Un an après son retour, le PDG du sport revient aux sources de Nike

Les années qu'Elliott Hill a passées chez NIKE, Inc., d'abord en tant que stagiaire puis en tant que PDG, sont si étonnantes et inhabituelles que son CV est l'une des rares pages LinkedIn à être devenues virales. En octobre, il a fêté le premier anniversaire de sa promotion au rôle de PDG. Pour Elliott Hill, l'année a été bonne. Nike a soutenu des athlètes, a lancé de nouveaux produits, a redynamisé certaines de ses relations commerciales… Mais avant tout, elle a été un point de départ prometteur. Elliott Hill nous confie que le meilleur reste à venir. Même si Nike a bien fait bouger les choses dernièrement, il trouve quand même que l'entreprise ne réalise son potentiel qu'à 60 %. « Bien sûr, je fête chacune de nos réussites et je m'assure que tout le monde en profite. Mais je passe aussi rapidement à "OK, qu'est-ce qu'on aurait pu mieux faire ?" ou "OK, vous avez bien bossé. Maintenant, on s'active, parce qu'on a encore du pain sur la planche." »

Elliott Hill est parfaitement conscient des critiques tenaces émises ces dernières années selon lesquelles Nike aurait arrêté d'innover. N'importe quel PDG le serait, et il a hâte de prouver le contraire. C'est dans les situations difficiles qu'il se sent le mieux, nous explique-t-il, et il sait que les vraies innovations découlent des moments de tension, pas des périodes de calme. Après sa séance de HIIT, il s'assoit devant le LeBron James Innovation Center et remarque deux employés qui pénètrent dans le bâtiment. Il leur fait signe, ou plutôt crie, et leur demande s'ils ont avancé sur une nouvelle chaussure à crampons. Il était important de faire renaître chez les employés une certaine fierté de travailler pour l'entreprise. S'ils ne croient pas en eux-mêmes, personne ne le fera. « Si on fait des crampons de baseball, il faut que ce soit les meilleurs crampons de baseball, supplie Elliott Hill. Si on fait des crampons de foot, il faut que ce soit les meilleurs crampons de foot. » Désireux de l'impressionner, les employés l'invitent à voir ça par lui-même. Salle de réunion Alpine, semaine prochaine. Elliott Hill répète l'horaire et le lieu. Le rendez-vous est pris. 

Après un an en poste, Elliott Hill, 62 ans, a choisi pour mission de redynamiser la réputation de Nike en tant que pionnière dans le monde du sport et leader dans le domaine de l'innovation. Nike n'est pas qu'une entreprise qui crée des produits, c'est une entreprise qui a des idées. Et s'il est sûr d'une chose, c'est que ces idées doivent s'ancrer dans le domaine du sport et mettre les athlètes à l'honneur. Il se déclare optimiste pour la suite, et chaque jour qui passe semble lui donner raison de l'être. Prenons par exemple la discussion d'aujourd'hui sur les crampons. « Ils étaient vraiment fiers de pouvoir dire "Regarde ce que je prépare." C'est ça que je veux, explique Elliott Hill. Que les gens travaillent dur, oui, mais qu'ils soient aussi convaincus que ce qu'ils créent est bien et qu'ils peuvent en être fiers. Qu'ils sachent que la vraie réussite, c'est la réussite collective. Je veux que les gens soient fiers de leur travail, de leur art, de ce qu'ils mettent au service des athlètes. » 

Pour lui, cette responsabilité est une responsabilité de groupe. C'est quelque chose qu'il exige de lui-même et de tous les employés de l'entreprise. Pour Elliott Hill, la motivation tient du sport extrême. Il montre l'exemple avec un enthousiasme tel que même les critiques finissent par se ranger derrière lui. Il vous attire et vous fait aspirer à mieux, à plus grand, et insiste que la seule façon de gagner est de gagner en équipe. Mais il prend aussi le temps d'identifier et remercier celles et ceux qui jouent collectif. C'est l'histoire de la forêt et des arbres. « La façon qu'il a de donner à tout le monde l'impression d'être spécial est absolument hallucinante, déclare Dan Lanning, le coach principal de l'équipe de football américain de l'université de l'Oregon. Je me souviens qu'après notre première interaction, j'ai dit à ma femme : "Ce gars va tout débloquer." »

