De vier jaren waarin het fundament voor Nike Football werd gelegd
- 17-6-2026
- Tekst:
Op 14 juli 1994 stonden Brazilië en Italië tegenover elkaar in de strijd om de meest begeerde trofee in het voetbal. In het Rose Bowl-stadion steeg de temperatuur tot boven de 27 graden. Toen beide teams vanuit de spelerstunnel het veld op kwamen, keken ruim 94.000 fans toe vanaf de tribunes en volgden miljarden mensen wereldwijd de finale op televisie.
Ook Phil Knight keek mee, mede-oprichter en CEO van het grootste sportschoenenmerk ter wereld. Nike had al veel veranderd in de hardloop- en basketbalwereld. Maar in het voetbal moest Nike, ondanks de wereldwijde populariteit van de sport, nog grotendeels zijn plek vinden op sportief en cultureel vlak.
Toen hij naar de wedstrijd keek, zag Knight meer dan alleen de score. De 'Brasileiros', van wie er acht in de Nike Tiempo speelden, hadden een kwaliteit waar hij de vinger niet op kon leggen. Intussen kennen we die kwaliteit als 'joga bonito', Portugees voor 'mooi spel', dat verwijst naar de expressieve, creatieve, speelse en spontane speelstijl.
Twee dagen later ging Knight om de tafel met zijn directeur sportmarketing. Hij sprak drie woorden die voor altijd de band van het bedrijf met voetbal zouden veranderen:
"Ik wil Brazilië."
Het Braziliaanse elftal op het WK van 1994 – het moment dat alles veranderde.
De Braziliaanse spits Romário tilt de trofee op in het Rose Bowl-stadion. Hij is een van de Braziliaanse spelers op het veld die de Nike Tiempo die dag droegen.
Om te begrijpen hoe enorm de stappen waren die volgden, is het belangrijk om te weten waar Nike stond in de zomer van 1994. Op het hoofdkantoor van Nike in Beaverton, Oregon, werd voetbal nog steeds 'soccer' genoemd. Het was een sport die binnen het bedrijf jarenlang een bijrol had gespeeld. Er waren schoenen. Er waren samenwerkingen met spelers en teams, en er werd af en toe wat succes behaald in het VK en Scandinavië. Maar wereldwijd was de invloed van Nike op de sport nauwelijks zichtbaar. Het bedrijf zag de sport als bijzaak.
"We speelden totaal geen rol in de sport", aldus Sandy Bodecker, de eerste General Manager van Nike Football.
Hij zou daar verandering in gaan brengen.
Bodecker, die later een sleutelrol zou gaan spelen en projecten zou leiden als de herintroductie van Nike SB en de ambitieuze Nike Breaking2, was begin jaren 90 een pionier binnen de R&D-afdeling voor Nike schoenen. Hij had samen met een aantal anderen jarenlang geroepen dat het merk voetbal niet langer kon blijven negeren. Maar hij kreeg weinig gehoor. Toen Knight na de finale van 1994 met zijn plan kwam, had Bodecker eindelijk het mandaat dat hij nodig had. Nike Football kreeg een eigen afdeling, en hij zou die gaan leiden.
Het doel was simpel: uitgroeien tot een grote speler binnen de sport voordat het toernooi in Frankrijk zou plaatsvinden in 1998. Hij had daar vier jaar de tijd voor.
"We wilden nieuwe geschiedenis schrijven in de sport. Dat vonden we leuk, want we hadden nog helemaal geen geschiedenis met voetbal."
Sandy Bodecker, eerste General Manager van Nike Football
Hij stelde een klein, doelgericht kernteam samen, met onder anderen een Apparel Director, Apparel Developer, Creative Director, Sports Marketing Lead en Global Sports Marketing Director. Een ijzersterk team, maar met een pittige taak. Nike had geen ervaring binnen de sport en voetbalexperts uit Europa stonden sceptisch tegenover de poging van een Amerikaans bedrijf om vanuit Oregon wereldwijd voet aan de grond te krijgen binnen de sport.
Bodecker zag dit als kans. Hij begreep de sceptische houding en gebruikte die op een positieve manier. Hij vond het ontbreken van ervaring geen nadeel. Maar juist de kracht.
