Les quatre années qui ont lancé Nike Football
- 17/06/2026
- Rédaction :
14 juillet 1994. Le Brésil et l'Italie sont sur le point de s'affronter pour décrocher le titre le plus convoité du football. Au stade du Rose Bowl, la température dépasse les 26 °C. Quand les deux équipes sortent du tunnel pour entrer sur le terrain, plus de 94 000 personnes dans les gradins et des milliards d'autres aux quatre coins du monde regardent le match.
Parmi elles, Phil Knight, le cofondateur et PDG de la plus grosse entreprise de chaussures de sport au monde. Nike a déjà transformé le running et le basket, mais le foot, qui captivait pourtant le monde, restait un territoire sportif et culturel à conquérir pour la marque.
Alors qu'il suit le match, Phil Knight ne remarque pas seulement le score. Les Brasileiros, dont huit portent des Nike Tiempo, montrent une qualité de jeu qu'il a du mal à définir. On sait aujourd'hui qu'il s'agit du joga bonito, une expression portugaise signifiant « le beau jeu », un style à la fois démonstratif, créatif, joyeux et spontané.
Deux jours plus tard, Phil Knight s'entretient avec la direction du marketing sportif mondial et lance une phrase qui va redéfinir pour toujours le lien de la marque avec le football :
« Je veux le Brésil. »
L'équipe nationale du Brésil à la Coupe du monde 1994, le moment qui a tout changé.
L'attaquant brésilien Romário soulève le trophée au stade du Rose Bowl. Il faisait partie des huit joueurs brésiliens qui portaient des Nike Tiempo sur le terrain ce jour-là.
Pour saisir l'importance des étapes qui ont suivi, il faut avoir en tête le positionnement de Nike à l'aube de l'été 1994. Le football, qu'on appelait encore « soccer » dans les bureaux du siège de Nike près de Beaverton (Oregon), n'a occupé qu'une place marginale au sein de l'entreprise pendant des années. Il y avait les chaussures. Il y avait les liens avec les athlètes et les équipes, ainsi qu'un succès relatif au Royaume-Uni et en Scandinavie. Mais à l'échelle mondiale, Nike n'avait qu'une très faible influence sur ce sport. Selon la plupart des témoignages, c'était un sport auquel on ne pensait qu'après-coup.
« On comptait pour zéro dans ce sport », explique Sandy Bodecker, premier General Manager de Nike Football.
Il allait changer ça.
Au début des années 90, Sandy Bodecker, qui allait devenir un futur partenaire crucial avec des projets comme le relancement de Nike SB et le programme Nike Breaking2, s'était montré visionnaire dans les opérations de recherche et développement des chaussures Nike. Pendant des années, lui et quelques autres l'ont dit et répété : la marque ne pouvait pas se permettre d'ignorer le football. Mais jusque-là, il n'y avait pas de volonté de passer à l'action. Quand Phil Knight a fait part de sa décision après la finale de 1994, Sandy Bodecker avait enfin le feu vert qu'il attendait. Nike Football allait devenir une division à part entière, et il allait en prendre les rênes.
L'objectif était simple : monter en puissance dans ce sport avant que la France n'organise le tournoi suivant en 1998. L'équipe avait quatre ans pour y arriver.
« Nous voulions devenir le nouvel héritage du sport. L'idée nous plaisait parce qu'on n'avait aucun héritage du passé. »
Sandy Bodecker, premier General Manager de Nike Football
On a ensuite réuni une petite équipe, un noyau dur soigneusement sélectionné regroupant notamment des fonctions en rapport avec les vêtements (création et gestion), une direction artistique et des profils spécialisés en marketing sportif, y compris pour la gestion à l'international. Ces personnes avaient uni leurs forces, mais la chance n'était pas de leur côté. Nike n'avait pas de vrai background dans ce sport, et le milieu du football européen se montrait extrêmement sceptique : comment une entreprise américaine basée dans l'Oregon comptait-elle évoluer dans ce sport international ?
Sandy Bodecker a décidé de voir les choses autrement. Il a accepté ce scepticisme. Il a décidé que l'absence d'histoire n'était pas un handicap. Bien au contraire.
