풀 코트 프레스: 나이키가 대학 농구에서 입지를 다진 방법

바카로의 전략은 인적 네트워크를 만드는 것이었습니다. 그는 1965년부터 피츠버그에서 개최해 온 대퍼 댄(Dapper Dan) 고교 농구 대회를 활용했습니다. 사실상 미국 최초의 올스타 쇼케이스였던 이 대회를 통해, 그는 코치진 사이에 탄탄한 인맥을 구축했습니다.

당시 대학 농구 시장은 그야말로 기회의 땅이었습니다. 1970년대 초중반만 해도 보수를 받는 엘리트 코치는 극소수에 불과했고, 고작해야 강연료 정도를 받는 게 전부였습니다. 1977년 컨버스(Converse)가 조지타운 대학의 존 톰슨 코치를 클리닉 운영차 이탈리아에 보낸 사례가 있긴 했지만, 신발 협찬 계약을 맺은 코치들조차 대부분은 제품 할인 혜택을 받는 수준에 그쳤습니다.

나이키는 여기에서 기회를 포착했습니다. NCAA 규정상 선수들에게 돈을 주는 것은 금지되어 있었지만, 코치들은 규제 대상이 아니었기 때문입니다. 제품을 제공하고, 관계를 맺고, 충성도를 확보하는 것. 이것이 그들의 전략이었습니다.

이러한 철학을 바탕으로 사업은 급물살을 탔습니다. 1978년 11월까지 나이키와 손을 잡은 학교는 17개였고, 1980년에 이르러서는 71개로 늘어났습니다.

도박에 가까웠던 시도가 점차 확실한 성공처럼 보이기 시작했습니다. 하지만 계약은 시작일 뿐이었습니다. 규모의 성장은 영향력을 가져다주었지만, 나이키에게는 여전히 신뢰가 필요했습니다.

나이키의 비공식 플래그십이나 다름없었던 조지타운은 1982년과 1984년, 1985년까지 총 세 차례 준결승에 진출했습니다. 특히 1984년에는 전국 대회 우승을 차지했으며, 1980년대에 빅 이스트(Big East) 정규 시즌에서만 다섯 번의 우승컵을 들어 올렸습니다.

톰슨 감독이 필 나이트를 처음 만난 건 1980년 8월, 나이키를 방문했을 때였습니다. 그는 방문 직후 필 나이트에게 보낸 편지에 “귀사 직원들이 보여준 단결심이 매우 인상적이었습니다”라고 적었습니다. 이후 평소 가깝던 컨버스 측 인사와 사이가 틀어지자, 톰슨은 나이키와 계약을 맺었고 양측의 관계는 빠르게 깊어졌습니다.

“필 나이트에게도 어려운 상대가 몇몇 있었는데, 그중 한 명이 존 톰슨이었습니다. 톰슨 감독이 한 마디 던지면 필은 두말하지 않았어요. 그저 ‘그가 원하는 건 뭐든 들어줘’라고 지시할 뿐이었죠. 그런 특별 대우를 받는 사람은 정말 드물었습니다.” 1980년대 중반 농구 팀을 담당했던 론 힐은 회상합니다.

조지타운은 나이키의 아이디어를 시험하는 일종의 실험실이 되었습니다.

1982년에 출시된 레전드가 대표적인 사례입니다. 이 신발은 길들이는 데 시간이 걸리지만 결국엔 아주 편안해지는 두껍고 튼튼한 가죽이 특징이었습니다. 또한 컬러 밑창과 안감, 토 부분의 천공 디테일, 끈 시작 부분의 유연한 설계, 뒷면의 후크를 도입했는데, 이는 당시 작지만 획기적인 변화들이었습니다.

“제가 입사했을 당시 레전드는 대세 그 자체였습니다. 모두가 그 신발을 신고 경기했던 걸로 기억해요. 정말 대단한 농구화였습니다.” 1980년대 중반 나이키의 농구 마케팅 매니저였던 마이크 캐스터는 말합니다.

톰슨 감독이 이끄는 조지타운 호야스 선수들은 이 모델에 엄청난 애착을 보였습니다. 그래서 나이키 임원들이 가죽이 더 부드러운 에어 포스 모델이나 출시 예정이던 덩크로 교체하자고 제안했을 때, 톰슨은 단칼에 거절했습니다. 그는 더 두꺼운 소재를 선호했고, 조지타운만의 차별화된 모습을 원했기 때문입니다. 다른 수십 개 팀과 똑같은 신발을 신는 것은 용납할 수 없었던 거죠.

“톰슨 감독은 두 가지를 강조했습니다. 첫째, ‘남들과 똑같은 신발은 안 신겠다’는 것. 둘째, ‘정확히 내가 원하는 방식대로 만들어 달라’는 것이었죠.” 론 힐은 회상합니다.