""We wilden nieuwe geschiedenis schrijven in de sport", zei hij tegen de Department of Nike Archives (DNA) tijdens een interview in 2018, vlak voor hij overleed. "Dat vonden we leuk, want we hadden nog helemaal geen geschiedenis met voetbal."
Dat betekende niet dat ze de geschiedenis van voetbal negeerden. Maar ze zorgden ervoor dat ze het verleden goed genoeg kenden om een stap verder te gaan.
Wat Nike Football ook zou worden, het succes zou gebaseerd zijn op respect voor die mooie geschiedenis. En vervolgens zou daar een heel eigen invulling aan gegeven worden.
Het team ging meteen aan de slag. Ze begonnen met het sluiten van een deal met de U.S. Soccer Federation. Dit was de ideale partner om Nike te helpen zich te vestigen binnen de sport en bij voetballers in eigen land. Na maanden voorbereiding kon Nike de deal ondertekenen die betrekking had op het nationale programma van zowel mannen- als vrouwenvoetbal. Hiermee eindigde een 28-jarige samenwerking van het team met hun vorige sponsor, een grote concurrent van Nike.
Met deze actie deed Nike meteen mee op elk niveau binnen het voetbal in Amerika. Het bedrijf kon samenwerken met de grootste voetballers en aankomende talenten, en werken aan innovaties die hen konden helpen.
Voor Mia Hamm, een van de grootste voetbalsters van haar generatie, draaide de samenwerking met Nike om meer dan alleen het contract. Het ging om iets veel groters. "Ik had heel veel inspraak", zei ze.
In dezelfde periode zette Nike nog een belangrijke stap, door een samenwerking aan te gaan met een atlete die voor een hele generatie het gezicht zou worden van Nike in het vrouwenvoetbal.
Een vooruitstrevende sportmarketingmanager had Mia Hamm twee jaar daarvoor benaderd, toen de voetbalster van de University of North Carolina twee goals scoorde binnen zes minuten, op een regenachtige dag in Chapel Hill tijdens het NCAA-kampioenschap van 1992.
Het contract werd besproken in de kelder van de Rams Head Rathskeller Bar in Chapel Hill, waar de marketingmanager de details op een servetje krabbelde. Hij nam het mee naar Oregon en ging op zoek naar het benodigde budget.
"Het respect dat ze voor ons hadden, maakte een enorm verschil. Je wordt er proactief van. Het motiveert je om uit te zoeken wat je als individuele speler nog meer in je hebt."
Mia Hamm, wereldkampioen voetbal
Toen Nike ging samenwerken met de U.S. Soccer Federation, kon het merk nog meer betekenen voor het vrouwenvoetbal. Zo zag Nike Hamm en het Amerikaanse vrouwenelftal echt als partners. Het merk vroeg hen naar hun voorkeuren voor de pasvorm van kleding, ging schoenen ontwerpen specifiek voor damesvoeten, en luisterde op een manier die nieuw was binnen de sport.
"Ze deden veel onderzoek naar het verschil tussen de voeten van mannen en vrouwen", vertelde Hamm tijdens een DNA interview. "We spraken veel over schoenen, en over mijn voorkeuren en die van andere spelers. Het respect dat ze voor ons hadden, maakte een enorm verschil. Je wordt er proactief van. Het motiveert je om uit te zoeken wat je als individuele speler nog meer in je hebt."
Toen de kleding binnenkwam, had die alles waar de spelers om hadden gevraagd. Voor Hamm bevestigde dit dat het meer voelde als een samenwerking dan als een sponsordeal. En het heeft een blijvende indruk gemaakt op het hele team.
Jaren later werd de deal, die ooit begon op een servet in een bar, bekroond met een gebouw op het Nike World Headquarters met haar naam erop.
Nu de samenwerking met de U.S. Soccer Federation en Hamm geregeld was, ging het nieuwe team aan de slag met het doel waarmee alles was begonnen.
Knight wilde Brazilië. Dat moest geregeld worden.