« Nous voulions devenir le nouvel héritage du sport, a-t-il déclaré au Department of Nike Archives (DNA) dans une série d'interviews réalisées avant sa mort en 2018. L'idée nous plaisait parce qu'on n'avait aucun héritage du passé. »
Cela ne voulait pas dire qu'on devait ignorer l'histoire du football. Mais qu'il fallait suffisamment bien la connaître pour pouvoir s'en affranchir.
Peu importe ce qu'allait devenir Nike Football, on y arriverait en faisant honneur à cette histoire, puis en construisant quelque chose de totalement nouveau.
L'équipe s'est tout de suite mise au travail. Sa priorité numéro 1 : conclure un accord avec la U.S. Soccer Federation, le partenaire idéal pour aider Nike à accompagner les athlètes et à faire évoluer ce sport sur les terres d'origine de la marque. Après plusieurs mois de discussions, Nike a été en mesure de conclure un accord pour les programmes nationaux masculins et féminins, mettant fin au sponsor historique de l'équipe depuis 28 ans avec un concurrent majeur.
Un coup de maître qui a permis à Nike de s'imposer à tous les niveaux du football aux États-Unis. La marque a alors pu collaborer avec le top des athlètes du moment et des futurs talents du sport, en innovant pour répondre à leurs besoins.
Pour Mia Hamm, l'une des plus grandes figures du football de sa génération, l'attrait de Nike ne se résumait pas à un simple contrat. C'était la promesse de quelque chose de plus grand. « Ça voulait dire que j'avais un vrai rôle à jouer », ajoute-t-elle.
À la même période, Nike a franchi une autre étape cruciale : signer un contrat avec une athlète qui allait définir la relation de Nike avec le sport féminin pour toute une génération.
Deux ans avant, lors d'une journée pluvieuse à Chapel Hill au championnat NCAA de 1992, quelqu'un dans l'équipe du marketing sportif avait vu Mia Hamm marquer deux buts en six minutes et avait décidé d'approcher la joueuse star de l'université de Caroline du Nord.
Le contrat a été négocié au sous-sol du bar Rams Head Rathskeller, à Chapel Hill. Le responsable marketing a griffonné les détails sur une serviette en papier, avant de repartir dans l'Oregon pour tenter de trouver les fonds afin d'honorer le contrat.
« Le respect que Nike nous témoignait a fait toute la différence. Ça encourage à prendre des initiatives. À se lancer et à découvrir de quoi on est capable à notre échelle. »
Mia Hamm, championne du monde de football
Après avoir signé un contrat avec la fédération américaine, Nike a pu s'impliquer dans le football féminin de manière plus officielle. La marque considérait Mia Hamm et les membres de l'équipe féminine américaine comme des collaboratrices à part entière. Nike leur a demandé quelle coupe elles souhaitaient pour leurs tenues, a développé des chaussures spécialement adaptées à la morphologie des femmes et les a écoutées comme jamais auparavant dans ce sport.
« Nike menait des recherches approfondies sur les différences entre les pieds des hommes et des femmes, a ajouté Mia Hamm dans une interview avec DNA. On a beaucoup parlé des chaussures, et de ce qui nous plaisait à moi et aux autres joueuses. Le respect que Nike nous témoignait a fait toute la différence. Ça encourage à prendre des initiatives. À se lancer et à découvrir de quoi on est capable à notre échelle. »
Quand les vêtements sont arrivés, ils répondaient à toutes les exigences des joueuses. Pour Mia Hamm, cela a contribué à créer une relation plus proche du partenariat que du sponsoring. Et cette expérience a eu un impact durable sur toute l'équipe.
Des années plus tard, ce partenariat initialement conclu sur une serviette en papier griffonnée dans un bar a pris une nouvelle dimension quand un bâtiment du siège de Nike a été baptisé du nom de la championne.
Après avoir signé des contrats avec la fédération et avec Mia Hamm, la nouvelle division s'est attaquée à l'objectif ultime, celui par qui tout avait commencé.
Phil Knight l'avait dit : il voulait le Brésil. C'était le moment de répondre à ses attentes.
