中華圏におけるマーケットプレイスの改革により、アスリートへの価値提供を強化するNikeの取り組み

この6か月間、ある国と再びタッグを組む機会を得ました。その国は、Nikeが人々の人生を変え、ひとつの産業を築き、お客様との深いつながりとスポーツへの情熱を通じて成長するという可能性を教えてくれました。

その間、中華圏各地を何度も訪れ、NikeとJordanの回復力やNikeとこの国のアスリート*との強固なつながりを目の当たりにしてきました。それは浦東サッカースタジアムで開催された中国サッカー・スーパーリーグの上海海港対雲南玉昆の試合で、2万5千人のファンが生み出す、他にはないほどの熱気からも感じられました。例えば、中国高校バスケットボール リーグで競い合う次世代のアスリートたち、広州の天河スポーツコートで土曜の朝に繰り広げられるピックアップ バスケットボール、オリンピック チャンピオンのエドガー・チャン・カロン選手から学ぶフェンシング、そして、圧巻の168㎞ACG崇礼トレイルラン。あの時はNikeチームも1万2千人のランナーも、台風の脅威にも屈することなく走り続けました。さらに、ユースのレースで少女たちと並走し、インスピレーションを与えてくれたヤオ・ミャオの姿。

スポーツは都市の原動力です。文化を形成し、あらゆる年齢や能力の中国人アスリートたちに自分たちの限りない可能性を思い起こさせてくれます。NikeとJordanは、ここ中国で今も力強く息づいています。Nikeには強固な基盤やアスリートとの偽りのない強い結び付きがあります。

また、私は都市の商業エリアで何百時間も過ごし、ショッピングモールを訪れ、消費者動向を観察し、ライブ配信を分析し、卸売パートナーと意見を交わし、チームメイトとともにストアを歩き回りました。中国は変化のスピードが速く、お客様とのつながりが深いマーケットプレイスです。私のキャリアはNikeストアの売り場から始まりました。そして、その後25年にわたってNikeのグローバルなマーケットプレイスと顧客体験の形成に携わってきました。とりわけアジアに携わった時間は大きな割合を占めており、今回の機会は個人的に思い入れがあります。没入型リテール体験や連携の取れたデジタル領域が、世界最高峰のアスリートとの接点や革新的な商品によってお客様を刺激するパワーを実感してきました。また、新たな5Kの目標に向けて新しいNikeのランニングシューズを履く、その特別な瞬間にも立ち会ってきました。

これらすべての経験から明確になったことは、シンプルです。アスリートとのつながりは今も強く保たれています。しかし、マーケットプレイスはまだあるべき姿には達していません。お客様が求めているのは、ブランドの価値を正しく伝える商品、一貫性のあるブランド ストーリーテリング、そしてあらゆる顧客接点におけるシームレスな体験です。一貫性がありプレミアムで、オンラインとオフラインの連携が取れたマーケットプレイスを構築すれば、細分化の解消と信頼の向上につながり、お客様がどの顧客接点を選んでも優れたNikeとJordanの体験を得られるようになります。

しかしNike史が示すような常に時代を先取りして市場をリードしてきたNikeの存在感は、今ではあまりにも断片化しています。また、コロナ禍とその後に消費者行動が急速に変化する中でNikeが実行した一部の施策が要因となり、体験の一貫性と信頼が低下し、期待する成長を実現できませんでした。

このため、オンラインを皮切りにマーケットプレイスの刷新を目指し、明確な戦略に沿った取り組みを実行しています。2027年1月からは、Nike.com.cnおよびNIKEアプリに加え、Ｔモール、ＪＤドット・コム、抖音（ドウイン）のNike公式旗艦店を中核とする、中国でのオンラインチャネルの集約を開始します。これらの新たな旗艦店は、各エコシステム内でNikeの単一のプレミアム拠点として展開し、明確な商品陳列、優れたストーリーテリング、そして連携の取れた顧客体験を提供します。これにより既にお客様が商品を探したり購入したりしているプラットフォームを強化し、Nikeの直接管理の下で一貫性のあるNikeらしい体験を実現していきます。

この改革の一環として、一部のライセンシーを除いて、卸売パートナーが運営するオンラインストアでのNike商品の販売を終了する予定です。アクセス数は減少させずに、細分化の解消とお客様の購買体験の向上することを目指しています。一貫した体験によってNikeブランドが強さを増します。

これは単なるデジタル戦略ではありません。NikeとJordanのストアは、アスリートたちのNikeブランド体験の中心であり続けます。Nikeのリテールパートナーは、それぞれのコミュニティでスポーツの魅力を届ける重要な役割を果たしており、私たちはともに成長するために尽力しています。