Hiervoor was iets nodig dat verder gaat dan hard werken of ambitie: geduld. In Brazilië komen relaties eerst, daarna pas deals, Dat ontdekte het team van Nike ook al snel. Twee jaar lang probeerden ze Brazilië ervan te overtuigen om met het merk samen te werken. Ze organiseerden steeds meetings, belden na, maar vooral: ze luisterden.
Het was pure vastberadenheid. Het soort dat je hebt als je maar één doel voor ogen hebt.
In juli 1996 wierp het harde werk zijn vruchten af. Het Nike team tekende een contract dat elk Braziliaanse elftal omvatte. Het is nog altijd de meest legendarische sportdeal ooit. En voor de Swoosh zette de Braziliaanse stijl de toon voor Nike Football: creatief, aanvallend, instinctief en speels. En tot op de dag van vandaag is dit nog steeds waar het merk voor staat.
In juli 1996 tekende Nike het contract met de Brasil Football Federation – op dat moment de meest legendarische deal in de geschiedenis van de sport. Hun creatieve, speelse stijl zette de toon voor waar Nike Football voor staat.
Op de dag dat de deal werd aangekondigd, daalde het aandeel van Nike met 5 procent. De markt had weinig vertrouwen in de stap van het merk richting onbekend terrein. Maar bij Nike maakte niemand zich zorgen. Het team dat de afgelopen twee jaar hard had gewerkt aan de band met de Brazilianen, wist precies wat ze hadden binnengehaald. "Het was ontzettend inspirerend en spannend", zei Bodecker. "Zoals de New York Yankees of Boston Celtics." Het aandeel zou zich wel weer herstellen.
Ze waren zo zeker van hun zaak, dat na het tekenen van het contract een aantal sleutelfiguren van de deal een bar binnenstapte en een fles van de allerduurste cognac bestelde. Heel toevallig stapten twee van de machtigste figuren uit het Europese voetbal, die op dat moment samenwerkten met de grootste concurrent van Nike, dezelfde bar binnen en gingen vlakbij zitten. Een van de mannen van Nike herkende hen meteen, maar zei niets.
"Ik moest mezelf in bedwang houden", herinnerde de toenmalig Global Sports Marketing Director zich. "Ik had hen graag in de oren willen fluisteren dat we net een contract hadden afgesloten met Brazilië."
"Verder gaan dan sport en doordringen tot in de cultuur. Daar is Nike de beste in."
Leidinggevende binnen het Nike Football team in 1997
1996 was niet alleen een belangrijk jaar vanwege het contract met Brazilië. Die zomer wierp de investering die Nike had gedaan in voetbal zijn vruchten af in Atlanta tijdens het grootste sporttoernooi.
Onder leiding van Mia Hamm, Brandi Chastain en Briana Scurry won het Amerikaanse vrouwenelftal goud tijdens de eerste olympische vrouwenvoetbalfinale. Dit trok het grootste aantal toeschouwers ooit in Amerika voor een sportevent voor vrouwen. Bij de mannen pakte Nigeria, dat net een jaar eerder de samenwerking had ondertekend, goud tegen Argentinië. Twee Nike teams. Twee gouden medailles.
In dat jaar kreeg Nike Football ook een eigen creatieve identiteit.
In april kwam het bedrijf met ‘Good vs. Evil’, een film waarin een team met de beste voetballers ter wereld het opnam tegen ‘het team van de duivel’ op een brandend veld in een historisch amfitheater in Tunesië. De opnames duurden ongeveer 16 avonden, met een recordbudget voor die tijd.
Er waren eerder al reclames verschenen, zoals 'The Wall', waarin Nike werd geïntroduceerd in het voetbal. Maar met deze film trokken ze wereldwijd de aandacht van het grote publiek. Verschillende landen vonden de film te gewelddadig om tijdens prime time uit te zenden. Maar toch werd het een cultuurfenomeen.
In de laatste scène scoorde Eric Cantona, een van de meest charismatische voetballers ter wereld op dat moment, het beslissende doelpunt tegen de duivel. Daarna sloeg hij zijn kraag omhoog en zei ijskoud: "Au revoir." In heel Europa speelden kinderen deze scène na in achtertuinen en op speelveldjes.