Outre des efforts et de l'ambition, l'opération demanderait surtout de la patience. Au Brésil, on commence par créer des liens avant de signer des accords. L'équipe de Nike l'a vite compris. Pendant deux ans, elle a tout fait pour prouver que sa marque était le partenaire idéal pour le Brésil. Réunions non-stop, relances au téléphone… et la clé de tout, l'écoute.
Une détermination sans faille pour atteindre un seul objectif sans rien lâcher.
En juillet 1996, les efforts ont payé. L'équipe Nike a signé un partenariat avec toutes les équipes nationales brésiliennes. C'était le plus gros contrat sportif jamais conclu pour ce sport à l'époque. Chez Nike, la mentalité brésilienne allait donner le ton pour Nike Football : un style créatif, offensif, instinctif et joyeux, qui définit toujours la marque et la transporte encore aujourd'hui.
En juillet 1996, Nike a signé avec la Fédération brésilienne de football. À l'époque, il s'agissait du plus gros contrat sportif jamais conclu pour ce sport. Ce style créatif et joyeux allait devenir la marque de fabrique de Nike Football.
Le jour de l'annonce de l'accord, l'action de Nike a dévissé de 5 %. La marque naviguait en territoire inconnu et cette décision était accueillie avec méfiance par la bourse. Mais chez Nike, personne n'avait le moindre doute. L'équipe qui avait passé deux ans à enchaîner les allers-retours au Brésil savait qu'elle venait de signer un coup de maître. « Le projet était ultra-stimulant, c'était vraiment exaltant, ajoute Sandy Bodecker. Au même niveau que les New York Yankees ou les Boston Celtics. » L'action finirait bien par remonter.
L'équipe était même tellement sûre de son coup qu'après la signature du contrat, deux des personnes qui s'étaient le plus investies sont entrées dans un bar du quartier et ont commandé la bouteille de Cognac la plus chère de la carte. Coup du hasard, deux des figures les plus influentes du football européen, des hommes à des postes clés chez le plus grand concurrent de Nike, sont entrés et se sont installés à une table à proximité. L'un des membres de l'équipe Nike les a tout de suite reconnus mais n'a rien dit.
« Il fallait que je me contrôle, se rappelle le directeur du marketing sportif mondial de l'époque. J'aurais adoré leur murmurer à l'oreille : "On vient de signer avec le Brésil". »
« Transcender le sport et commencer à s'immiscer dans la culture populaire, c'est ce que Nike sait faire de mieux. »
Un lead de Nike Football en 1997
L'accord avec le Brésil n'a pas été le seul évènement qui a marqué l'année 1996. Cet été-là, aux Jeux olympiques d'Atlanta, les investissements de Nike dans le football ont porté leurs fruits sur la plus grande scène du sport.
L'équipe féminine américaine, menée par Mia Hamm, Brandi Chastain et Briana Scurry, a remporté l'or dans la première finale olympique de football féminin, rassemblant le plus large public de l'histoire pour un évènement sportif féminin aux États-Unis. Du côté de la compétition masculine, le Nigeria, qui avait signé avec Nike l'année précédente, a remporté l'or face à l'Argentine. Deux équipes Nike. Deux médailles d'or.
C'est aussi l'année où Nike Football s'est plongé dans la création de son identité de marque.
En avril, l'entreprise a sorti « Good vs. Evil », un film dans lequel une équipe composée des meilleurs joueurs au monde affrontait l'équipe du diable sur un terrain brûlant dans un stade antique en Tunisie. Le tournage s'est déroulé pendant 16 nuits consécutives, avec un budget record pour l'époque.
Nike s'était déjà fait remarquer dans le monde du football avec ses premières publicités, notamment « The Wall », mais c'est grâce à ce film que la marque a capté l'attention du public au niveau mondial. Plusieurs pays l'ont jugé trop violent pour le diffuser en prime time. Mais il est tout de même devenu un phénomène culturel.
Sur le plan final, Éric Cantona, l'un des joueurs les plus charismatiques de l'époque, marque le but décisif contre le diable, relève son col, et lance une seule réplique sur un ton glacial : « Au revoir ». En Europe, les enfants ont commencé à relever leur col et à rejouer la scène dans les jardins et les cours d'école.
