Les quatre années qui ont lancé Nike Football
- 17/06/2026
- Rédaction :
14 juillet 1994. Le Brésil et l'Italie sont sur le point de s'affronter pour décrocher le titre le plus convoité du football. Au stade du Rose Bowl, la température dépasse les 26,5 °C. Quand les deux équipes sortent du tunnel pour entrer sur le terrain, il y a plus de 94 000 personnes dans les gradins et des milliards d'autres qui regardent le match aux quatre coins du monde.
Parmi eux, Phil Knight, le cofondateur et PDG de la plus grosse entreprise de chaussures de sport au monde. Nike a déjà transformé le running et le basket, mais le foot, qui captivait pourtant le monde, restait un territoire sportif et culturel à conquérir pour la marque.
Alors qu'il suit le match, Phil Knight repère un phénomène qui va au-delà du score. Les Brasileiros, dont huit portent des Nike Tiempo, montrent une qualité de jeu qu'il a du mal à définir. On sait aujourd'hui qu'il s'agit du joga bonito, une expression portugaise signifiant « le beau jeu », un style à la foisdémonstratif, créatif, joyeux et spontané.
Deux jours plus tard, Phil Knight s'entretient avec la direction du marketing sportif mondial et lance une phrase qui va redéfinir pour toujours le lien de la marque avec le football :
« Je veux le Brésil. »
L'équipe nationale du Brésil à la Coupe du monde 1994, le moment qui a tout changé.
L'attaquant brésilien Romário soulève le trophée au stade du Rose Bowl. Il faisait partie des huit joueurs brésiliens qui portaient des Nike Tiempo sur le terrain ce jour-là.
Pour saisir l'importance des étapes qui ont suivi, il faut avoir en tête le positionnement de Nike à l'aube de l'été 1994. Le football, qu'on appelait encore « soccer » dans les bureaux du siège de Nike près de Beaverton, dans l'Oregon, n'avait qu'une présence marginale au sein de l'entreprise pendant des années. Il y avait les chaussures. Il y avait les liens avec les athlètes et les équipes, ainsi qu'un succès relatif au Royaume-Uni et en Scandinavie. Mais à l'échelle mondiale, l'influence de Nike sur le sport n'avait quasiment aucun poids. Selon la plupart des témoignages, c'était un sport auquel on ne pensait qu'après-coup.
« On comptait pour zéro dans ce sport, » d'après Sandy Bodecker, premier General Manager de Nike Football.
Il allait changer ça.
Au début des années 90, Sandy Bodecker, qui allait devenir ensuite un partenaire crucial en menant des projets comme le relancement de Nike SB et le programme Nike Breaking2, s'était montré visionnaire dans les opérations de recherche et développement des chaussures Nike. Pendant des années, lui et quelques autres soutenaient que le football était un sport que la marque ne pouvait pas se permettre d'ignorer. Mais jusque-là, il n'y avait pas de volonté de passer à l'action. Quand Phil Knight a fait part de sa décision après la finale de 1994, Sandy Bodecker avait enfin le feu vert qu'il attendait. Nike Football allait devenir une division à part entière, et il allait en prendre les rênes.
L'objectif était simple : devenir une force dans ce sport avant que la France n'organise le tournoi suivant en 1998. L'équipe avait quatre ans pour y arriver.
« Nous voulions devenir le nouvel héritage du sport. L'idée nous plaisait parce qu'on n'avait aucun héritage du passé. »
Sandy Bodecker, premier General Manager de Nike Football
On a ensuite formé le noyau dur d'une petite équipe soigneusement sélectionnée qui comprenait notamment des responsables pour la direction des vêtements, le développement des vêtements, la direction artistique, le marketing sportif et la direction globale du marketing sportif. Ces personnes avaient uni leurs forces, mais les chances n'étaient pas de leur côté. Nike n'avait aucun véritable héritage dans ce sport, et le milieu du football européen se montrait extrêmement sceptique, se demandant comment une entreprise américaine, basée en Oregon, allait tenter de se mettre au service de ce sport international.
Sandy Bodecker a décidé de voir les choses autrement. Il a accepté ce scepticisme. Il a décidé que l'absence d'histoire n'était pas un handicap. Bien au contraire.
