere, fu un traguardo eccezionale. Da allora, tutto iniziò ad accelerare".
Due pubblicità in stampa Nike del 1994, con l'attaccante brasiliano Bebeto e l'attaccante francese Eric Cantona, rappresentano due primi esempi di partnership con gli atleti che hanno gettato le fondamenta per le ambizioni globali di Nike Football.
Mentre gli spot catturavano l'attenzione del mondo, Nike dava voce a qualcosa che già aveva iniziato a prendere forma tutt'intorno.
All'epoca, nel mondo sportivo c'era la sensazione che il calcio stesse perdendo qualcosa, diventando più prevedibile, più cauto, meno vivace. Pierre-Laurent Baudey, l'esperto di calcio francese che Nike aveva coinvolto per guidare gli sforzi in ambito pubblicitario, lo avvertiva in modo intenso.
Quando Nike gli chiese di definire cosa significasse il marchio per il calcio, disse che si aspettava quella domanda.
Per trovare la risposta, aveva visitato scuole e squadre in tutta Europa, chiedendo ai bambini e alle bambine in quale direzione dovesse andare il calcio. Dopo mesi di discussioni, quello che venne fuori riprendeva ciò che si stava già realizzando nella squadra che avevano appena ingaggiato: creatività, spontaneità e gioia. Il calcio giocato con libertà e non con la paura.
"Era qualcosa difficile da definire", disse Baudey. "Ma in quel periodo, avevamo appena ingaggiato Ronaldo, che stava diventando una superstar. Era un giocatore di talento, visionario e appassionato e aggiunse una dimensione spirituale a questo sport".
L'hanno chiamato "calcio brillante", una filosofia secondo cui il "bel gioco" deve essere veramente bello. In Nike, questo concetto venne racchiuso in una sola parola portoghese: alegria o "gioia di vivere".
Il Brasile ne era l'incarnazione vivente. Avrebbe dato forma a tutto quello che Nike avrebbe fatto nel calcio nei dieci anni successivi.
Ronaldo, fotografato con la sua prima divisa del Brasile Nike nel 1997, aggiunse "una dimensione spirituale" a questo sport, secondo Pierre-Laurent Baudey, il Global Football Brand Marketing Lead di Nike di allora.
Nel 1997 tutto stava prendendo forma. La squadra era ingaggiata. Gli spot avevano successo. La filosofia si era concretizzata. Quello di cui aveva bisogno Nike ora era una scarpa al livello delle ambizioni dell'azienda.
Per arrivarci, Nike doveva prima risolvere un problema specifico: come creare una scarpa che calciatori e calciatrici europei professionisti avrebbero indossato. La risposta arrivò dalle valli delle Dolomiti.
Un paio di anni prima, mentre gli accordi calcistici si stavano concretizzando, Nike mandò Mark Wasley, un dipendente che viveva in Italia, in uno stabilimento di Montebelluna, Italia. Questa zona era stata l'epicentro della produzione europea di scarpe per generazioni, sede del centro di produzione mondiale degli scarponi da sci e luogo di origine di altri brand di calcio famosi.
L'operazione si basò su una filosofia artigianale profondamente diversa. In Asia, le fabbriche producevano tutto nello stesso posto. A Montebelluna, ogni componente veniva commissionato a uno specialista; ad esempio, un fornitore che realizzava solo sottopiedi e aveva dedicato un'intera carriera a perfezionare quel singolo componente. Il risultato fu una partnership che creò un livello di maestria artigianale che avrebbe cambiato quello che poteva fare Nike per le scarpe da calcio.
Con la collaborazione con Montebelluna, Nike era pronta a provare a fare qualcosa di innovativo.
Ronaldo fu protagonista di uno spot per Nike Mercurial, una scarpa realizzata per sostenere l'accelerazione esplosiva che lo rese diverso da qualsiasi altro calciatore.
Tim Smith, PLM di Nike con una laurea in scrittura creativa, prese una scarpa chiodata per atletica, tolse i chiodi, vi avvitò i tacchetti e fece in modo che assomigliasse a una scarpa da calcio. Quel prototipo grezzo fu l'inizio di ciò che poi divenne Mercurial.
La scarpa fu realizzata per Ronaldo, per adattarsi al suo stile di gioco, fatto di lunghe pause e di accelerazioni aggressive e repentine. Nike intervistò talenti d'élite Under 17 di sette Paesi europei, scegliendoli perché nessuno di loro aveva contratti per le scarpe e avrebbero dato risposte oneste. Le loro priorità divennero il brief di progetto.