하지만 당시 레전드는 이미 단종되어 이름조차 쓸 수 없는 상태였습니다. 결국 디자이너 마이크 아베니가 디자인을 살짝 수정하고 힐 카운터에 ‘NIKE’를 새긴 모델을 만들었는데, 이것이 바로 터미네이터의 탄생이었습니다. 조지타운 선수용 버전에는 학교 측의 로열티 문제를 피하면서도 정체성을 강조하라는 톰슨의 요구를 반영해, 뒷면에 ‘NIKE’ 대신 ‘HOYAS’를 새겨 넣었습니다.

협업은 신발에만 국한되지 않았습니다. 1983년, 전국으로 중계된 버지니아 대학과의 경기에서 톰슨은 패트릭 유잉에게 소매에 레전드 일러스트가 그려진 나이키 언더셔츠를 입게 했습니다. 이에 NCAA는 코트 위 무단 광고라며 강하게 반발했고, 결국 금지 조치를 내렸습니다.

하지만 메시지는 분명했습니다.

나이키는 단순히 물품만 공급하는 업체가 아니었습니다. 나이키는 당시 농구계에서 가장 주목받는 팀 중 하나인 조지타운의 내부에 깊숙이 침투해 새로운 아이디어를 시험하고 영향력 있는 코치와 호흡하며, 전국적인 무대에서 신뢰를 쌓아가고 있었습니다.

나이키 관계자들은 단순히 제품을 노출하는 것 이상의 무언가를 보기 시작했습니다. 만약 나이키가 각 팀의 상징색을 그대로 담은 신발을 만든다면, 팬들이 이를 자신의 정체성을 나타내는 배지처럼 신고 다닐 것이라 확신한 것이죠.

에어 조던 1과 조던 플레이어 팬츠의 성공은 이미 소비자들이 과감한 컬러를 받아들일 준비가 되었다는 것을 의미했습니다. 그리고 그 아이디어는 대학 무대로 옮겨갔습니다.

그렇게 칼리지 컬러스 프로그램이 탄생했습니다.

롭 스트래서, 잭 조이스와 더불어 크리에이티브 디렉터 피터 무어, 메리 보데커 맥골드릭이 포함된 소규모 내부 팀의 구상으로 이 프로그램이 시작되었습니다. 신발과 의류, 가방을 각 대학의 상징색에 맞춰 하나의 세트로 구성했습니다. 이 프로젝트는 1985년 6월,‘8월의 총성’이라 불리는 판매 촉진 캠페인의 일환으로 시작되었습니다. 8월까지 샘플 제작을 완료하겠다는 약속과 함께, ‘Be True to Your School(학교에 대한 자부심을 표현하라)’이라는 간단한 지침 하나를 내걸었습니다.

UNLV, 애리조나, 아이오와, 퍼듀, 미시간, 세인트 존스, NC 주립대, 조지아, 메릴랜드, 시러큐스, 조지타운, 켄터키까지 총 12개 대학이 프로그램의 첫 시작을 함께했습니다.

이 프로젝트의 핵심은 피터 무어가 처음 스케치한 하이 탑 농구화였습니다. 초기에는 ‘칼리지 컬러 하이’라고 불렸던 이 모델은, 나이키의 베테랑 브래드 존슨이 회상하듯 당시 디자인 관행에 따라 여러 신발을 결합한 일종의 매시업이었습니다. 에어 조던 I과 빅 나이키를 닮은 밑창에 익숙한 실루엣의 갑피를 더한 이 신발은, 나이키 농구화 중 핏이 가장 뛰어나다고 평가받은 레전드의 라스트를 그대로 이어받아 제작되었습니다.

결국 이 신발은 그 계보를 잇는 새로운 이름을 얻게 되었습니다.

바로 덩크입니다.

칼리지 컬러스 프로그램은 최소한의 색상만 들어간 흰색 신발이 전부였던 농구화 시장의 판도를 뒤흔들었습니다. 처음으로 학생들은 캠퍼스에서든, 기숙사에서든, 가득 찬 3월의 경기장에서든 자신의 학교 정체성을 머리부터 발끝까지 드러낼 수 있었습니다.

출시 초기, 덩크의 판매 실적은 보통 수준이었습니다. 에어 조던 I의 등장 이후, 시장에는 갑작스레 온통 화려한 색상들이 넘쳐나기 시작했기 때문입니다. 하지만 문화적으로는 이미 변화가 일어나고 있었습니다. 나이키는 선수와 감독뿐만 아니라, 팬들의 애정 그 자체와도 하나가 되어 움직였습니다.