Un mois après sa diffusion, Glenn Cole, le directeur de création de Wieden+Kennedy qui a écrit le film, était dans un taxi en Europe. Quand le chauffeur a su qu'il travaillait dans la publicité, il a commencé à lui parler d'une pub qu'il avait vu à la télévision, « celle avec le diable ». Il a alors raconté que son fils lui demandait tous les soirs de jouer au foot dans le jardin. Le père devait se positionner au fond et jouer le rôle du diable, tandis que le fils frappait dans le ballon en visant sa poitrine pour tenter de le faire exploser.
« C'est là que j'ai compris à quel point ça avait marqué l'imaginaire collectif », déclare Glenn Cole.
Si « Good vs. Evil » avait annoncé l'arrivée de Nike dans le foot, « Airport » l'a propulsé un cran au-dessus.
Le concept était étonnamment simple : l'équipe brésilienne, qui venait de signer avec Nike, attend son vol et improvise un match en plein milieu du terminal pour tuer le temps. Pas de méchant. Pas de diable. Pas de terrain en feu. Juste des joueurs de foot qui font ce qu'ils font de mieux quand personne ne les regarde : jouer dans la bonne humeur, avec cette joie particulière qui a fait la popularité de l'équipe brésilienne à travers le monde.
« J'ai toujours pensé que le secret de la réussite, c'était de ne surtout pas aller là où nous attend, affirme Glenn Cole. Personne n'avait vu venir "Good vs. Evil". C'était très sombre et intense, et je crois que les gens s'attendaient à ce qu'on produise une suite. »
L'effet de surprise a fonctionné. Mais ça n'a pas été facile.
Le film a été tourné en grande partie à l'aéroport international de Rio de Janeiro entre Noël et le 31 décembre 1997. Le réalisateur John Woo était aux commandes. Nike avait négocié l'autorisation de filmer une fois que le terminal fermerait pour la nuit.
Tout était en place, sauf les acteurs.
L'équipe nationale, en vacances au Brésil, est arrivée avec quatre heures de retard, et la logistique s'est encore compliquée à cause de la nature du décor. Les tournages commerciaux dépendent des plannings des athlètes et pas du réalisateur, même pour une célébrité comme John Woo. Pour ne rien arranger, il souffrait d'épuisement à cause de la chaleur.
Nike a fait venir le producteur hollywoodien Lawrence Bender pour aider à gérer le chaos.
Ce qui est ressorti de cette pagaille ne ressemblait à aucune autre production Nike. Au lieu de miser sur des stars planétaires pour son casting ou sur un scénario poignant, « Airport » a fait le choix de la simplicité. On y voit les Brésiliens dans leur élément naturel : spontanés, pleins de vie et totalement authentiques. C'était la première fois que Nike avait créé une campagne autour de toute une équipe et non d'une seule personne. Pour Sandy Bodecker, ça a été un « moment charnière ».
« Transcender le sport et commencer à s'immiscer dans la culture populaire, c'est ce que Nike sait faire de mieux, déclare l'un des leads de Nike Football. Pouvoir le faire avec le foot, qui était le sport dans lequel Nike n'avait pas vraiment réussi à percer, était une véritable prouesse. Après ça, on était inarrêtables. »
Deux campagnes d'affichage Nike de 1994 mettant en avant l'attaquant brésilien Bebeto et l'avant-centre français Éric Cantona. Elles montrent comment Nike Football a commencé par nouer des liens avec les athlètes, préparant le terrain pour concrétiser ses ambitions internationales.
Alors que les campagnes de pub attiraient l'attention du public dans le monde entier, les équipes Nike tentaient de mettre des mots sur une évolution qui se dessinait déjà en coulisses.
À l'époque, dans le milieu, on avait l'impression tenace que le football perdait de sa substance pour devenir plus prévisible, plus frileux et moins vivant. Pierre-Laurent Baudey, le Français fan absolu de foot que Nike avait fait venir pour diriger ses opérations publicitaires, l'avait parfaitement compris.
Quand Nike lui a demandé de définir le positionnement de la marque dans le sport, il a répondu qu'il s'était attendu à cette question.
Pour trouver la réponse, il s'est rendu dans des écoles et dans des clubs dans toute l'Europe, et a demandé aux jeunes leur opinion sur la direction souhaitable pour le football. Les retours récoltés après des mois d'échanges faisaient écho à ce qui se dégageait déjà au sein de l'équipe qui venait de signer avec Nike : la créativité, la spontanéité et la joie. Un football jouant sur la liberté plutôt que sur la peur.
