나이키가 운동선수를 더 효과적으로 지원하기 위해 중화권 시장을 새롭게 설계하는 방식

지난 6개월 동안 나이키가 지닌 가능성을 깨닫게 해준 중화권을 다시 방문했습니다. 이곳은 나이키가 소비자와의 깊은 유대와 스포츠를 향한 열정을 바탕으로 삶을 변화시키고 하나의 산업을 일구며 성장할 수 있다는 가능성을 제게 일깨워 준 곳입니다.

이 기간에 중화권 곳곳을 누비며 나이키와 조던(Jordan) 브랜드의 회복 탄력성과 중화권 운동선수*와의 강한 유대감을 직접 확인했습니다. 푸둥 축구 경기장에서 열린 상하이 하이강 대 윈난 유쿤의 중국 슈퍼 리그 경기에서 2만 5천 명의 팬들이 뿜어낸 압도적인 열기, 중국 고등학교 농구 리그에서 겨루는 차세대 선수들, 토요일 아침 광저우 텐허 스포츠 코트에서 펼쳐지는 픽업 농구 경기, 올림픽 챔피언 에드가 청카롱과 함께한 펜싱 수업. 그리고 태풍의 위협조차 우리 팀과 1만 2천 명의 러너, 유소년 레이스에서 어린 소녀들과 함께 달리며 귀감이 된 야오 미아오를 막지 못했던 압도적인 ACG 충리 168K 트레일 런(ACG ChongLi 168K Trail Run)까지. 그 모든 순간에서 나이키와 조던 브랜드의 굳건한 저력과 운동선수들과의 깊은 유대를 다시금 실감했습니다. 

스포츠는 도시를 살아 움직이게 하는 원동력입니다. 스포츠는 문화를 형성하며, 모든 연령과 수준을 아우르는 중국의 운동선수에게 가능성에는 한계가 없다는 사실을 일깨워줍니다. 나이키와 조던은 이곳에서 여전히 강력한 영향력을 발휘하고 있습니다. 우리는 견고한 기반을 갖추고 있으며, 운동선수와 진정성 있고 강력한 유대 관계를 이어오고 있습니다.

저는 수백 시간에 걸쳐 여러 도시의 상권을 둘러보며 쇼핑몰을 방문하고, 소비자를 관찰하고, 라이브 스트리밍을 분석하며, 파트너들과 만나고, 팀원들과 함께 매장을 둘러봤습니다. 중화권의 마켓플레이스는 빠르게 변화하면서도 긴밀하게 연결되어 있습니다. 저는 나이키 판매 매장에서 커리어를 시작한 이후 25년 동안 나이키의 글로벌 마켓플레이스와 소비자 경험을 발전시켜 왔습니다. 특히 상당한 시간을 아시아에서 보낸 만큼, 이번 기회는 제게 더욱 특별한 의미가 있습니다. 저는 몰입형 리테일 경험과 연결된 디지털 경험이 소비자들을 세계 최고의 선수들과 혁신적인 제품에 더욱 가깝게 연결하며 영감을 전하는 힘이 있다는 것을 직접 확인했습니다. 또한 새로운 5K 목표를 향해 새 나이키 러닝화를 신고 끈을 묶는 그 설레는 순간도 지켜봤습니다. 

이 모든 경험을 통해 한 가지 단순한 사실을 다시 확인했습니다. 운동선수들과의 유대는 여전히 견고하지만, 마켓플레이스는 아직 지향하는 수준에 이르지 못했다는 것입니다. 소비자는 진정성이 담긴 제품, 일관된 스토리텔링, 모든 접점에서 매끄럽게 이어지는 경험을 기대합니다. 보다 일관되고 유기적으로 연결된 수준 높은 마켓플레이스를 구축하면 분산을 줄이고, 신뢰를 강화하며, 모든 접점에 걸쳐 소비자에게 향상된 나이키와 조던의 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다.

나이키의 역사에 걸맞게 시장을 선도하거나 변화에 발맞추지 못한 채 우리의 존재감은 지나치게 분산되었습니다. 코로나19 시국과 그 이후 소비자 행동이 급변하자 우리는 여러 조치를 취했지만, 그중 일부는 오히려 경험의 일관성을 떨어뜨리고, 신뢰를 약화했으며, 기대한 만큼의 성장을 끌어내지 못했습니다.

