สี่ปีแห่งการก่อตั้ง Nike Football

เพื่อให้เข้าใจถึงความสำคัญของสิ่งที่เกิดขึ้นต่อไป จึงจำเป็นต้องทราบสถานะของ Nike ในช่วงซัมเมอร์ปี 1994 กีฬาฟุตบอล ซึ่งภายในสำนักงานใหญ่ของ Nike ใกล้เมืองบีเวอร์ตัน รัฐโอเรกอน ยังคงเรียกกันว่า "soccer" นั้นมีอยู่เพียงรอบนอกของบริษัทมานานหลายปี มีรองเท้าอยู่ด้วย มีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้เล่นและทีม รวมถึงความสำเร็จในระดับปานกลางทั้งในสหราชอาณาจักรและสแกนดิเนเวีย แต่ในระดับโลก อิทธิพลของ Nike ต่อวงการกีฬานั้นแทบไม่เป็นที่สังเกตเลย จากข้อมูลภายในส่วนใหญ่ ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่คิดขึ้นมาภายหลัง

"เราแทบไม่เป็นที่รู้จักเลยในวงการฟุตบอล" Sandy Bodecker ผู้จัดการทั่วไปคนแรกของ Nike Football กล่าว

เขากำลังจะเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น

ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 Bodecker ซึ่งต่อมาจะเป็นเพื่อนร่วมทีมคนสำคัญ และเป็นผู้นำโครงการต่างๆ เช่น การกลับมาของ Nike SB และ โครงการ Breaking2 ของ Nike เป็นผู้ที่มีวิสัยทัศน์ก้าวหน้าและได้รับความไว้วางใจในฝ่าย R&D สำหรับรองเท้าของ Nike เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เขาและคนอื่นๆ อีกไม่กี่คนได้พยายามชี้ให้เห็นว่าฟุตบอลเป็นกีฬาที่แบรนด์นี้ไม่อาจมองข้ามได้ แต่จนถึงขณะนั้น ยังไม่มีความตั้งใจที่จะลงมือทำ เมื่อคำสั่งของ Knight ออกมาหลังจากรอบชิงชนะเลิศปี 1994 ในที่สุด Bodecker ก็ได้รับอำนาจตัดสินใจที่ต้องการ Nike Football กำลังกลายเป็นแผนกของตัวเอง และเขาจะเป็นผู้นำแผนกนั้น

เป้าหมายนั้นเรียบง่าย: ก้าวขึ้นเป็นมหาอำนาจในวงการกีฬาให้ได้เมื่อฝรั่งเศสเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันในปี 1998 โดยมีเวลาสี่ปีในการทำให้สำเร็จ

ทีมงานเริ่มลงมือทำงานทันที สิ่งแรกที่ต้องทำคือการบรรลุข้อตกลงกับสหพันธ์ฟุตบอลสหรัฐฯ ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสมที่จะช่วยให้ Nike สนับสนุนวงการกีฬาฟุตบอลและนักกีฬาในตลาดบ้านเกิดของตน หลังจาก สร้างความสัมพันธ์กันมาเป็นเวลาหลายเดือน Nike ก็เซ็นสัญญาได้สำเร็จ ซึ่งครอบคลุมทั้งโครงการระดับชาติของทั้งชายและหญิง และยุติการเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมมายาวนานถึง 28 ปีกับคู่แข่งรายใหญ่

ด้วยการเคลื่อนไหวครั้งนี้ Nike ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการอเมริกันฟุตบอลทุกระดับ โดยร่วมงานกับสุดยอดนักกีฬาและนักกีฬาที่จะก้าวขึ้นมาเป็นสุดยอดในอนาคต รวมถึงคิดค้นนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้

เมื่อการจัดตั้งสหพันธ์เสร็จสิ้นและ Hamm เซ็นสัญญา แผนกใหม่จึงหันไปสู่รางวัลที่เป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง

Knight เคยบอกว่าเขาต้องการไปบราซิล ตอนนี้ถึงเวลาแล้ว

สิ่งนี้ต้องอาศัยมากกว่าแค่การทำงานหนักหรือความทะเยอทะยาน นั่นก็คือความอดทน ในบราซิล ความสัมพันธ์สำคัญกว่าข้อตกลง และทีมงานของ Nike เรียนรู้เรื่องนี้อย่างรวดเร็ว ตลอดสองปีที่ผ่านมา พวกเขาได้แสดงให้บราซิลเห็นว่าทำไมบราซิลจึงควรเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์นี้ การประชุมซ้ำๆ การโทรติดตามผล และที่สำคัญที่สุดคือการรับฟัง

ถือเป็นความมุ่งมั่นอย่างแน่วแน่และไม่ย่อท้อ โดยเกิดจากการมีเป้าหมายเดียวที่ไม่เปลี่ยนแปลง