Een maand na de première zat Glenn Cole van Wieden+Kennedy, creative director achter de film, in een taxi in Europa. Toen de chauffeur hoorde dat hij in de reclamewereld werkte, begon hij te vertellen over een commercial die hij op televisie had gezien: de commercial met de duivel. Hij zei dat zijn zoon elke avond met hem de achtertuin in wilde. Hij moest dan in een hoek van de tuin gaan staan, terwijl zijn zoon de bal tegen zijn borst schoot en zo de duivel speelde die hem probeerde op te blazen.
"Toen besefte ik dat dit de fantasie van de 'gewone man' had gegrepen", zei Cole.
'Good vs. Evil' markeerde het begin van Nike in de voetbalwereld, maar met 'Airport' ging het merk next level.
Het concept was simpel: het Braziliaanse elftal, net onder contract bij Nike, trapt een balletje tijdens het wachten op een vlucht, maar dat wordt een fanatieke wedstrijd door de hele terminal heen. Geen slechterik. Geen duivel. Geen brandend veld. Gewoon voetballers die doen wat voetballers doen als niemand kijkt: spelen en lachen, met de speelsheid die van Brazilië het meest geliefde elftal ter wereld maakt.
"Ik heb altijd geloofd dat het geheim voor succes ligt in precies doen wat niemand verwacht", zei Cole. "Niemand zag 'Good vd. Evil' aankomen. Het was donker en zwaar, en ik denk dat mensen een vervolg daarop verwachtten."
De tegenovergestelde richting werkte. Maar het was niet makkelijk.
Het grootste deel van de shoot vond plaats op het internationale vliegveld van Rio de Janeiro tijdens kerst en oudejaarsavond 1997, onder regie van John Woo. Nike had toestemming om te filmen zodra de terminal zou sluiten aan het eind van de dag.
Alles stond klaar. Behalve de spelers.
Het nationale elftal was op vakantie in Brazilië en arriveerde vier uur te laat. En de locatie zelf maakte het er niet makkelijker op. Woo was een ervaren regisseur, maar bij het filmen van deze commercial waren de atleten de baas, niet hij. Daarbij was het ook nog eens heel erg warm.
Nike haalde Hollywood-producer Lawrence Bender erbij om orde in de chaos te brengen.
Maar uit deze chaos ontstond iets wat Nike nog nooit eerder had gemaakt. In plaats van een cast met wereldsterren of een ingewikkelde verhaallijn, zagen we in 'Airport' Brazilië zoals Brazilië is: spontaan, bruisend en helemaal zichzelf. Het was de eerste keer dat Nike een campagne had opgezet rondom een team in plaats van een atleet. Bodecker noemde het een keerpunt.
"Verder gaan dan sport en doordringen tot in de cultuur. Daar is Nike de beste in", zei een van de teamleiders van Nike Football. "Dat voor elkaar krijgen met voetbal, de enige sport waar Nike nog geen voet aan de grond had, was een enorme prestatie. Daarna ging het hard."
De twee advertenties uit 1994 met de Braziliaanse spits Bebeto en de Franse aanvaller Cantona zijn vroege voorbeelden van relaties met atleten die de basis legden voor de wereldwijde ambities van Nike Football.
Terwijl de advertenties wereldwijd de aandacht trokken, bracht Nike in beeld wat zich al om het merk heen aan het vormen was.
In die tijd heerste het gevoel dat voetbal iets kwijt was geraakt, dat de sport voorspelbaar en voorzichtig was geworden, en minder leefde. Nike had de Fransman en voetbalfanaat Pierre-Laurent Baudey aangenomen om de advertentieafdeling te leiden, en hij voelde het meteen.
Toen Nike hem vroeg om te omschrijven waar het merk voor stond in het voetbal, zei hij dat hij die vraag al had verwacht.
Op zoek naar het antwoord reisde hij langs scholen en clubs in heel Europa om kinderen te vragen hoe ze de toekomst van voetbal voor zich zagen. Wat eruit kwam, na maandenlange gesprekken, was precies wat ze al zagen in het team waarmee ze net een samenwerking waren gestart: creativiteit, spontaniteit en plezier. Voetballen met een gevoel van vrijheid in plaats van angst.