Cet intérêt pour les gens, il le montre aussi aux athlètes Nike. On ne peut pas se mettre au service des athlètes s'il n'y a aucune connexion, et Elliott Hill insiste sur l'importance de nouer des relations sincères. « Il est important que les athlètes sachent qu'on leur prête attention, dit-il, tout en appuyant ses mots de légers coups du tranchant de la main sur la table placée devant le LeBron James Innovation Center. Les grandes relations reposent sur une confiance et un respect mutuels qui se développent avec le temps et commencent par le fait d'être présent. Si à ton premier match, tu veux que je sois là quand tu montes sur le ring, je serai là. »

Pas besoin de le croire sur parole. Il prend son téléphone professionnel (à ne pas confondre avec son téléphone personnel, également posé sur la table et muni d'une coque identique) et nous montre un fil de discussion avec Sabrina Ionescu, des Liberty de New York. (Lorsqu'une des légendes vivantes du sport l'a appelé ce matin, c'était sur son numéro personnel.) La discussion est très longue. Ils s'échangent des photos et Elliott Hill vient aux nouvelles après les matchs. Le gros de la discussion tourne autour de la Sabrina 3, la dernière chaussure signature de la basketteuse, sortie plus tôt dans l'année. Il nous montre une photo datée du 17 mai, le jour du premier match de la saison pour les Liberty, contre les Aces de Las Vegas. Elliott Hill, sa femme Gina, Sabrina Ionescu, Tom Peddie, le directeur général et vice-président pour l'Amérique du Nord et sa femme Sharon font un cercle avec leurs pieds : un cercle de Nike. « J'apprécie énormément l'approche d'Elliott, déclare Sabrina Ionescu. J'ai toujours l'impression d'être écoutée quand je lui explique ce qui est important pour moi, pour développer mon business. Il sait créer des liens à un niveau personnel, et je suis vraiment heureuse qu'il ait réintégré la famille Nike. »

Elliott Hill veut que les athlètes aient non seulement l'impression qu'on les regarde, mais aussi qu'on les encourage, et bien sûr la certitude d'être entre de bonnes mains. Au Nike Football Summit de juin, le Brésilien Ronaldo (R9), athlète Nike depuis 31 ans et légende du football, s'est ainsi retrouvé en compagnie de l'élite du foot mondial : Vinícius Júnior, Kerolin, Didier Drogba, Matheus Cunha, Edgar Davids… et Elliott Hill, qui leur a fait un discours stimulant. « Le fait qu'Elliott nous fasse un discours sur notre importance pour l'entreprise et celle de notre contribution à l'équipe, ça nous a donné l'impression d'être à part, qu'on tenait à nous, et ça nous a inspirés », nous explique R9.

Pour Elliott Hill, ces sentiments devaient ruisseler pour pouvoir rétablir aussi les relations extérieures. Alors pendant l'année qui vient de s'écouler, il a passé son temps au téléphone. Très peu de temps après être devenu PDG, il a appelé Roger Goodell, commissaire de la NFL, pour garantir que Nike garderait ses droits d'exploitation et son partenariat pour les tenues jusqu'en 2038. Il a ensuite appelé les revendeurs comme DICK'S Sporting Goods et JD Sports, dont les partenariats avec Nike avaient souffert pendant la période où l'entreprise se concentrait sur la vente directement aux particuliers. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Elliott Hill explique que ces grossistes sont un élément essentiel des ventes, mais aussi des retours sur les produits. Cette prise de contact est importante, confirme Ed Stack, président exécutif  de DICK'S Sporting Goods et Foot Locker, qui connaît Elliott Hill depuis plus de 25 ans. « Elliott dit les choses comme elles sont, et cette transparence permet à la confiance de s'installer, ce qui donne ainsi naissance à d'excellentes relations commerciale, explique Ed Stack. La plus grande contribution d'Elliott à Nike, c'est que Nike arrive maintenant à croire qu'elle peut redevenir Nike, et je vous garantis que les grossistes partenaires en sont maintenant également convaincus. » 

