Een nieuwe kijk op de markt in Groot-China, om atleten beter van dienst te zijn

Het afgelopen halfjaar heb ik opnieuw mogen kennismaken met een land dat me heeft doen inzien hoezeer Nike levens kan veranderen, een sector kan vormgeven en kan groeien door een hechte band met klanten en een hart voor sport.

In die periode heb ik door Groot-China gereisd, waarbij ik de kracht van Nike en Jordan heb gezien en de connectie van het merk met atleten* in het hele land van dichtbij heb mogen meemaken. Ik heb de ongekende energie gevoeld van 25.000 mensen in het Pudong-stadion tijdens de voetbalwedstrijd Shanghai Port tegen Yunnan Yukun CSL. Van de volgende generatie sporters in de China High School Basketball League, pick-up basketbal op zaterdagochtend op het Tianhe-sportveld in Guangzhou en mijn schermlessen van Olympisch kampioenEdgar Cheung Ka-long tot de legendarische ACG ChongLi-trailrun van 168 km – waarbij ons team en de overige 12.000 deelnemers zich zelfs niet lieten tegenhouden door de dreiging van een tyfoon – en de inspirerende Yao Miao die samen een groep jonge meiden de jongerenwedstrijd liep. 

Sport is de brandstof van onze steden. Sport geeft richting aan cultuur en herinnert Chinese atleten van alle leeftijden, met of zonder beperking, eraan dat hun potentie grenzeloos is. Nike en Jordan zijn hier duidelijk aanwezig. We hebben een sterke basis en een oprechte, krachtige band met lokale atleten.

Daarnaast heb ik honderden uren in de winkelstraten van onze steden doorgebracht, winkelcentra bezocht, het winkelend publiek geobserveerd, livesteams bekeken, meetings gehad met partnerbedrijven en samen met collega's Nike Stores bezocht. Deze markt ontwikkelt zich enorm snel en staat met beide benen in de sportcultuur. Ik begon mijn loopbaan op de winkelvloer van een Nike Store. In de 25 jaar die daarop volgden, heb ik me beziggehouden met het vormgeven van Nike's wereldwijde publiek en de consumer experience. Daarbij heb ik veel tijd in Azië doorgebracht, dus deze kans raakt mij als persoon. Ik heb gezien wat een goede retail experience in combinatie met digitaal kan doen: klanten inspireren en toegang geven tot de beste atleten en meest innovatieve producten ter wereld. Ik ken dat magische moment waarop je een nieuw paar Nike hardloopschoenen aantrekt en naar je eerste 5 km toe gaat werken. 

Dit alles geeft voor mij blijk van een simpele conclusie: onze connectie met atleten is nog altijd sterk, maar onze marktpositie is niet zoals die hoort te zijn. Consumenten verwachten een authentiek product, een duidelijk, consistent verhaal en een naadloze overgang tussen de verschillende interacties met een bedrijf. Door onze marktpositie consistenter, hoogwaardiger en meer connected te maken, kunnen we de fragmentatie verminderen, het vertrouwen versterken en klanten een soepelere interactie met Nike en Jordan bieden.

Waar we vroeger de markt prima konden bijbenen – of er zelfs in vooroplopen, zoals je van ons mag verwachten gezien onze geschiedenis – is onze aanwezigheid tegenwoordig te zeer gefragmenteerd geraakt. Het koopgedrag is snel veranderd en na corona hebben we een aantal stappen genomen waardoor we als minder consistent en betrouwbaar worden gezien, wat zich vertaalt in tegenvallende groei.

Daarom nemen we nu een aantal maatregelen binnen een gerichte strategie om onze marktpositie end-to-end te versterken, te beginnen met digitaal. Vanaf januari 2027 wordt Nike's digitale aanwezigheid in China versterkt door officiële Nike flagship experiences op Tmall, JD.com en Douyin, naast Nike.com.cn en de Nike app. Deze nieuwe flagships moeten een nieuwe Nike pijler binnen deze ecosystemen vormen, waarin producten duidelijker worden gepresenteerd, we een helder verhaal vertellen en het klanttraject logischer en soepeler verloopt. Het doel hiervan is om onze aanwezigheid op de platformen waar klanten hun hele shoppingtraject doorlopen directer, consistenter en helemaal 'Nike' te maken.

In het kader van deze verandering zullen Nike producten niet meer verkrijgbaar zijn bij online partners, met uitzondering van bepaalde licentiehouders. Hiermee willen we onze producten niet minder toegankelijk maken, maar de fragmentatie van onze aanwezigheid verminderen en een duidelijker klanttraject afbakenen. Als klanten een consistente benadering ervaren, wordt het merk als geheel daar sterker door.