ในเดือนกรกฎาคม ปี 1996 ความพยายามนั้นก็ประสบผลสำเร็จ ทีม Nike ได้เซ็นสัญญาเพื่อเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมชาติบราซิลทุกชุด จนถึงปัจจุบัน ถือเป็นข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของวงการกีฬา และ สำหรับ Swoosh แล้ว แนวคิดของบราซิลได้กำหนดทิศทางของ Nike Football ว่าหมายถึง ความคิดสร้างสรรค์ การโจมตี สัญชาตญาณ และความสนุกสนาน ซึ่งเป็นสไตล์ที่แบรนด์ยังคงยึดมั่นและสนับสนุนมาจนถึงทุกวันนี้

การเซ็นสัญญากับบราซิลไม่ใช่สิ่งเดียวที่ทำให้ปี 1996 เป็นปีแห่งความสำคัญ ในช่วงซัมเมอร์นั้น ในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่แอตแลนตา การลงทุนของ Nike ต่อวงการฟุตบอลให้ผลตอบแทนอย่างคุ้มค่าในเวทีกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

ทีมฟุตบอลหญิงทีมชาติสหรัฐฯ ซึ่งนำโดย Mia Hamm, Brandi Chastain และ Briana Scurry คว้าเหรียญทองในการแข่งขันฟุตบอลหญิงรอบชิงชนะเลิศครั้งแรกในกีฬาโอลิมปิก โดยสามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนมากที่สุดเท่าที่เคยมีมาสำหรับการแข่งขันกีฬาหญิงในสหรัฐอเมริกา ในส่วนของทีมชาย ไนจีเรีย ซึ่งเพิ่งเซ็นสัญญาเมื่อปีที่แล้ว คว้าเหรียญทองจากการเอาชนะอาร์เจนตินา ทีม Nike 2 ทีม เหรียญทอง 2 เหรียญ

ปีนั้นยังเป็นปีที่ Nike Football ก้าวเข้าสู่เอกลักษณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองอย่างแท้จริง

ในเดือนเมษายน ทางบริษัทได้ปล่อยภาพยนตร์เรื่อง "Good vs. Evil" ซึ่งเป็นการนำทีมผู้เล่นที่ดีที่สุดในโลกมาปะทะกับทีม Devil ในสนามที่ลุกเป็นไฟในสนามกีฬาโบราณแห่งหนึ่งในตูนิเซีย การถ่ายทำใช้เวลาประมาณ 16 คืนติดต่อกัน โดยใช้งบประมาณที่สูงเป็นประวัติการณ์ในเวลานั้น

หาก "Good vs. Evil" เป็นการประกาศการเข้ามาของ Nike ในวงการฟุตบอลแล้ว "Airport" ก็ยกระดับไปอีกขั้น

แนวคิดนั้นเรียบง่ายอย่างน่าประหลาดใจ ทีมชาติบราซิลชุดใหม่ที่กำลังฆ่าเวลาก่อนขึ้นเครื่องบิน ก็เลยจัดการแข่งขันฟุตบอลแบบไม่เป็นทางการขึ้นในบริเวณอาคารผู้โดยสาร ไม่มีตัวร้าย ไม่มีปีศาจ ไม่มีสนามแข่งที่ลุกเป็นไฟ แค่นักฟุตบอลที่ทำในสิ่งที่นักฟุตบอลทำเมื่อไม่มีใครมองอยู่ โดยเล่นและหัวเราะอย่างสนุกสนาน เต็มไปด้วยความสุขที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งทำให้บราซิลเป็นทีมที่เป็นที่รักที่สุดในโลก

"ผมคิดเสมอว่าเคล็ดลับสู่ความสำเร็จคือไม่ว่าผู้คนจะคาดหวังอะไร ให้ทำในทางตรงกันข้าม" Cole กล่าว "ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าจะมี 'Good vs. Evil' ขึ้น มันมืดมนและหนักหน่วงมากและผมคิดว่าผู้คนต่างรอคอยภาคต่อของเรื่องนั้นอยู่"

แผนการเบี่ยงเบนความสนใจได้ผล แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

การถ่ายทำส่วนใหญ่เกิดขึ้นที่สนามบินนานาชาติริโอเดจาเนโร ระหว่างช่วงคริสต์มาสและวันส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ปี 1997 โดยมี John Woo เป็นผู้กำกับ Nike ได้เจรจาขออนุญาตถ่ายทำหลังจากอาคารผู้โดยสารปิดทำการในเวลากลางคืนแล้ว