« C'était un concept difficile à définir, explique Pierre-Laurent Baudey. Mais à l'époque, on venait de signer Ronaldo qui était en train de devenir une méga star. C'était un joueur doué, visionnaire, passionné et qui ajoutait un supplément d'âme à son jeu. »
On a appelé ça le « Brilliant Football », une philosophie selon laquelle le « beau jeu » devrait vraiment être beau. Chez Nike, cela s'est résumé en un seul mot portugais : alegria, la « joie de vivre ».
Le Brésil en était l'incarnation même. Cette mentalité allait façonner tout ce que ferait Nike dans le football pour les dix ans à venir.
Ronaldo photographié dans sa première tenue Nike de l'équipe brésilienne en 1997. Un athlète qui apportait un supplément d'âme à son jeu selon Pierre-Laurent Baudey, alors Global Football Brand Marketing Lead chez Nike.
En 1997, tout commençait à se mettre en place. L'équipe avait signé. Les films avaient du succès. La philosophie avait pris forme. Nike avait alors besoin d'une chaussure à crampons à la hauteur de ses ambitions.
Pour ce faire, la marque devait d'abord résoudre un problème plus spécifique : comment fabriquer une chaussure de foot que les joueurs d'élite en Europe voudraient porter ? La réponse est venue des contreforts des Dolomites.
Deux ans auparavant, alors que les contrats de foot étaient en cours de négociation, Nike avait envoyé Mark Wasley, un expat qui vivait en Italie, voir des infrastructures à Montebelluna, en Italie. Cette région était le temple de la chaussure européenne depuis des générations. Le berceau mondial de la chaussure de ski et la terre natale de marques de football bien connues.
L'activité y était guidée par une vision artisanale totalement différente. En Asie, toute la production était centralisée. À Montebelluna, chaque élément était confié à une main experte. Par exemple, un artisan qui ne produisait que des semelles de propreté s'était perfectionné dans ce domaine pendant toute sa carrière. Cette collaboration allait permettre à Nike d'atteindre un niveau d'excellence qui allait changer la donne sur le marché de la chaussure de foot.
Une fois la collaboration lancée avec Montebelluna, la marque était prête à tenter quelque chose de résolument nouveau.
Ronaldo dans une publicité pour la Nike Mercurial, une chaussure à crampons conçue pour accompagner les accélérations soudaines et agressives qui ont fait de lui un joueur de foot totalement unique.
Tim Smith, un PLM Nike diplômé en écriture créative, a pris une pointe de course dont il a retiré les pointes, y a vissé des crampons et l'a redessinée pour lui donner l'allure d'une chaussure de foot. Ce prototype grossier a marqué le début de ce qui allait devenir la Mercurial.
La construction de la chaussure était inspirée de Ronaldo, et plus spécifiquement de sa façon de jouer. Ses longs moments d'immobilité, ses accélérations soudaines et agressives. Nike a interrogé des joueurs d'élite de moins de 17 ans dans sept pays européens. Un choix stratégique : ces athlètes n'ayant signé aucun contrat pour des chaussures auraient un avis plus objectif. Leurs exigences ont dicté la feuille de route technique.
La décision la plus importante concernait l'empeigne. Jusque-là, les chaussures de foot de qualité étaient fabriquées en cuir. Les matières synthétiques étaient réservées aux modèles bas de gamme. Nike a travaillé avec une entreprise japonaise pour développer un matériau baptisé KNG-100, un cuir synthétique qui n'absorbait pas l'eau, ne se détendait pas, et était plus léger et plus fin que tout ce qui avait été produit pour le foot auparavant. Un revêtement pour contrôler le ballon provenant d'un châssis de moto de course italienne apportait des sensations inédites au niveau du toucher de balle. Avec une épaisseur de 1,75 mm, la plaque était deux fois plus fine que les plaques standards.
L'équipe Nike a fait tester les prototypes aux joueurs brésiliens en leur disant que c'était le meilleur cuir qu'ils aient jamais utilisé, sans expliquer qu'il ne s'agissait en fait pas de cuir. Les joueurs ont tellement adoré les prototypes qu'ils ont refusé de les rendre.