Un peu plus tard dans la matinée, Elliott Hill parcourt le campus et nous indique les changements qu'il a mis en place. Parti à la retraite en 2019, il a repris la barre l'an dernier et nous explique avoir compris que les employés avaient besoin de changements culturels. Pour le ressentir, ils devaient le voir, a-t-il pensé. Il a fait rallumer la fontaine qui coule le long du bâtiment Sebastian Coe, « parce que c'est un signe que l'eau coule, que l'on revient aux sources. » Les adages de l'entreprise ont pris corps au travers de Nike Maxims écrites en lettres géantes sur le campus comme « AGIR CORRECTEMENT » ou « GAGNER EN ÉQUIPE ». Il y a aussi une horloge numérique élégante qui compte le temps restant avant les grands évènements sportifs comme les Jeux olympiques d'hiver de 2026 ou la Coupe du monde. Le sport ne s'arrête jamais, et Elliott Hill ne veut pas que les employés l'oublient. À chaque seconde de chaque journée, il y a des athlètes qui s'entraînent quelque part. Les villes se préparent. Les fans ont hâte d'y être. « Tout le monde doit se concentrer, alors on doit toujours être en train de se préparer », explique-t-il.

Le changement commence en chacun et chacune de nous, et l'un des objectifs principaux d'Elliott Hill est de constituer une nouvelle équipe de direction composée principalement de vétérans de NIKE, Inc. Il a notamment restructuré l'entreprise par sport (running, basket, foot, etc.) au lieu d'utiliser les catégories femme, homme et enfant. Cette réorganisation et la remise à zéro de la stratégie — la « Sport Offense » — permet aux équipes d'observer le comportement des athlètes et de se servir de cela pour innover au niveau des produits et du storytelling. « Nous avons de petites équipes qui, pour chacun de ces segments, essayent de comprendre qui est le client ou la cliente type, explique Elliott Hill, tout en soulignant les différences dans les habitudes de consommation entre une personne qui achète Nike Basketball et une qui achète Jordan. C'est une façon de prendre 47 milliards de dollars de bénéfices, de les répartir par sport, et de laisser chacune de ces activités gérer les bénéfices, la marge et les parts de marché. »

Elliott Hill se déplace rapidement, même après la séance dynamique du matin. C'est en partie parce qu'il a hâte de voir ce que la journée lui réserve, en partie parce qu'il se réjouit de ce qu'elle lui a déjà offert. Il marche à la passion et aux flocons d'avoine préparés la veille pour après la séance de sport. Il nous explique que l'une des choses dont il est le plus fier, c'est d'avoir réussi à augmenter la fréquentation des salles de l'entreprise. Il n'est pas rare que des employés allant en réunion ou faisant une pause kombucha croisent Elliott Hill, et que celui-ci les encourage à aller s'entraîner un peu. Quand il a pris ses fonctions de PDG, il a réalisé que les salles de l'entreprise, pourtant équipées des tout derniers appareils, n'étaient presque pas fréquentées, en partie parce que les employés n'avaient pas le droit d'y emmener leurs enfants. Il a donc commencé à inviter des familles et s'est attelé à faire revivre les programmes extrascolaires pour les enfants comme les anciens programmes de natation ou de sport en salle. Grâce à cette impulsion, la fréquentation des salles est en hausse. Exemple pertinent : ce matin, avant la séance, il est passé devant des rangées de tapis de course ou de barres d'haltères et de poids, tous utilisés. La philosophie de Nike ne s'arrête pas aux clients et clientes : le sport doit aussi dynamiser les vies des employés. 

En ce qui le concerne, sa femme Gina dit qu'il est fou de vélo et de randonnée. En réalité, il est amoureux de tout ce qui relève du mouvement dynamique, qu'il s'agisse de bobsleigh ou de tai chi. « Il est super curieux, et il est comme un livre ouvert : je suis vulnérable, je vais peut-être échouer, mais je vais tenter le coup, dit-elle. C'est un très bon exemple pour le groupe Nike au sens large, le fait de ne pas avoir peur d'essayer de nouvelles choses ni de poser des questions. »

Elliott et Gina, qui se sont rencontrés chez Nike, passent généralement la matinée à s'entraîner ensemble, mais la séance de HIIT d'aujourd'hui avait quelque chose de vraiment spécial. C'est la première fois que Gina a le droit de refaire du sport depuis qu'elle est entrée en rémission. En avril dernier, alors qu'il était en poste depuis six mois, Elliott Hill a reçu un appel qu'il n'oubliera jamais : Gina a un cancer du sein. Il était à New York et devait rencontrer des investisseurs 10 minutes plus tard. Il en a parlé aux deux responsables qui l'accompagnaient. Il a pleuré. « Puis, nous explique Elliott Hill, tu sèches tes larmes et tu te mets en quatre. » Ni Gina ni lui ne sont du genre à se lamenter ou à ruminer. Ce sont des personnalités proactives, qui font avancer les choses. Il détaille : « on croit dur comme fer au fait de contrôler ce que l'on peut contrôler et de ne pas gaspiller son énergie sur les choses pour lesquelles on ne peut rien faire. » Gina a subi une double mastectomie, et Elliott était à ses côtés pour la conduire à ses rendez-vous médicaux et ses opérations. Elliott Hill nous explique qu'arriver à créer une culture où un tel équilibre peut être et doit être possible est quelque chose qui lui tient à cœur. « Je pense que c'est une bonne chose que le boss puisse dire : "Vous savez quoi ? Je vais aller prendre soin de ma femme. Je vous laisse gérer." »