« Nous voulions devenir le nouvel héritage du sport, a-t-il déclaré au Department of Nike Archives (DNA) dans une série d'interviews réalisées avant sa mort en 2018. L'idée nous plaisait parce qu'on n'avait aucun héritage du passé. »
Cela ne voulait pas dire qu'on devait ignorer l'histoire du football. Cela voulait dire qu'il fallait la connaître suffisamment pour pouvoir la dépasser.
Peu importe ce qu'allait devenir Nike Football, on y arriverait en faisant honneur à cette histoire, puis en construisant quelque chose de totalement nouveau.
L'équipe s'est tout de suite mise au travail. La priorité numéro 1 était de conclure un accord avec la U.S. Soccer Federation, le partenaire idéal pour aider Nike à accompagner et à servir le sport et les athlètes sur les terres d'origine de la marque. Après des mois passés à construire une relation, Nike a été en mesure de conclure un accord qui s'appliquait aux programmes nationaux masculins et féminins et mettait fin au sponsor historique de l'équipe pendant 28 ans, un concurrent majeur.
Avec ce grand coup, Nike s'est engagé dans le football des États-Unis à tous les niveaux. La marque a alors pu collaborer avec ses athlètes leaders et les futurs talents du sport, en innovant pour répondre à leurs besoins.
Pour Mia Hamm, l'une des plus grandes figures du football de sa génération, l'attrait de Nike ne se limitait pas à un contrat. C'était la promesse de quelque chose de plus grand. « Cela signifiait que je pouvais apporter une contribution majeure », ajouta-t-elle.
À la même période, Nike a franchi une autre étape cruciale : signer un contrat avec une athlète qui allait définir la relation de Nike avec le sport féminin pour toute une génération.
Deux ans après avoir vu la joueuse star de l'Université de Caroline du Nord marquer deux buts en six minutes lors d'une journée pluvieuse à Chapel Hill au championnat NCAA de 1992, un cadre du marketing sportif a décidé de contacter Mia Hamm.
Le contrat a été ébauché au sous-sol du bar Rams Head Rathskeller à Chapel Hill. Ce responsable audacieux a griffonné les détails sur une serviette en papier qu'il a ramenée en Oregon pour tenter de trouver les fonds afin d'honorer ce contrat.
« Le respect que Nike nous témoignait a fait toute la différence. Ça encourage à prendre des initiatives. Ça donne envie de se lancer et de découvrir tout ce qu'on est capable de réaliser au niveau individuel. »
Mia Hamm, championne du monde de football
Après avoir signé un contrat avec la fédération américaine, Nike a pu s'engager dans le football féminin de manière plus officielle. Nike traitait Mia Hamm et les membres de l'équipe féminine américaine comme des collaboratrices à part entière, en leur demandant quelle coupe elles souhaitaient pour leurs tenues, en développant des chaussures conçues spécifiquement pour les pieds de femme, et en les écoutant comme jamais elles n'avaient été écoutées auparavant.
« Nike menait des recherches approfondies sur les différences entre les pieds des hommes et des femmes, a ajouté Mia Hamm dans une interview avec DNA. Nike m'a beaucoup parlé des chaussures, de ce qui me plaisait et de ce qui plaisait à quelques autres joueuses. Le respect que Nike nous témoignait a fait toute la différence. Ça encourage à prendre des initiatives. Ça donne envie de se lancer et de découvrir tout ce qu'on est capable de réaliser au niveau individuel. »
À la livraison, les vêtements intégraient tout ce que les joueuses avaient demandé. Pour Mia Hamm, cela a contribué à créer une relation qui s'apparentait plus à un partenariat qu'à du sponsoring. Et cela a eu un impact durable sur toute l'équipe.
Des années plus tard, ce partenariat initialement conclu sur une serviette en papier griffonnée dans un bar a pris une nouvelle dimension quand un bâtiment du siège de Nike a été baptisé du nom de la championne.
À la suite de la signature des contrats avec la fédération et avec Mia Hamm, la nouvelle division s'est tournée vers la quête à l'origine de tout.
Phil Knight avait dit qu'il voulait le Brésil. Le moment était venu de concrétiser cela.