대학 농구계에서 나이키의 입지는 더 이상 이론적인 수준에 머물지 않았습니다. 파란색과 주황색, 빨간색과 흰색, 남색과 회색으로 물든 덩크는 전국의 코트 위에서 그 존재감을 선명하게 증명해 보였습니다.

토너먼트는 농구계의 전국적인 축제가 되었고, 그 중심에는 항상 나이키가 있었습니다.

당시 필 나이트는 전국의 모든 명문 대학 팀과 계약하려면 비용이 얼마나 들지 물었다고 합니다. 비록 실제로 이루어지지는 않았지만, 설립된 지 10년도 되지 않은 회사가 얼마나 가파르게 성장했는지를 단적으로 보여주는 일화입니다.

‘3월의 광란’을 통한 노출은 단순히 신발을 파는 것 이상의 의미가 있었습니다. 사람들의 머릿속에 나이키라는 브랜드를 확실하게 각인시켰죠. 대학 농구는 전국 안방극장으로 중계되는 하나의 거대한 드라마가 되었고, 나이키는 그 드라마에서 가장 화려한 스포트라이트를 받는 팀들의 곁을 지켰습니다.

감독들을 공략하고 끈끈한 관계를 맺어 깊숙이 파고들겠다던 1977년의 전략은 더 이상 막연한 가설이 아니었습니다. 그것은 전 국민이 지켜보는 가운데 현실로 증명되고 있었습니다.

“나이키라는 회사는 정말 놀랍습니다. 적극적이고 젊고 역동적일 뿐만 아니라, 진심으로 사람을 아끼더군요. 그 점이 정말 마음에 듭니다.” 홀리 크로스의 조지 블레이니 감독은 적었습니다.

이런 편지들은 나이키가 매년 주최하는 대학 감독 여행 직후에 도착하곤 했습니다. 겉으로는 제품을 평가하는 모임이었지만, 그 속을 들여다보면 훨씬 더 깊은 의미가 있었습니다. 감독들은 디자이너들을 만나 장비에 대해 토론하고 서로 의견을 나누었습니다. 그 과정에서 나이키와는 물론, 감독들 사이에도 끈끈한 유대감이 생겨났습니다.

클리닉은 이러한 네트워크를 더욱 확장시켰습니다. 나이키가 후원하는 행사들은 엘리트 대학 감독과 고교 감독, 선수들을 한자리에 모았습니다. 이를 통해 나이키의 영향력은 농구계 전반으로 퍼져나갔고, 모든 수준의 경기에서 나이키의 존재감은 더욱 확고해졌습니다.

“핵심은 관계, 서비스, 제품이었습니다. 어느 하나 중요하지 않은 것이 없었죠.” 에드 잔카는 초창기 철학에 대해 회상합니다.

특히 서비스는 강력한 차별화 요소였습니다 나이키 담당자들은 끊임없이 전국을 누비며 캠퍼스를 방문했고, 트레이너들과 상담하며 필요한 경우 그들에게 딱 맞는 맞춤형 솔루션을 만들어 제공했습니다. 경쟁사들이 기성 제품을 배송하는 데 그칠 때, 나이키는 늘 현장에 직접 나타났던 것입니다.

이러한 방식은 지속적인 시간과 투자가 필요했지만, 그 효과는 확실했습니다.

1980년대 중반에 이르러, ‘나이키 후원 학교’가 된다는 것은 단순히 로고가 박힌 옷을 입는 것 이상의 의미를 갖게 되었습니다. 그것은 하나의 거대한 네트워크에 속한다는 것을 의미했습니다. 제품의 혁신, 마케팅 효과, 끈끈한 관계가 이전 농구계에서는 볼 수 없었던 방식으로 결합된 새로운 세계였습니다.

1980년대가 끝나갈 무렵, 나이키 후원 대학들은 이미 여러 차례 NCAA 우승 컵을 거머쥐었습니다. 1977-78 시즌, 단 한 곳의 학교와 손을 잡고 시작했던 나이키는 100개가 넘는 대학 팀의 든든한 파트너로 자리 잡았습니다.

작은 실험이 거대한 성공으로 증명된 것이죠.

1980년대 농구의 성장을 말할 때 흔히 시그니처 운동선수나 시장 점유율 싸움을 떠올리곤 합니다. 하지만 그 모든 것이 본격화되기 전, 나이키는 이미 대학 체육관에서부터 탄탄한 기반을 다지고 있었습니다.

토너먼트의 조명이 화려해지고 농구의 상업적 가치가 정점에 달했을 때, 나이키는 더 이상 존재감을 입증할 필요조차 없었습니다. 이미 그 무대의 중심에 서 있었기 때문입니다.