Elliott Hill n'a pas eu le parcours classique d'un PDG. Il a grandi dans un quartier « ouvrier, travailleur, avec une grande diversité raciale et culturelle » à Austin, au Texas. Élevé seul par sa mère, enseignante, il a dû apprendre à se débrouiller seul. Avant d'intégrer Nike, il est passé par l'Université chrétienne du Texas et a obtenu un diplôme de kinésiologie. « Je ne veux pas être un stéréotype, et je fais probablement des efforts démesurés pour démontrer le contraire, par exemple en pratiquant l'auto-dérision, pour que les gens puissent créer un lien personnel avec moi », explique-t-il en buvant un café. (Il lui est arrivé de promettre de se raser la tête si son équipe respectait le budget de l'exercice fiscal en cours, et quand elle l'a fait, il s'est exécuté de bonne grâce devant elle, sur une estrade.) 

Cette méthode marche. Gina nous confie que son mari est particulièrement doué pour mettre les gens à l'aise, ce qui viendrait de son insatiable curiosité. « Il est tellement ouvert et accessible que tout le monde, quel que soit son niveau, a l'impression de pouvoir venir lui parler. »

Quand il était enfant, le sport était une façon pour lui de se débarrasser de son étiquette de gosse du quartier qui n'a pas de papa. « J'ai toujours eu l'impression de devoir prouver quelque chose au monde entier, et c'est un réflexe qui vous reste », nous explique-t-il. Il est devenu absolument brillant : président de sa classe, président de sa fraternité, Phi Delta Theta. « J'ai toujours été le gars qui se donne à fond, et pas qu'en sport. » Cet esprit de compétition lui a permis d'endosser des rôles aux responsabilités toujours plus importantes chez Nike et, dans le même temps, ses fonctions ont guidé le cours de sa vie. 

Et de son second départ. Même après quatre ans de retraite active, Elliott Hill savait qu'il n'en avait pas complètement terminé avec Nike. Il s'est occupé. Il a pris un rôle de consultant commercial et a lancé la Travis County Parks Foundation, une organisation à but non lucratif pour le développement des parcs à Austin, au Texas. Mais il n'a jamais cessé de s'intéresser à la marque, dans une espèce de réflexe mental. Il ne pouvait pas s'empêcher de regarder la marque des sneakers que portaient les gens dans la rue. « Même lorsque l'on partait en vacances, il me disait : "Ça te dérange si on passe juste au Foot Locker pour voir un peu ce qui s'y passe ?" », se souvient Gina.

Et c'est peut-être pour cela que son retour s'est si bien passé. C'était agréable d'être à la retraite, mais : « J'ai besoin de me surpasser. J'ai besoin de travailler, dit-il. J'ai besoin de faire partie d'une équipe, idéalement dans des compétitions. Et pas seulement dans des compétitions : de faire partie d'une équipe qui gagne. »

Le travail qui l'attend, celui de rendre à la marque sa place de leader du marché, mais aussi d'un point de vue culturel, ne fait que le motiver encore plus. Mais il lui donne aussi de quoi s'occuper. Après en avoir terminé avec cette interview devant le bâtiment de Nike dédié à l'innovation, Elliott Hill s'éloigne en direction du Department of Nike Archives, une bibliothèque rassemblant plus de cinquante ans d'histoire de l'entreprise. Il se penchera sur l'exposition célébrant la présence de Nike aux Jeux olympiques de Los Angeles, en 1984, un moment qui a permis à Nike de se faire vraiment remarquer. Cela devrait lui donner des idées pour que la marque soit présente en force aux Jeux de Los Angeles de 2028. Il est le genre de leader qui sait qu'il est impossible d'aller là où on désire se rendre si l'on ne sait pas par où on est passé. La clé du futur se trouve dans le passé. Elliott Hill l'a trouvée.