Au-delà des efforts et de l'ambition, cela demandait avant tout de la patience. Au Brésil, on crée d'abord un lien avant de signer des accords et l'équipe de Nike l'a vite compris. Pendant deux ans, Nike a montré aux Brésiliens pour quoi ils devraient s'associer à la marque. Une série de réunions, des appels de relance, mais surtout, de l'écoute.
C'était de la détermination pure et dure pour atteindre un seul objectif non-négociable.
En juillet 1996, les efforts ont payé. L'équipe Nike a signé un partenariat avec toutes les équipes nationales brésiliennes. Il s'agissait du contrat sportif le plus énorme jamais conclu. Pour Nike, l'esprit du Brésil allait donner le ton de ce que Nike Football représentait : créativité, attaque, instinct et joie. Un style qui définit et que défend toujours la marque aujourd'hui.
En juillet 1996, Nike a signé avec la Fédération brésilienne de football. À l'époque, il s'agissait du contrat le plus énorme de l'histoire du sport. Leur style créatif et joyeux allait définir Nike Football.
Le jour de l'annonce de l'accord, l'action de Nike a chuté de 5 %. La marque s'engageait dans des territoires inconnus et cette décision était accueillie avec méfiance par la bourse. Mais chez Nike, personne ne s'inquiétait. L'équipe qui avait passé deux ans à se rendre au Brésil pour des déjeuners savait exactement ce que valait cet accord. « C'était une proposition incroyablement exaltante et réjouissante, a expliqué Sandy Bodecker. C'était l'équivalent des New York Yankees ou des Boston Celtics. » L'action finirait bien par remonter.
L'équipe était même tellement sûre de son coup qu'après la signature du contrat, deux des personnes qui s'étaient le plus investies sont entrées dans un bar du quartier et ont commandé la bouteille de Cognac la plus chère de la carte. Coup du hasard, deux des figures les plus influentes du football européen, des hommes à des postes clés chez le plus grand concurrent de Nike, sont entrés et se sont installés à une table à proximité. L'un des membres de l'équipe Nike les a tout de suite reconnus mais n'a rien dit.
« Il fallait que je me contrôle, se rappelle le directeur du marketing sportif mondial de l'époque. J'aurais adoré leur murmurer à l'oreille : "On vient de signer avec le Brésil". »
« Transcender le sport et commencer à s'immiscer dans la culture populaire, c'est ce que Nike sait faire de mieux. »
Un membre leader de Nike Football en 1997
L'accord avec le Brésil n'a pas été le seul évènement qui a marqué l'année 1996. Cet été-là, aux Jeux olympiques d'Atlanta, les investissements que Nike avait fait dans le football ont porté leurs fruits sur la plus grande scène du sport.
L'équipe féminine américaine, menée par Mia Hamm, Brandi Chastain et Briana Scurry, a remporté l'or dans la première finale olympique de football féminin, rassemblant le plus large public de l'histoire pour un évènement sportif féminin aux États-Unis. Du côté de la compétition masculine, le Nigeria, qui avait signé avec Nike l'année précédente, a remporté l'or face à l'Argentine. Deux équipes Nike. Deux médailles d'or.
C'est aussi l'année où Nike Football s'est plongé dans la création de son identité de marque.
En avril, l'entreprise a sorti « Good vs. Evil », un film dans lequel une équipe composée des meilleurs joueurs au monde affrontait l'équipe du diable sur un terrain brûlant dans un stade antique en Tunisie. Le tournage s'est étalé sur 16 nuits consécutives, avec un budget record pour l'époque.
Des publicités précédentes comme « The Wall » avait déjà présenté Nike dans le monde du football, mais ce film a été le premier à capter l'attention du public au niveau mondial. Plusieurs pays l'ont jugé trop violent pour le diffuser en prime time. Il est tout de même devenu un phénomène culturel.
Sur le plan final, Éric Cantona, l'un des joueurs les plus charismatiques de l'époque, marque le but décisif contre le diable, relève son col, et lance une seule réplique sur un ton glacial : « Au revoir ». En Europe, les enfants ont commencé à relever leur col et à rejouer la scène dans les jardins et les cours d'école.