이에 따라 디지털을 시작으로 마켓플레이스를 처음부터 끝까지 새롭게 설계하기 위해 명확한 전략을 바탕으로 실행에 나서고 있습니다. 2027년 1월부터 나이키의 중국 디지털 마켓플레이스는 나이키의 공식 플래그십 경험인 티몰(Tmall), 징동닷컴(JD.com), 도우인(Douyin)과 Nike.com.cn 및 나이키 앱을 주축으로 재편될 예정입니다. 이러한 새로운 플래그십은 생태계 내에서 나이키를 대표하는 고도화된 단일 공간으로서 제품을 더 명확하게 선보이고, 스토리텔링을 한층 강화하며, 보다 연결된 소비자 여정을 제공할 것입니다. 이는 소비자들이 쇼핑을 시작하고 마치는 플랫폼을 강화하여 직접적이고, 일관되며, 나이키의 정체성이 분명하게 드러나는 브랜드 경험을 선사하기 위한 것입니다.

이러한 변화의 일환으로 일부 라이선스 파트너를 제외한 파트너 운영 온라인 스토어에서 나이키 제품 판매가 점진적으로 종료될 예정입니다. 이는 소비자의 접근성을 줄이기 위한 조치가 아닙니다. 분산을 줄이고 소비자 여정을 더욱 강화하기 위한 것입니다. 일관된 경험을 제공할 때 브랜드도 더욱 강력해집니다.

이러한 전략은 단순한 디지털에만 초점을 맞춘 것이 아닙니다. 나이키와 조던 매장은 여전히 운동선수들이 브랜드를 경험하는 중심축이 될 것입니다. 리테일 파트너는 지역사회에서 스포츠를 일상에 뿌리내리게 하는 데 핵심적인 역할을 수행하며, 우리는 앞으로도 이들과 함께 성장해 나갈 것입니다.

지난 6개월 동안 ACG 베이스캠프(ACG Basecamp) 및 루키 키즈(Rookie Kids)와 같은 새로운 콘셉트의 매장을 열었으며, 상하이 하우스 오브 이노베이션(House of Innovation) 플래그십 매장을 비롯한 기존 매장을 한층 개선했습니다. 그 결과 동일 점포 매출 성장과 재방문 증가를 통해 소비자들의 뜨거운 호응을 확인했습니다. 또한 현지에서 주도하는 새로운 리테일 콘셉트도 개발하고 있으며, 향후 6개월 내 선보일 예정입니다. 직접 확인한 결과물은 진정성 있고 혁신적이며, 우리가 알고 사랑하는 나이키의 모습을 고스란히 담고 있습니다.

앞으로도 파트너들과 긴밀히 협력해 제품 진열을 개선하고, 서비스 품질을 높이고, 상품 구성을 한층 강화하며, 매장에서 더욱 의미 있는 스포츠 중심의 경험을 조성할 것입니다. 이러한 개선은 소비자들의 반응으로 이어지며, 우리는 파트너에게 가치를 제공하는 동시에 마켓플레이스를 더욱 강화할 분명한 기회가 있다고 보고 있습니다.

우리와 파트너 간의 관계는 장기적으로 더욱 건전한 마켓플레이스를 구축하기 위해 때로는 단기적인 변화가 필요하다는 공통된 이해를 바탕으로 합니다. 개인적으로 알게 되면서 깊이 존경하게 된 톱스포츠 인터내셔널 홀딩스 최고경영자 겸 전무 이사인 유 우는 최근 이 기회에 관해 다음과 같이 말했습니다.

“톱스포츠는 중국 본토에서 나이키의 최대 유통업체로, 상생과 공동 성장이라는 원칙을 토대로 지난 27년간 나이키와 협력해 왔습니다. 이번 조정은 단기적으로 당사 사업에 다소 부담이 될 것입니다. 하지만 중장기적으로 이러한 방향이 중국 리테일 생태계를 더욱 건전하고, 질서 있으며, 지속 가능한 환경으로 발전시키는 데 기여하는 동시에, 소비자 경험과 제품의 매력을 한층 높일 것이라고 굳게 믿습니다.