Deze strategie is niet beperkt tot digitaal. Onze Nike en Jordan Stores blijven een onmisbare schakel in de manier waarop atleten onze merken ervaren. Onze retailpartners slagen er als geen ander in om sport onderdeel te maken van het dagelijks leven van onze community's. Daarom willen we ons graag hand in hand met die partners blijven ontwikkelen.

Het afgelopen halfjaar zijn we van start gegaan met nieuwe concepten als ACG Basecamp en Rookie Kids stores. Daarnaast hebben we onder meer ons flagship House of Innovation in Shanghai geopend. Aan de toename in omzet en terugkerende traffic te zien, is dit alles goed ontvangen door onze klanten. Ook werken we aan nieuwe lokale retailconcepten die het komende halfjaar op de markt zullen komen. Al deze ontwikkelingen zijn in mijn ogen authentiek, innovatief en door en door 'Nike'.

Samen met onze partners blijven we werken aan een meer hoogwaardige productpresentatie, betere service, een scherper assortiment en meer inhoudelijke experiences in onze Stores, waarbij sport vooropstaat. Op het moment dat we hiermee aan de slag gaan, zien we een duidelijke respons van consumenten. We zien dan ook ruime mogelijkheden om onze marktpositie te versterken en tegelijkertijd waarde voor onze partners te creëren.

Onze partnerschappen zijn gebouwd op het gedeelde inzicht dat veranderingen op de korte termijn soms nodig zijn voor een gezonde marktpositie op de lange termijn. Yu Wu, voorzitter, CEO en Executive Director van Topsports International Holdings Ltd, die ik goed ken en enorm respecteer, omschreef deze kans onlangs als volgt:

"Topsports is de voornaamste Nike distributeur op het Chinese vasteland en werkt al 27 jaar met Nike vanuit het principe van wederzijdse profijt en gedeelde groei. Met deze aanpassing komt onze bedrijfsvoering op korte termijn enigszins onder druk te staan. Maar we zijn ervan overtuigd dat deze koers op de (middel)lange termijn tot een gezonder, duidelijker en duurzamer retail-ecosysteem zal leiden, met een betere ervaring voor de klant en een aantrekkelijker productaanbod.

"In de toekomst blijven we nauw samenwerken met Nike, waarbij we focussen op onze sterke punten: offline retail operations, lokale klantgerichtheid en diepgaande marktinzichten op verschillende stadsniveaus. Via nieuwe concept stores en hoogwaardige winkels kunnen we Chinese klanten rijkere en meer inhoudelijke sportervaringen bieden."

Ik ben het daar volmondig mee eens. Het uiteindelijke doel is een sterkere, duurzamere marktpositie waarin we consumenten beter van dienst kunnen zijn en die op de lange termijn leidt tot groei voor Nike én onze partners.

Ook in algemene zin voeren we een aantal veranderingen door om dichter bij de klant te komen en deze transformatie te ondersteunen. Voor het eerst hebben we een Vice President Local Product Creation voor Groot-China, die zich gaat bezighouden met producten die ontworpen, ontwikkeld en gemaakt zijn in China, voor China. Die focus hebben we nodig om de snelheid, gerichtheid en precisie te kunnen bereiken die we in deze markt nodig hebben.

Tegelijkertijd willen we dichter bij de community's komen, meer aan lokale activatie doen, in regionale teams investeren en Nike medewerkers halen naar de plekken waar onze klanten leven, shoppen en sporten. Want we presteren het best als onze producten, de verhalen erachter, de community's, digitaal en retail allemaal naadloos op elkaar aansluiten. Dan krijg je een omgeving waarin klanten soepel het traject van inspiratie naar aankoop naar participatie kunnen doorlopen. En dan onderstreept elke interactie datgene waar Nike voor staat.

Dat is waar de strategie op neerkomt: een meer premium digitale marktpositie, een betere retailervaring, meer lokale producten en teams die dichter op de klant kunnen werken – allemaal met het oog op een consistente, hoogwaardige Nike ervaring.

We staan vierkant achter deze aanpassingen, omdat we geloven in deze markt en de potentie die hier op lange termijn zit. De acties die we nu ondernemen, komen voort uit precies die overtuiging. Dat moeten we doen vanuit focus en discipline. Maar het is duidelijk waar we heen willen. De markt is veranderd en wij moeten mee. 

En we hebben precies het juiste team om dat voor elkaar te krijgen. Elke dag weer weten onze collega's in heel Groot-China me te inspireren. Ze kennen de markt, begrijpen onze klanten en werken er hard aan om onze merken optimaal te vertegenwoordigen. Persoonlijk ben ik energiek en optimistisch. Nike heeft in Groot-China een mooie toekomst voor zich liggen. En we zijn nog altijd vastbesloten om die toekomst werkelijkheid te maken vanuit een sterkere marktpositie die zowel online als offline dichter bij de klanten staat en waarmee we atleten in heel Groot-China beter dan ooit van dienst kunnen zijn.

* Iedereen die een lichaam heeft, is een atleet.