Un mois après sa diffusion, Glenn Cole, le directeur de création de Wieden+Kennedy qui a écrit le film, était dans un taxi en Europe. Quand le chauffeur a su qu'il travaillait dans la publicité, il a commencé à lui parler d'une pub qu'il avait vu à la télévision, « celle avec le diable ». Il a alors raconté que son fils lui demandait tous les soirs de jouer au foot dans le jardin. Le père devait se positionner au fond et jouer le rôle du diable, tandis que le fils frappait dans le ballon en visant sa poitrine pour tenter de le faire exploser.
« C'est là que j'ai pris conscience que cela avait capturé l'imaginaire du grand public, » a déclaré Glenn Cole.
Si « Good vs. Evil » avait annoncé l'arrivée de Nike dans le foot, « Airport » l'a propulsé un cran au-dessus.
Le concept était étonnamment simple : l'équipe brésilienne, qui venait de signer avec Nike, passait le temps avant d'embarquer pour un vol en improvisant un match dans le terminal. Pas de méchant. Pas de diable. Pas de terrain en feu. Juste des joueurs de foot qui font ce que les joueurs de foot font quand personne ne les regarde : jouer et rire, avec cette joie particulière qui a fait la popularité de l'équipe brésilienne à travers le monde.
« J'ai toujours pensé que le secret de la réussite, c'était de ne surtout pas aller là où nous attend, a affirmé Glenn Cole. Personne n'avait vu venir « Good vs. Evil ». C'était très sombre et intense, et je crois que les gens attendaient la suite de ce film. »
L'effet de surprise a fonctionné. Mais ça n'a pas été facile.
Le film a été tourné en grande partie à l'aéroport international de Rio de Janeiro entre Noël et le 31 décembre 1997. Le réalisateur John Woo était aux commandes. Nike avait négocié l'autorisation de filmer une fois que le terminal fermerait pour la nuit.
Tout était en place, sauf les acteurs.
L'équipe nationale, en vacances au Brésil, est arrivée avec quatre heures de retard, et la logistique s'est encore compliquée à cause de la nature du décor. John Woo était un réalisateur de films reconnu, mais les tournages commerciaux sont basés sur les plannings des athlètes, par sur celui du réalisateur. Pour ne rien arranger, il souffrait d'épuisement à cause de la chaleur.
Nike a fait venir le producteur hollywoodien Lawrence Bender pour aider à gérer le chaos.
Ce qui est ressorti de cette pagaille ne ressemblait à aucune autre production Nike. Plutôt qu'une distribution de stars mondiales ou une intrigue pleine de drame, « Airport » montrait simplement les Brésiliens en action, dans leur élément naturel : spontanés, pleins de vie et totalement authentiques. C'était la première fois que Nike avait construit toute une campagne autour d'une équipe plutôt que d'une personnalité. Pour Sandy Bodecker, ça a été un « moment charnière ».
« Transcender le sport et commencer à s'immiscer dans la culture populaire, c'est ce que Nike sait faire de mieux, a déclaré l'un des membres leaders de Nike Football. Pouvoir le faire avec le foot, qui était le sport dans lequel Nike n'avait pas vraiment réussi à percer, était une véritable prouesse. Après ça, plus rien ne nous arrêtait. »
Ces deux campagnes d'affichage Nike de 1994 qui mettent en avant l'attaquant brésilien Bebeto et l'avant-centre français Éric Cantona montrent comment Nike Football a commencé par construire des relations avec les athlètes, préparant ainsi le terrain pour réaliser ses ambitions internationales.
Alors que les campagnes de pub attiraient l'attention du public dans le monde entier, les équipes Nike définissaient le langage de ce qui était en train de se créer sous leurs yeux.
À l'époque, dans le milieu, beaucoup ressentait que le football était en train de perdre quelque chose. Le sport devenait plus prévisible, plus prudent, moins vivant. Pierre-Laurent Baudey, le Français fan absolu de foot que Nike avait fait venir pour diriger ses opérations publicitaires, l'avait parfaitement saisi.
Quand Nike lui a demandé de définir le positionnement de la marque dans le sport, il a répondu qu'il s'était attendu à la question.
Pour trouver la réponse, il s'est rendu dans des écoles et dans des clubs dans toute l'Europe, et a demandé aux jeunes leur opinion sur la direction souhaitable pour le sport. Ce qui est ressorti de tous ces mois d'échanges faisait écho à ce qui était déjà en train de se développer au sein de l'équipe qui venait de signer avec Nike : la créativité, la spontanéité et la joie. Le football jouait sur la liberté plutôt que sur la peur.