“앞으로도 우리는 나이키와 긴밀한 협력을 이어가며 오프라인 리테일 운영과 현지 소비자 서비스, 깊이 있는 도시 등급별 시장 개발 역량을 토대로 한 강점을 적극 활용할 것입니다. 새로운 콘셉트의 스포츠 매장과 수준 높은 오프라인 리테일 경험을 통해 중국 소비자들에게 더욱 풍부하고 의미 있는 스포츠 경험을 선사하겠습니다.”

저는 전적으로 이 말에 동의합니다. 이러한 전략은 더 견고하고 지속 가능한 마켓플레이스를 구축하기 위한 것입니다. 나이키는 소비자에게 더 나은 서비스를 제공하고, 나이키와 파트너 모두의 장기적인 성장을 뒷받침하는 마켓플레이스를 만들어 가고자 합니다.

또한 소비자와의 접점을 더 확대하고 이러한 혁신을 뒷받침하기 위해 더 폭넓은 변화를 추진하고 있습니다. 중국 소비자를 위한 제품을 중국에서 설계, 개발, 생산하는 체계를 총괄할 최초의 중화권 현지 제품 개발(Local Product Creation) 부문 부사장을 임명했습니다. 이러한 현지 중심의 접근은 빠르게 변화하는 중화권 시장의 요구에 부응하고 소비자에게 적합한 제품을 정확하게 선보이기 위해 필수적입니다.

동시에 지역사회와의 유대를 강화하고, 현지 활동을 확대하며, 지역 팀에 투자하고, 소비자가 생활하고 쇼핑하며 스포츠를 즐기는 공간과 더욱 가까운 곳에서 나이키 직원들이 활동할 수 있도록 지원하고 있습니다. 가장 강력한 마켓플레이스는 제품, 스토리텔링, 지역사회, 디지털, 리테일이 유기적으로 연결되는 곳이기 때문입니다. 소비자는 그 안에서 영감을 얻고 구매를 거쳐 참여에 이르기까지, 매끄럽게 경험을 이어갈 수 있습니다. 또한 모든 접점에서 나이키가 추구하는 가치가 더욱 분명하게 드러나는 곳입니다.

이것이 우리의 전략입니다. 더 수준 높은 디지털 마켓플레이스, 한층 강력한 리테일 경험, 보다 확대된 현지 제품 개발, 소비자와 더 가까운 곳에서 주도적으로 움직이는 팀. 이 모든 요소가 유기적으로 연결되어 함께 일관되고 향상된 나이키의 브랜드 경험을 완성합니다.

우리는 중화권 시장과 장기적인 잠재력에 대한 명확한 방향성과 확신을 바탕으로 이러한 변화를 추진하고 있습니다. 이러한 믿음은 현재 우리의 행동을 이끌고 있습니다. 이를 실현하려면 집중력 있고 흔들림 없이 실행해야 합니다. 하지만 그 방향은 분명합니다. 마켓플레이스는 변화했습니다. 우리도 이에 발맞춰 나아갈 것입니다. 

그리고 우리는 이러한 추진력을 이어갈 최적의 팀을 갖추고 있습니다. 중화권 전역의 나이키 팀원들은 매일 저에게 영감을 줍니다. 이들은 중화권 시장을 잘 알고 소비자를 이해하며, 이미 브랜드를 더 발전시키기 위해 힘쓰고 있습니다. 저 역시 고무되어 있으며, 앞으로가 매우 기대됩니다. 중화권에서 나이키는 밝은 미래를 만들어 나갈 것입니다. 우리는 온오프라인을 아우르는 더욱 강력하고 긴밀하게 연결된 수준 높은 마켓플레이스를 기반으로 중화권 전역의 운동선수에게 그 어느 때보다 더 나은 경험을 제공하는 미래를 만들어가기 위해 계속해서 최선을 다할 것입니다.

*신체를 지닌 모두가 운동선수입니다.