ทุกอย่างพร้อมแล้ว ยกเว้นแต่คนเก่ง

ทีมชาติซึ่งกำลังพักผ่อนอยู่ที่บราซิล เดินทางมาถึงช้าไปสี่ชั่วโมง และการจัดการด้านโลจิสติกส์ก็ยิ่งซับซ้อนขึ้นไปอีกเนื่องจากลักษณะของสถานที่ถ่ายทำเอง Woo เป็นผู้กำกับภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียง แต่การถ่ายทำโฆษณาต้องยึดตารางเวลาของนักกีฬา ไม่ใช่ตารางเวลาของผู้กำกับ นอกจากนั้น เขายังต้องทำงานทั้งๆ ที่อ่อนเพลียจากความร้อนอย่างรุนแรง

Nike ได้ดึงตัวโปรดิวเซอร์ฮอลลีวูด Lawrence Bender มาช่วยจัดการความวุ่นวาย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นจากความโกลาหลนั้น กลับเป็นสิ่งที่แตกต่างจากสิ่งที่ Nike เคยผลิตมาก่อนอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะใช้ดาราระดับโลกหรือเรื่องราวที่ซับซ้อน "Airport" กลับแสดงให้เห็นถึงความเป็นบราซิลอย่างแท้จริง: ไม่มีการวางแผน มีชีวิตชีวา และเป็นตัวของตัวเองอย่างเต็มที่ นี่เป็นครั้งแรกที่ Nike สร้างแคมเปญโดยเน้นที่ทีมแทนที่จะเป็นบุคคลใดบุคคลหนึ่ง Bodecker เรียกมันว่า "จุดเปลี่ยน"

"เมื่อคุณก้าวข้ามขอบเขตของกีฬาและเริ่มแทรกซึมเข้าสู่กระแสวัฒนธรรมสมัยนิยม นั่นคือสิ่งที่ Nike ทำได้ดีที่สุด" หนึ่งในเพื่อนร่วมทีมหลักของ Nike Football กล่าว "การที่ทำเช่นนั้นได้กับวงการฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬาชนิดเดียวที่ Nike ยังไม่สามารถเจาะตลาดได้ ถือเป็นความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ หลังจากนั้น ก็ถือเป็นการเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ"

ในขณะที่โฆษณาเหล่านั้นดึงดูดความสนใจไปทั่วโลก Nike ก็กำลังใช้ภาษาเพื่ออธิบายสิ่งที่กำลังก่อตัวขึ้นรอบตัวพวกเขาอยู่แล้ว

ในเวลานั้น มีความรู้สึกภายในวงการกีฬาว่าฟุตบอลกำลังสูญเสียบางสิ่งไป โดยกลายเป็นกีฬาที่คาดเดาได้ง่ายขึ้น เน้นเกมรับมากขึ้น และขาดความมีชีวิตชีวา Pierre-Laurent Baudey ชาวฝรั่งเศสผู้คลั่งไคล้ฟุตบอลที่ Nike ดึงตัวมาเป็นผู้นำด้านการโฆษณา รู้สึกถึงเรื่องนี้อย่างชัดเจน

เมื่อ Nike ถามเขาว่าแบรนด์นี้มีความหมายอย่างไรในวงการกีฬา เขากล่าวว่าเขารอคำถามนี้มานานแล้ว

เพื่อหาคำตอบ เขาจึงเดินทางไปยังโรงเรียนและสโมสรต่างๆ ทั่วยุโรป และสอบถามเด็กๆ ว่าพวกเขาคิดว่าเกมนี้ควรพัฒนาไปในทิศทางใด สิ่งที่ได้รับจากการพูดคุยกันนานหลายเดือน สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นแล้วในทีมที่พวกเขาเพิ่งเซ็นสัญญา นั่นก็คือความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นธรรมชาติ และความสนุกสนาน ฟุตบอลที่เล่นด้วยอิสรภาพ ไม่ใช่ด้วยความหวาดกลัว

"มันยากจะนิยาม" Baudey กล่าว "แต่ในตอนนั้นเราเพิ่งเซ็นสัญญากับ Ronaldo และเขาก็กลายเป็นซูเปอร์สตาร์" เขาเป็นผู้เล่นที่มีพรสวรรค์ มีวิสัยทัศน์ มีความมุ่งมั่น และเพิ่มมิติทางจิตวิญญาณให้กับเกมการเล่นของเขา"

พวกเขาเรียกมันว่า "ฟุตบอลอันยอดเยี่ยม" ปรัชญาที่กล่าวว่า "เกมที่สวยงาม" นั้น ควรจะสวยงามอย่างแท้จริง ภายใน Nike คำนี้ได้รับการถ่ายทอดออกมาด้วยภาษาโปรตุเกสเพียงคำเดียว: alegria หรือ "ความสุขแห่งชีวิต"

บราซิลเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของแนวคิดนี้ โดยกำหนดทิศทางทุกสิ่งที่ Nike ทำในวงการฟุตบอลตลอดทศวรรษถัดไป

พอถึงปี 1997 ทุกอย่างก็เริ่มเข้าที่เข้าทาง ทีมได้เซ็นสัญญาเรียบร้อยแล้ว ภาพยนตร์ได้รับความสนใจอย่างมาก ปรัชญาดังกล่าวได้ก่อตัวขึ้นแล้ว สิ่งที่ Nike ต้องการในตอนนี้คือรองเท้าฟุตบอลที่สอดคล้องกับความทะเยอทะยานของทุกสิ่งรอบตัว

เพื่อไปถึงจุดนั้น Nike จำเป็นต้องแก้ปัญหาที่เฉพาะเจาะจงกว่านั้นก่อน นั่นคือจะทำอย่างไรจึงจะผลิตรองเท้าฟุตบอลที่นักฟุตบอลชั้นนำของยุโรปอยากสวมใส่ คำตอบมาจากเชิงเขาโดโลไมต์

สองสามปีก่อนหน้านั้น ในขณะที่การเจรจาซื้อขายทีมฟุตบอลกำลังดำเนินไป Nike ได้ส่ง Mark Wasley ชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในอิตาลี ไปยังโรงงานแห่งหนึ่งในเมืองมอนเตเบลลูนา ประเทศอิตาลี พื้นที่นี้เป็นศูนย์กลางการผลิตรองเท้าของยุโรปมาหลายชั่วอายุคน เป็นที่ตั้งของศูนย์กลางการผลิตรองเท้าสกีของโลก และ เป็นแหล่งกำเนิดของแบรนด์รองเท้าฟุตบอลที่มีชื่อเสียงอื่นๆ

การดำเนินงานนี้เกิดขึ้นบนพื้นฐานของปรัชญาที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง โดยเน้นที่งานฝีมือเป็นหลัก ในเอเชีย โรงงานต่างๆ ผลิตทุกอย่างในสถานที่แห่งเดียว ในเมืองมอนเตเบลลูนา ส่วนประกอบทุกชิ้นได้รับการจัดหาจากผู้เชี่ยวชาญ ผู้ขายรายหนึ่งซึ่งผลิตเฉพาะแผ่นรองถุงเท้าเท่านั้น ได้ใช้เวลาทั้งชีวิตในการฝึกฝนฝีมือชิ้นเดียวนี้จนเชี่ยวชาญ ผลลัพธ์ที่ได้คือความร่วมมือที่สร้างสรรค์งานฝีมือในระดับที่เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ Nike สามารถทำได้ในด้านรองเท้าฟุตบอล

เมื่อความร่วมมือในเมืองมอนเตเบลลูนาดำเนินไปได้ด้วยดี Nike ก็พร้อมที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ อย่างแท้จริง

ในช่วงซัมเมอร์นั้น Nike ได้เดินทางมาที่ปารีสเพื่อจัดหาอุปกรณ์กีฬาให้กับทีมชาติ 6 ทีม ได้แก่ บราซิล สหรัฐอเมริกา อิตาลี ไนจีเรีย โปรตุเกส และเนเธอร์แลนด์ แต่สิ่งที่แสดงออกอย่างชัดเจนที่สุดนั้นไม่ได้เกิดขึ้นในสนามกีฬา ที่ L' Arche de Défense หนึ่งในแลนด์มาร์คที่โดดเด่นที่สุดของปารีส บริษัทได้สร้างพื้นที่แบบอินเตอร์แอคทีฟขนาด 70,000 ตารางฟุตชื่อ Nike Park ซึ่งประกอบด้วยสนามหญ้าเทียม อุปกรณ์ฝึกซ้อมแบบอินเตอร์แอคทีฟ ร้านค้าปลีก และที่ใจกลางของพื้นที่ คือถ้วยรางวัลปี 1994 ที่ยืมมาจากบราซิล ซึ่งจัดแสดงอยู่ในตู้กระจก สำหรับตัวซุ้มประตูเอง ซึ่งเป็นโครงสร้างขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่บนแกนเดียวกับประตูชัยและถนนช็องเซลิเซ่ Nike ได้สร้างแบบจำลองขนาดยักษ์ของ Mercurial

หนึ่งในแลนด์มาร์คที่โดดเด่นที่สุดของฝรั่งเศส ประดับประดาด้วยสัญลักษณ์ Swoosh

"ตอนนั้นเรายังใหม่ในวงการฟุตบอล และจำเป็นต้องสร้างความโดดเด่น" Mark Pilkenton ผู้ดูแลการก่อสร้าง Nike Park กล่าว