"Het was moeilijk om dat neer te zetten", zei Baudey. "Maar op dat moment hadden we net een overeenkomst gesloten met Ronaldo, die uitgroeide tot een megaster. Hij was een getalenteerde, visionaire en gepassioneerde voetballer die meer dimensie en gevoel toevoegde aan zijn spel."
Ze noemden het 'Brilliant Football' – een filosofie die ervan uitging dat 'the beautiful game' ook daadwerkelijk mooi moest zijn. Binnen Nike werd het omschreven met een Portugees woord: alegria, oftewel 'levensvreugde'.
Brazilië bracht dit woord tot leven. En het stond aan de basis van alles wat Nike deed in de tien jaar daarna.
Ronaldo, gefotografeerd in zijn eerste Nike Brazilië tenue in 1997, voegde meer dimensie en gevoel toe aan zijn spel, volgens Pierre-Laurent Baudey, de toenmalige Global Football Brand Marketing Lead.
In 1997 viel alles op z'n plek. De samenwerking met het team was officieel vastgelegd. De films sloegen aan. De filosofie had vorm gekregen. Wat Nike nu nodig had, was een schoen die paste bij de ambities.
Daarvoor moest Nike eerst een specifiek probleem oplossen: hoe maken we een schoen die Europese topvoetballers willen dragen? Het antwoord kwam uit de uitlopers van de Dolomieten.
Een aantal jaren eerder, toen de voetbaldeals gesloten werden, had Nike Mike Wasley naar een fabriek in het Italiaanse Montebelluna gestuurd. Hij was een expat die in Italië woonde. Het gebied was al generaties lang het epicentrum van de Europese schoenenproductie, de thuisbasis van het wereldwijde centrum voor skischoenen en de bakermat van andere bekende voetbalschoenenmerken.
Het hele proces is opgezet rond een fundamenteel andere, ambachtelijke filosofie. In Azië produceren fabrieken alles op dezelfde plek. In Montebelluna was overal een specialist voor. Een van de experts maakte bijvoorbeeld alleen maar inlegzolen en was zijn hele carrière lang bezig om dat te perfectioneren. Door samen te werken met zulke getalenteerde vakmensen kon Nike op een heel nieuwe manier voetbalschoenen maken.
Samen met de mensen in Montebelluna ging Nike iets totaal nieuws proberen.
Ronaldo droeg in een van de Nike advertenties de Nike Mercurial. Deze schoen was ontworpen voor de plotselinge, explosieve sprints die hem zo'n unieke voetballer maakten.
Tim Smith, een Nike Product Line Manager met een opleiding in creatief schrijven, nam een atletiekspike, verwijderde de spikes, schroefde er voetbalnoppen onder en schetste het design als een voetbalschoen. Dat ruwe prototype was het begin van wat uiteindelijk de Mercurial zou worden.
De schoen was ontworpen voor Ronaldo, en dan vooral voor zijn speelstijl. De lange rustmomenten en onverwachte explosieve versnellingen. Nike vroeg topspelers onder de 17 jaar uit zeven Europese landen om hun mening. Deze groep werd gekozen omdat deze spelers geen sponsorcontract voor schoenen hadden en daarom eerlijke antwoorden zouden geven. Hun prioriteiten vormden de technische ontwerpbrief.
Het meest ingrijpend was de keuze voor het bovenwerk. Tot dat moment waren premium voetbalschoenen gemaakt met leer, en synthetische materialen werden gezien als goedkope imitaties. Samen met een Japans bedrijf heeft Nike KNG-100 ontwikkeld: een synthetisch leer dat geen water opnam, niet uitrekte en lichter en dunner was dan alle andere materialen die in het voetbal werden gebruikt. De coating voor balcontrole was gebaseerd op materialen uit het chassis van Italiaanse racemotoren en zorgde voor een ongekend balgevoel. De plaat was met 1,75 millimeter bijna half zo dun als de standaardplaten.
Nike gaf de prototypes aan het Braziliaanse elftal en zei dat dit het beste leer was dat ze ooit hadden gebruikt, zonder erbij te zeggen dat het geen echt leer was. De spelers vonden de schoenen zo fantastisch dat ze ze niet meer wilden teruggeven.