« C'était quelque chose de difficile à définir, a expliqué Pierre-Laurent Baudey. Mais à l'époque, on venait de signer Ronaldo qui était en train de devenir une méga star. C'était un joueur doué, visionnaire, passionné et qui ajoutait un supplément d'âme à son jeu. »
On a appelé ça le « Brilliant Football », une philosophie qui avançait que le « beau jeu » devrait vraiment être beau. Chez Nike, cela s'est résumé en un seul mot portugais : alegria, la « joie de vivre ».
Le Brésil en était l'incarnation vivante. Cela allait façonner tout ce que Nike a fait dans le football les dix années suivantes.
Ronaldo, photographié dans sa première tenue Nike de l'équipe brésilienne en 1997, apportait un supplément d'âme à son jeu, selon Pierre-Laurent Baudey, qui était alors Global Football Brand Marketing Lead chez Nike.
En 1997, tout commençait à se mettre en place. L'équipe avait signé. Les films avaient du succès. La philosophie avait pris forme. Nike avait alors besoin d'une chaussure à crampons à la hauteur de toutes leurs ambitions.
Pour y arriver, la marque devait d'abord résoudre un problème plus spécifique : comment fabriquer une chaussure de foot que les joueurs d'élite en Europe voudraient porter. La réponse est venue des contreforts des Dolomites.
Deux ans auparavant, alors que les contrats de foot étaient en cours de négociation, Nike avait envoyé Mark Wasley, un expat qui vivait en Italie, voir des infrastructures à Montebelluna, en Italie. La région avait été le centre européen de la fabrication de chaussures depuis des générations. C'était le berceau mondial de la fabrication de chaussures de ski et la terre d'origine de marques de football connues.
Le mode de fonctionnement était basé sur une approche artisanale, fondamentalement différente. En Asie, les usines produisaient tout sous le même toit. À Montebelluna, chaque élément était confié à un spécialiste. Par exemple, un fournisseur produisait exclusivement des semelles de propreté en suivant un processus perfectionné tout au long de sa carrière. Le partenariat qui en a découlé a créé un niveau d'artisanat qui allait changer ce que Nike pouvait réaliser dans le domaine des chaussures de football.
Une fois la collaboration avec Montebelluna mise en place, la marque était prête à tenter quelque chose de résolument nouveau.
Ronaldo apparaissait dans une publicité pour la Mercurial, une chaussure à crampons conçue pour accompagner les accélérations soudaines et agressives qui ont fait de lui un joueur totalement unique dans le sport.
Tim Smith, un PLM Nike diplômé en écriture créative, a pris une pointe de course, a retiré les pointes, a vissé des crampons et l'a dessinée pour lui donner l'allure d'une chaussure de foot. Ce prototype grossier a marqué le début de ce qui allait devenir la Mercurial.
La construction de la chaussure était inspirée de Ronaldo, et plus spécifiquement de sa façon de jouer. Ses longs moments d'immobilité, ses accélérations soudaines et agressives. Nike a interrogé des joueurs d'élite de moins de 17 ans dans sept pays européens. La marque les a sélectionnés spécifiquement car aucun d'entre eux n'avait de contrat pour des chaussures et pourrait donc donner un avis objectif. Leurs priorités ont constitué le brief pour l'équipe de conception.
La décision la plus importante concernait l'empeigne. Jusque-là, les chaussures de football de qualité étaient fabriquées en cuir et des matières synthétiques étaient généralement utilisées pour les contrefaçons. Nike a travaillé avec une entreprise japonaise pour développer un matériau baptisé KNG-100, un cuir synthétique qui n'absorbait pas l'eau, ne se détendait pas, et était plus léger et plus fin que tout ce qui avait été produit pour le foot auparavant. Un revêtement pour contrôler le ballon provenant d'un châssis de moto de course italienne apportait des sensations inédites au niveau du toucher de balle. Avec une épaisseur de 1,75 mm, la plaque était deux fois plus fine que les plaques standards.