この6か月間、ACG BasecampやRookie Kidsといった新コンセプトのストアをオープンするとともに、上海にある旗艦店、House of Innovationなど既存店舗の価値も高めてきました。その結果、売上の好調な推移やトラフィックの復活など、お客様からの強い反響を得ています。また、現地チーム主導の新たなリテールコンセプトにも取り組んでおり、今後6か月以内に市場で展開する予定です。これまで見てきた取り組みは、どれもNikeらしく革新的で私たちがよく知り愛するNikeを感じさせるものです。

今後もパートナーとの緊密な連携で商品陳列やサービスをレベルアップさせ、品揃えを洗練させるとともにストアにおいてスポーツを軸とした、より有意義な体験を創出していきます。こうした改善を行った時のお客様の反応から、パートナーに価値を提供しつつ、マーケットプレイスをさらに強化できる大きな機会があることを実感しています。

Nikeとパートナーとの関係は、より健全なマーケットプレイスを長期的に築いていくためには、時に短期的な変化が必要であるという共通認識のもとに成り立っています。私が身近でその仕事ぶりに触れ、深く尊敬するに至ったトップスポーツ・インターナショナル・ホールディングスの会長、CEO兼エグゼクティブディレクターであるユー・ウー氏は、最近この機会について次のように語りました。

「中国本土におけるNike最大の販売代理店、トップスポーツは相互利益と共に成長するという理念のもと、27年間にわたりNikeと協力してきました。今回の調整は、短期的には私たちのビジネスに一定の影響をもたらします。しかし、中長期的にはこの方向性が中国におけるより健全で秩序ある、持続可能なリテールエコシステムの実現につながり、顧客体験と商品の魅力をさらに高めると確信しています。

「今後も実店舗の運営、地域に根ざしたお客様へのサービス、そして各都市階層における高い市場開拓力という強みを生かしながらNikeと緊密に連携していきます。さらに、新コンセプトのスポーツストアと質の高い実店舗での体験を通じて、中国のお客様により豊かで有意義なスポーツ体験を届けていきます」

私もまったく同じ考えです。お客様への価値提供を強化し、Nikeとパートナー双方の長期的な成長を支える、より堅固で持続可能なマーケットプレイスの構築を目指しています。

また、お客様との距離をさらに縮め、この変革を後押しするさまざまな手直しも進めています。Nikeは、現地でデザイン、開発、製造した中国市場向けプロダクト製作を担当する中華圏製品開発担当VPを初めて任命しました。この役割は中国市場が求めるスピード、お客様のニーズへの適合性、的確な商品開発の実現において不可欠です。

同時にコミュニティとのつながりをさらに強化し、各地域でアクティベーションを拡大し、現地チームへの投資を進めるとともに、お客様が暮らし、買い物をし、スポーツを楽しむ場所のより近くにNikeのチームメイトを配置しています。その理由は、商品、ストーリーテリング、コミュニティ、デジタルチャネル、そしてリテールがシームレスに連携すれば最強のマーケットプレイスになるからです。このようなマーケットプレイスでは、お客様はインスピレーションを得ることから購入、そしてスポーツへの参加までをスムーズに体験できます。また、あらゆる接点がNikeのブランド価値を強化します。

その戦略とはよりプレミアムなオンライン マーケットプレイスの構築、リテール体験の向上、より地域に根差した製品開発、そしてお客様と密接に関わるチームの強化です。これらを連携させて一貫性のある、より高品質のNike体験をアスリートに届けていきます。

この改革を明確な方向性と強い信念を持って進めているのは、中国市場とその長期的な可能性を深く信じているからです。この信念が、現在進行中の取り組みの原動力となっています。それには規律をもって集中して取り組むことがが求められますが、進むべき方向は明確です。マーケットプレイスは変化しました。だからこそNikeも変わっていきます。

そして、この勢いに相応しいチーム体制を整えました。中華圏のチームメイトには、毎日インスピレーションをもらっています。彼らはこの市場を理解し、お客様について把握し、Nikeブランドのレベルアップにすでに取り組んでいます。私自身、楽観的でやる気に満ちています。中華圏でのNikeの未来は明るいものです。Nikeはオンラインと実店舗の両方でより強固で、より連携が取れ、さらに進化したマーケットプレイスを基盤に、中華圏のアスリートにこれまで以上に優れた価値を提供するという未来の実現に、引き続きしっかり取り組んでいきます。

*if you have a body, you are an athlete.（*体ひとつあれば、誰もがアスリートだ。）