La decisione più importante fu la tomaia. Fino a quel momento, le scarpe da calcio di qualità erano realizzate in pelle e i materiali sintetici erano in genere usati nelle imitazioni. Nike collaborò con un'azienda giapponese per sviluppare un materiale chiamato KNG-100, una pelle sintetica che non assorbiva l'acqua, non si allargava ed era più leggera e sottile di qualsiasi altro materiale usato per lo sport. Il rivestimento, ispirato al telaio delle moto da corsa italiane, conferiva alla scarpa un controllo di palla senza precedenti. Il piatto suola di 1,75 millimetri aveva circa la metà dello spessore standard.
Nike portò i prototipi ai membri della nazionale brasiliana e disse loro che si trattava della miglior pelle che avessero mai usato, senza svelare che in realtà non si trattava di pelle. I giocatori li amarono così tanto che non vollero restituirli.
Per creare il prototipo di Mercurial, il PLM di Nike Tim Smith prese una scarpa chiodata per atletica, tolse i chiodi, vi avvitò i tacchetti e fece in modo che assomigliasse a una scarpa da calcio. Gli umili inizi di una delle scarpe da calcio più iconiche.
Nike Mercurial SG, indossata per la prima volta da Ronaldo al torneo del 1998 in Francia, era blu, gialla e chrome; era la prima scarpa molto colorata usata nel calcio.
Quando arrivò il momento di dare un nome a questa nuova scarpa (che internamente era chiamata "Ronaldo Ultra Speed"), Smith e gli altri membri del team consultarono i libri di mitologia greca e presero in considerazione il nome "Ultravelox". Poi, una sera che Smith stava guidando verso casa, gli venne in mente il termine "mercurial".
"Una delle definizioni è 'rapidità di cambiamento', il che è perfetto, perché se guardi Ronaldo, lui si aggira per il campo, aspettando il momento giusto per colpire e poi, quando colpisce, noti che è un giocatore diverso", ha detto Smith. "Lui accelera".
Mercurial fece il suo debutto al torneo in Francia nel 1998 ai piedi di Ronaldo in blu, giallo e chrome; la prima scarpa molto colorata usata nel calcio. "Fu un momento decisivo del mio coinvolgimento nel calcio", ha ricordato Dave Daly, Football Marketing Manager per l'Europa.
“Realizzammo una scarpa che nessuno aveva mai visto prima, fu qualcosa di assolutamente fantastico. Non era finzione. Non era solo un'idea bizzarra, stravagante e folle di Nike. Era un progetto reale, autentico e straordinario e i giocatori avrebbero fatto qualsiasi cosa per indossare quelle scarpe".
Nike stimò che ne avrebbero prodotte circa 20.000 paia nel primo anno. Chiusero l'anno a 80.000.
"Eravamo nuovi nel calcio e dovevamo fare colpo."
Mark Pilkenton, che supervisionò la realizzazione del Nike Park.
Presso L’Arche de Défense a Parigi, durante il torneo del 1998, prese forma uno spazio interattivo di circa 6500 metri quadrati, chiamato Nike Park; fu costruito nel cuore di uno dei luoghi simbolo della Francia.
Quell'anno Nike arrivò a Parigi vestendo sei squadre nazionali: Brasile, Stati Uniti, Italia, Nigeria, Portogallo e Olanda. Ma l'affermazione più visibile non avvenne allo stadio. Presso L’Arche de Défense, uno dei luoghi più iconici di Parigi, l'azienda realizzò uno spazio interattivo di circa 6500 metri quadrati chiamato Nike Park con superfici in erba artificiale, sfide interattive e uno store; inoltre, al centro, in una teca di vetro, il trofeo del 1994 in prestito dal Brasile. Proprio presso l'arco, una grande struttura posizionata in asse con l'Arc de Triomphe e gli Champs-Elysées, Nike posizionò un modello gigante di Mercurial.
Uno dei monumenti più riconoscibili della Francia, decorato con lo Swoosh.
"Eravamo nuovi nel calcio e dovevamo fare colpo", disse Mark Pilkenton, che supervisionò la realizzazione del Nike Park.
Presso il Nike Park c'era un campo in erba artificiale, un modello di Mercurial gigante, uno store e, al centro, il trofeo del 1994 in prestito dal Brasile. Nike annunciava così il suo ingresso nel calcio.
Quell'anno vinse la Francia e, anche se il trofeo non andò al Brasile, il sostegno di Nike per il calcio fu chiaro. Il marchio, che era approdato al calcio come un outsider quattro anni prima, era diventato una presenza innegabile.
Quest'estate, il torneo torna su suolo americano per la prima volta da quel caldo pomeriggio di luglio al Rose Bowl. Lo sport che un tempo Nike considerava secondario è oggi uno dei capitoli più significativi nella storia dell'azienda che, a sua volta, è diventata una delle protagoniste più potenti del calcio.