Nike Swooshロゴ：小さな一歩から世界的アイコンへ

デビッドソンが描いたのは6つのスケッチ。タイガードのオフィスで、ナイトは従業員2人を呼んでそれを見せました。その中には、Nikeの初の従業員ジェフ・ジョンソンもいました。しかし、どれも決め手に欠けるデザインでした。「最後は、どれがまだマシかという話になりました」と、ジョンソンは振り返ります。

最終的に選ばれたのは、デビッドソンが描いた曲線のチェックマークでした。彼女は「動きを感じさせる」と考えましたが、ナイトにはピンと来ませんでした。「気に入ったわけじゃない。でも、そのうち好きになるだろう」と彼は言ったのです。

まだ「Swoosh」とは呼ばれていなかったそのマークは、生産を開始するため急いでメキシコへ送られました。そして、デビッドソンはナイトに35ドルの請求書を送りました。

最初に開発されたシューズには新しいマークが付けられたものの、モデルごとに見た目はバラバラでした。あるシューズでは横広がりのライン、別のシューズでは細く描かれたライン。曲線がより強いものを見て「死んだ魚みたいだ」と冗談を言うランナーもいました。工場は可能な範囲で縫い付け、デザイナーはシューズの形に合わせて角度を調整していたのです。

しかし、そのマークはすでに重要な場面に姿を見せ始めていました。1972年のボストンマラソンでは、アメリカ人上位入賞者の2人が、デビッドソンのデザインをあしらったNikeのシューズを履いてゴールしました。これは、主要レースでSwooshが初めて確認された瞬間でした。翌年、同社はこの快挙をマーケティングでしっかり活用しました。

アパレルになるとまた別の問題が出てきました。シャツやバッグに付けると、Swooshの非対称な形がどうもバランス悪く見えてしまったのです。そこでジョンソンは、いくつものSwooshを扇状に並べて円を作ってみました。こうして生まれたのが「サンバースト」や「ピンホイール」と呼ばれるロゴです。1972年のオリンピックデザインを参考に、Nikeはウォームアップウェアやチームギアで堂々と使えるシンボルを生み出したのです。

Nikeの3人目の従業員であり、後に同社初期のマーケティング戦略を切り拓くことになるジェフ・ホリスターは、サンバーストをシングレットやトラックスーツにプリントしました。また、Swoosh単体を従来にない方法で応用することにも取り組みました。1974年、スティーブ・プリフォンテーンがタコマでの競技会に、胸に反転したSwooshが1つだけあしらわれたトラックスーツを着て登場。これが、このロゴが単独でアパレルに使われた最初の瞬間となりました。

初期の数年間、そのデザインは決して一貫していませんでした。ある人は「ストライプ」と呼び、またある人は奇妙でバランスが悪いと感じていました。しかし、マラソンのゴールラインやオリンピック選考会、そしてアメリカで最も有名なランナーの胸元で、そのマークはすでに役割を果たしていました。人々の記憶に残るものとなっていたのです。

学生のスケッチを急いで工場に送っただけの、渋々の選択から始まったものが、Nike初期の成功を象徴するエンブレムとなりました。Swooshはまだ世界的なアイコンではありませんでしたが、すでにその存在感を示していたのです。

最初のサッカースパイクから今日までの数十年、Swooshは本当にさまざまな姿を見せてきました。1970年代には太字のHelveticaと組み合わされ、1993年にはデニス・ホッパー出演のアメリカンフットボールCMが何百万人もの人々に向けて放映されました。また、NikeTownポートランドの建物に大きく描かれ、ウィンブルドンのキャップに鮮やかにあしらわれたこともあります。大きく表示されたり、小さくされたり、複数並べられたり、ときには「使いすぎだ」と批判されることさえありました。それでも、Nikeの「ブランドポリス」に守られ、アスリートに讃えられ、批評家に冗談にされながら生き続けてきたのです。

数々の変化を経ても、ひとつだけ変わらないこと、それは「Swooshは生き続ける」ということです。大学生がさっと描いたスケッチから始まったそれは、今や世界で最も良く知られるシンボルのひとつとなりました。ただのマークではなく、スピード、イノベーション、可能性を象徴する世界共通の記号となったのです。