我們如何在大中華區重塑市場格局，為運動員堤共更好的服務

過去六個月，我重新回到這片土地，它曾深刻塑造我對 Nike 潛力的理解：改變生命、建立一個產業，並透過與消費者的深厚連結以及對運動的熱忱而持續成長。

在這段時間裡，我走遍大中華區各地，親眼見證了 Nike 與 Jordan 的韌性，以及我們與全國各地運動員*之間深厚的連結。從浦東足球場，上海海港對陣雲南玉昆的中超聯賽中，25,000 名球迷，那種熱情，無可比擬，我親身感受過那股能量；來自在中國高中籃球聯賽中奮力拼搏的下一代球員 ；來自廣州天河體育場週六清晨的自由鬥牛籃球；來自與奧運冠軍張家朗一同體驗擊劍課的時刻；以及令人心生敬畏的 ACG 崇禮 168K 越野跑，即使颱風來襲也無法阻止我們的團隊、一萬兩千名跑者，以及在青少年組賽事中與年輕女孩們並肩奔跑的傳奇姚妙。

運動是我們城市的動力。它塑造文化，並提醒所有年齡層、各種能力的中國運動員：潛力是無限的。Nike 與 Jordan 在這裡生機勃勃。我們的基礎強壯，與運動員的連結真實而有力。

我也在城市的商業街上走了數百個小時，走訪商場、觀察消費者、研究直播、與合作夥伴會面，並與我們的團隊成員一同視察門市。這是一個快速運轉、高度連結的市場。我從 Nike 門市的銷售一線起步，此後 25 年來一直致力於塑造 Nike 的全球市場與消費者體驗，其中大量時間投入在亞洲，因此這個機會對我而言意義非凡。我親眼見證了沉浸式零售體驗的力量——數位與實體的緊密連結，如何透過世界最偉大的運動員與創新產品，點燃消費者心中的熱情。我也經歷過那個神奇的瞬間：為了一個全新的 5 公里目標，穿上一雙全新的 Nike 跑鞋。

所有這一切帶給我的啟示很簡單：我們與運動員的連結依然強健，但市場的現狀尚未達到應有的水準。消費者期待真實的產品、一致的品牌故事，以及在每一個觸點上的無縫體驗。透過打造一個更一致、更高級且更緊密連結的市場，我們能夠減少碎片化、強化信任，並在消費者選擇互動的每一個地方，提供更優質的 Nike 與 Jordan 體驗。

然而，我們非但沒有保持步伐，也未如我們以往的經驗引領前行——我們的市場存在已變得過於碎片化。在新冠疫情期間及疫情之後，消費者行為迅速轉變，而我們所採取的部分舉措，造就了一致性較低、信任度較弱、且未能實現我們所預期增長的體驗。

因此，我們正採取行動，以聚焦的策略從頭到尾重新構想我們的市場格局，而且從數位端開始。2027 年 1 月起，Nike 中國數位市場將以天貓、京東、抖音的 Nike 官方旗艦體驗為核心錨點，並與 Nike.com.cn 及 Nike App 共同構成完整的數位生態。全新旗艦將成為這些平台內 Nike 的唯一核心品牌主場，以更清晰的產品展示、更強勁的品牌故事與更緊密的消費者旅程，重新定義購物體驗。這關乎的是強化消費者已然開始並結束其購物旅程的平台，確保那些體驗是直接一致，且無庸置疑地展現 Nike 的風格。

作為此次調整的一部分，除部分授權合作夥伴的例外情況外，由合作夥伴營運的線上店面將逐步退出 Nike 產品的銷售。這並非減少消費者的取得管道。而是為了減少碎片化、強化消費者旅程。當體驗保持一致，品牌便會更加強大。

這不僅僅是一項數位策略。Nike 與 Jordan 門市仍是運動員體驗我們品牌的核心所在。我們的零售合作夥伴在將運動精神帶入各個社群方面扮演著關鍵角色，而我們致力於攜手共同成長。

過去六個月，我們開設了 ACG Basecamp 與 Rookie Kids 門市等全新概念店，並提升了現有門市的整體水準，包括我們位於上海的旗艦創新概念店 House of Innovation——我們也透過正面的同店銷售表現與回流客流，見證了強勁的消費者反應。我們同時也在籌備全新的在地主導零售概念，將於未來六個月內推向市場。我所看到的一切，是真實且創新，完整呈現我們所認識並熱愛的 Nike。

我們將繼續與合作夥伴緊密協作，提升產品呈現、改善服務、精進產品組合，並在門市中創造更有意義的運動主導體驗。當我們做出改善，消費者便會有所回應，我們也看到了進一步強化市場格局、同時為合作夥伴創造更清楚的價值機會。

我們與合作夥伴的關係，建立在一個共同的理解之上：有時候，短期的調整是為了長期建立更健康的市場格局所必要的。滔搏國際控股有限公司董事長、行政總裁暨執行董事吳武，他是我日益熟識並深深尊重的夥伴——近期以這樣的方式向我描述了這個機遇：

「作為 Nike 在中國大陸最大的分銷商，滔搏與 Nike 攜手合作已有 27 年，一直秉持互利共贏、共同成長的原則。這次調整將為我們的業務帶來一定的短期壓力。但我們堅信，從中長期來看，這個方向將有助於推動中國零售生態系統走向更健康、更有序、更可持續的發展，同時進一步提升消費者體驗與產品吸引力。

「展望未來，我們將繼續與 Nike 緊密合作，發揮我們在線下零售營運、本地消費者服務以及跨城市層級深度市場開發方面的優勢。透過全新概念運動門市與高品質的實體零售體驗，我們將為中國消費者帶來更豐富、更有意義的運動體驗。」

我對此深表認同。這關乎的是建立一個更強健、更可持續的市場格局：能為消費者提供更優質的服務，並支持 Nike 與我們合作夥伴長期增長的市場。

我們也正在進行更廣泛的調整，以更貼近消費者、支持這場轉型。我們任命了首位大中華區本地產品創作副總裁，專注於打造專為中國消費者而設計、開發與製造的產品。這份專注，對於實現這個市場所要求的速度、關聯性與精準度而言，至關重要。

與此同時，我們正在強化與社群的連結，擴大本地活動規模，投資區域團隊，並讓 Nike 團隊成員更貼近消費者的生活、購物與運動場所。因為最強健的市場，是一個產品、品牌故事、社群、數位與零售能夠無縫協作的地方。讓消費者能夠從靈感到購買、再到參與，一路順暢，毫無阻礙。而每一次互動，都強化了 Nike 所代表的一切。

這就是我們的策略：打造更優質的數位市場、更強勁的零售體驗、更多本地創作的產品，加上賦權團隊使他們更深入貼近消費者，四位一體，共同打造一致且卓越的 Nike 體驗。

我們以清醒的認識與堅定的信念推動這些變革，因為我們對這個市場及其長期潛力有著深刻的信念。這份信念，正在塑造我們當下所採取的行動。這項工作需要專注與紀律。但方向是清晰的。市場已經改變。所以，我們也會隨之改變。

而我們已擁有合適的團隊，持續推動這股勢頭向前。大中華區的每一位團隊成員，每天都在激勵著我。他們了解這個市場，理解我們的消費者，並已經在為提升我們的品牌而付出努力。就我個人而言，我充滿活力，也充滿樂觀。Nike 在大中華區的未來一片光明。我們對建設這個未來保持深切的承諾：更強健、更緊密連結、更卓越的市場為基礎的未來，線上線下並進，致力於比以往任何時候都更好地服務大中華區的運動員。

*If you have a body, you are an athlete (*只要有身體，人人都是運動員)。