Pour concevoir le prototype de la Mercurial, Tim Smith, un PLM Nike, a pris une pointe de course, y a vissé des crampons et l'a redessinée pour lui donner l'allure d'une chaussure de foot. Des origines modestes pour l'une des chaussures de foot les plus iconiques.
La Nike Mercurial SG, portée pour la première fois par Ronaldo au mondial de 98 en France. Ce modèle bleu, jaune et chrome était la première chaussure de foot à être aussi colorée.
Quand il a fallu trouver un nom pour cette nouvelle chaussure (appelée en interne la « Ronaldo Ultra Speed »), Tim Smith et son équipe ont consulté des livres de mythologie grecque et ont d'abord envisagé de la nommer « Ultravelox ». Un soir, alors que Tim Smith rentrait du travail en voiture, le nom « Mercurial » lui est venu en tête.
« L'une des définitions du terme, c'est "qui change de nature rapidement". Ça colle parfaitement avec Ronaldo : il se déplace en attendant le moment idéal pour frapper, et quand il se décide, il se métamorphose, précise Tim Smith. Il bouge à toute allure. »
La Mercurial est apparue pour la première fois aux pieds de Ronaldo pendant le mondial 1998, en France. Avec ses tons bleu, jaune et chrome, c'était la première chaussure de foot aussi colorée. « Ça a marqué une étape décisive dans mon parcours dans le football, se souvient Dave Daly, manager marketing football pour l'Europe.
Ce qu'on a fait avec la Mercurial, c'était du jamais vu, et c'était juste extraordinaire. Ce n'était pas de la frime. Ce n'était pas simplement une idée folle et farfelue. C'était vrai, c'était authentique, c'était beau et les athlètes mouraient d'envie de l'essayer. »
Nike pensait produire 20 000 paires la première année. À la fin de l'année, l'entreprise avait écoulé 80 000 paires.
« On était nouveaux dans le football et il fallait qu'on marque le coup. »
Mark Pilkenton, qui a supervisé la construction de Nike Park
Sur le parvis de l'arche de la Défense à Paris, pendant le mondial 1998, Nike a construit un espace interactif de 6 500 m<sup>2</sup> baptisé Nike Park, au cœur de l'un des monuments français les plus iconiques.
Cet été-là, Nike a débarqué à Paris pour habiller six équipes nationales de la tête aux pieds : le Brésil, les États-Unis, l'Italie, le Nigeria, le Portugal et les Pays-Bas. Mais ce n'est pas dans le stade que s'est joué son plus grand coup d'éclat. Sur le parvis de l'arche de la Défense, l'un des monuments parisiens les plus iconiques, Nike a construit un espace interactif de 6 500 m2 baptisé Nike Park. On y trouvait une surface synthétique, des exercices interactifs, un magasin, et à son centre, dans une vitrine en verre, le trophée de 1994 prêté par le Brésil. Sur l'arche elle-même, une structure gigantesque alignée dans l'axe de l'Arc de Triomphe et des Champs-Élysées, Nike a érigé une reproduction géante de la Mercurial.
La marque a posé son empreinte sur l'un des monuments français les plus reconnaissables.
« On était nouveaux dans le football et il fallait qu'on marque le coup. » déclare Mark Pilkenton, qui a supervisé la construction du Nike Park.
Les installations du Nike Park comprenaient une surface synthétique, une reproduction géante de la Mercurial, un magasin et à son centre, le trophée de 1994 prêté par le Brésil. En bref, cet espace signait l'arrivée de Nike dans le foot.
La France a remporté le mondial cette année-là, et bien que le Brésil n'ait pas soulevé le trophée, l'engagement de Nike dans le sport était clair. La marque avait débarqué dans le foot en outsider quatre ans plus tôt, avant d'en devenir un acteur incontournable.
Cet été, le tournoi retrouve le sol américain pour la première fois depuis ce bel après-midi de juillet au Rose Bowl. Ce sport que Nike considérait autrefois comme secondaire est aujourd'hui l'un des chapitres les plus marquants de son histoire. Et l'entreprise est désormais un acteur majeur du football.