Voor het prototype van de Mercurial nam Tim Smith, Nike Product Line Manager, een atletiekspike, verwijderde de spikes, schroefde er voetbalnoppen onder en schetste het design als een voetbalschoen. En dat was het begin van een van de meest iconische voetbalschoenen ooit.
De Nike Mercurial SG werd voor het eerst gedragen door Ronaldo in 1998 tijdens het toernooi in Frankrijk. De schoen was blauw en geel met chroom, de eerste voetbalschoen ooit met opvallende kleuren.
De voetbalschoen had als werktitel ‘de Ronaldo Ultra Speed’. Toen Smith en zijn team op zoek gingen naar een definitieve naam, pakten ze er boeken over Griekse mythologie bij en overwogen ze de naam ‘Ultravelox’. Maar toen Smith op een avond na het werk naar huis reed, schoot ‘Mercurial’ door zijn hoofd.
"Een van de definities is 'snel van aard veranderend'. Dat past perfect. Als je naar Ronaldo kijkt, dan zie je hem rondlopen, wachtend op het moment om in actie te komen. En als hij toeslaat, is hij een andere speler", zei Smith. "Hij versnelt."
De Mercurial werd voor het eerst gedragen door Ronaldo in 1998 tijdens het toernooi in Frankrijk. In blauw en geel met chroom was het de eerste voetbalschoen ooit met opvallende kleuren. "Dat was echt een van de meest bepalende momenten in mijn werk in het voetbal", zei Dave Daly, marketingmanager voetbal voor Europa.
"We hadden een schoen gemaakt die zo anders was dan alles wat we daarvoor hadden gezien, en dat was echt fantastisch. Het was geen onzin. Het was niet zomaar een bizar, eigenzinnig, gek idee van Nike. Het was echt, het was authentiek en het was prachtig. En voetballers wilden allemaal in die schoen spelen."
Nike had gerekend op ongeveer 20.000 paar in het eerste jaar. Dat waren er aan het eind van het jaar 80.000.
"We waren nieuw in het voetbal en moesten met een knaller komen."
Mark Pilkenton, toezichthouder bij de bouw van Nike Park
Bij L’Arche de Défense in Parijs werd voor het toernooi in 1998 een interactieve ruimte van 70.000 vierkante meter gebouwd: Nike Park. Midden in het hart van een van de meest iconische plekken van Frankrijk.
Nike had die zomer de tenues van zes nationale elftallen gemaakt: Brazilië, de VS, Italië, Nigeria, Portugal en Nederland. Maar het echte statement was buiten het stadion te zien. Bij L’Arche de Défense, een van de meest iconische plekken van Parijs, bouwde het bedrijf een interactieve ruimte van 70.000 vierkante meter: Nike Park. Met kunstgras, interactieve oefeningen en een retail store. En in het midden stond in een glazen vitrine de trofee van 1994, geleend van Brazilië. Op de boog zelf, een monumentaal bouwwerk dat op dezelfde as ligt als de Arc de Triomphe en de Champs-Elysées, plaatste Nike een gigantisch model van de Mercurial.
Een van de meest herkenbare iconen van Frankrijk kreeg een enorme Swoosh.
"We waren nieuw in het voetbal en moesten met een knaller komen", zei Mark Pilkenton, toezichthouder bij de bouw van Nike Park.
Nike Park had een kunstgrasveld, een gigantisch model van de Mercurial en een retail store. En in het midden stond in een glazen vitrine de trofee van 1994, geleend van Brazilië. Zo liet Nike weten dat ze klaar waren om mee te doen.
Dat jaar won Frankrijk. En hoewel Brazilië er niet met de trofee vandoor ging, was het duidelijk dat Nike binnen was bij het voetbal. Het merk dat vier jaar eerder als outsider binnenkwam, had zijn plek in het voetbal nu definitief veroverd.
Deze zomer keert het toernooi weer terug naar Amerika, voor het eerst sinds die warme middag in juli in het Rose Bowl-stadion. De sport die voor Nike ooit een bijrol speelde, is nu een van de belangrijkste pijlers van het merk. En een van de grootste krachten binnen de sport.