L'équipe Nike a présenté les prototypes aux joueurs brésiliens en leur disant que c'était le meilleur cuir jamais utilisé, sans expliquer qu'il ne s'agissait en fait pas de cuir. Les joueurs ont tellement adoré les prototypes qu'ils ont refusé de les rendre.
Pour fabriquer le prototype de la Mercurial, Tim Smith, un PLM Nike, a pris une pointe de course, a vissé des crampons et l'a dessinée pour lui donner l'allure d'une chaussure de foot. L'origine modeste de l'une des chaussures de foot les plus iconiques.
La Nike Mercurial SG, que Ronaldo a porté pour la première fois au mondial de 98 en France, était bleu, jaune et chrome, la toute première chaussure de foot très colorée.
Quand le moment est venu de baptiser sa nouvelle chaussure (qu'on avait appelé en interne la « Ronaldo Ultra Speed »), Tim Smith et son équipe ont consulté les livres de mythologie grecque et ont envisagé de la nommer « Ultravelox ». Un soir, alors que Tim Smith rentrait du travail en voiture, le nom « Mercurial » lui est venu à l'esprit.
« L'une des définitions est "de nature rapidement changeante". Cela nous semblait parfaitement coller avec Ronaldo : il se déplace, il attend le meilleur moment pour attaquer, et quand il frappe, il se transforme complètement, expliquait Tim Smith. Il accélère. »
La Mercurial est apparue pour la première fois aux pieds de Ronaldo pendant le mondial 1998, en France. Avec ses tons bleu, jaune et chrome, c'était la première chaussure de foot très colorée. « Ça a marqué une étape décisive dans mon parcours dans le football, se souvient Dave Daly, manager marketing football pour l'Europe.
Ce qu'on a fait avec la Mercurial, c'était du jamais vu, et c'était juste extraordinaire. Ce n'était pas de la frime. Ce n'était pas simplement une idée folle et farfelue. C'était vrai, c'était authentique, c'était beau et les joueurs mouraient d'envie de l'essayer. »
Nike avait estimé la production à 20 000 paires la première année. À la fin de l'année, 80 000 paires avaient été produites.
« On était nouveaux dans le football et il fallait qu'on marque le coup. »
Mark Pilkenton, qui a supervisé la construction de Nike Park
Sur le parvis de l'arche de la Défense à Paris, pendant le mondial 1998, Nike a construit un espace interactif de 6 500 m<sup>2</sup> baptisé Nike Park, au cœur de l'un des monuments français les plus iconiques.
Nike a débarqué à Paris cet été-là pour équiper six équipes nationales : le Brésil, les États-Unis, l'Italie, le Nigeria, le Portugal et les Pays-Bas. Mais ce n'est pas dans le stade que Nike a montré le plus visiblement sa présence. Sur le parvis de l'arche de la Défense, l'un des monuments parisiens les plus iconiques, Nike a construit un espace interactif de 6 500 m2 baptisé Nike Park. On y trouvait une surface synthétique, des exercices interactifs, un magasin, et à son centre, dans une vitrine en verre, le trophée de 1994 prêté par le Brésil. Sur l'esplanade de la Défense, une structure gigantesque alignée sur le même axe que l'Arc de Triomphe et les Champs-Élysées, Nike a érigé une reproduction géante de la Mercurial.
Nike a posé son empreinte sur l'un des monuments français les plus reconnaissables.
« On était nouveaux dans le football et il fallait qu'on marque le coup. » a déclaré Mark Pilkenton, qui a supervisé la construction du Nike Park.
Les installations du Nike Park comprenaient une surface synthétique, une reproduction géante de la Mercurial, un magasin et à son centre, le trophée de 1994 prêté par le Brésil. L'espace signait l'arrivée de Nike dans le foot.
La France a remporté le mondial cette année-là, et bien que le Brésil n'ait pas soulevé le trophée, l'engagement de Nike dans le sport était clair. La marque avait débarqué dans le foot en outsider quatre ans plus tôt et était devenue un acteur incontournable du sport.
Cet été, le tournoi retrouve le sol américain pour la première fois depuis cet après-midi chaud de juillet au Rose Bowl. Le sport auquel Nike ne pensait qu'après-coup est aujourd'hui l'un des chapitres les plus importants de l'histoire de l'entreprise. Et Nike est désormais l'une des forces les plus puissantes du sport.