Logo Swoosh Nike: l'ascesa straordinaria di un'icona globale
- 02/10/2025
Testo: Department of Nike Archives
Nel 1971, il Watergate era solo un hotel, la NASA si stava preparando per la missione Apollo 15 e una piccola azienda dell'Oregon aveva appena venduto il suo primo paio di scarpe.
Si trattava della scarpa da calcio chiamata "Nike", venduta a 16,95 $. La sua caratteristica distintiva era una striscia a forma di segno di spunta, creata da una studentessa della Portland State University per 35 $. La scarpa passò quasi inosservata, ma quel simbolo avrebbe lasciato il segno per sempre.
In quel periodo, Nike non era ancora il brand sportivo di livello mondiale che sarebbe diventato negli anni a seguire. La società di Phil Knight e Bill Bowerman si chiamava ancora Blue Ribbon Sports e non era altro che un piccolo distributore di scarpe da corsa giapponesi. Ma i contratti con il loro fornitore stavano per concludersi, e Knight sapeva che il futuro dell'azienda non poteva più dipendere dai prodotti di qualcun altro. Per avere successo, BRS doveva creare una propria scarpa e, con essa, un'identità.
A febbraio dello stesso anno, Knight stipulò un contratto con una fabbrica in Messico per produrre una scarpa da calcio nera con la suola bianca. Per distinguerla dai modelli di Onitsuka Tiger, aveva bisogno di un brand. Si rivolse così a Carolyn Davidson, una studentessa di grafica che aveva conosciuto quando era docente di contabilità presso la Portland State University.
Due anni prima, in un corridoio dell'università, qualcuno aveva sentito Davidson confidare a un compagno che non poteva permettersi un corso di pittura a olio. Knight le offrì 2 $ l'ora per creare grafici e disegni per la sua attività secondaria. Nel tempo Davidson realizzò materiali pubblicitari, brochure e cataloghi. Ma nel 1971 Knight le chiese di creare qualcosa di speciale: una striscia per la parte laterale di una scarpa.
Un esempio originale della scarpa da calcio "The Nike", la prima scarpa con il logo Swoosh.
Il gruppo accettò il segno di spunta dalle linee curve disegnato da Davidson, che per lei rappresentava il movimento. Knight, tuttavia, era scettico. "Non mi fa impazzire", le disse, "ma imparerò ad apprezzarlo."
Davidson presentò anche qualche altra proposta. In un ufficio a Tigard, Knight convocò due dipendenti, tra cui Jeff Johnson, il primo assunto a tempo pieno in Nike, per valutare insieme le idee di Davidson. Nessuna li entusiasmò. "Tutto si ridusse a scegliere l'opzione meno terribile", disse Johnson.
Il gruppo accettò il segno di spunta dalle linee curve disegnato da Davidson, che per lei rappresentava il movimento ma che lasciava Knight scettico. "Non mi fa impazzire", le disse, "ma imparerò ad apprezzarlo."
La "striscia", che ancora non si chiamava Swoosh, venne subito spedita allo stabilimento in Messico per far partire la produzione. Davidson inviò a Knight una fattura di 35 $.
Un esempio perfetto di uno Swoosh unico – Nella sua instancabile ricerca di un modo per rendere le scarpe più leggere, nel 1975 Bill Bowerman ordinò che lo Swoosh su questo prototipo fosse realizzato a mano con la tecnica dello stippling, usando penna e inchiostro.
Quelle prime scarpe introdussero il nuovo simbolo, che però appariva quasi sempre diverso. Su alcuni modelli la "striscia" era più larga, su altri era molto stretta. Un corridore scherzò dicendo che la versione più curva somigliava a un "pesce morto". Gli stabilimenti la cucivano come potevano e i designer ne modificavano l'angolazione a seconda della forma della scarpa.
La "striscia", che ancora non si chiamava Swoosh, venne subito spedita allo stabilimento in Messico per far partire la produzione. Davidson inviò a Knight una fattura di 35 $.
Nonostante tutto, la "striscia" cominciava già a comparire nei posti giusti. Alla Maratona di Boston del 1972, due celebri campioni americani tagliarono il traguardo indossando le scarpe Nike con il simbolo disegnato da Davidson: quella fu la prima comparsa ufficiale dello Swoosh in una gara importante. L'anno seguente, l'azienda sfruttò quel risultato straordinario per rafforzare la propria immagine nel marketing.
Quando si passò all'abbigliamento, emerse una nuova sfida. Su maglie e borse l'asimmetria del marchio risultava poco armoniosa. Johnson provò allora a disporre più Swoosh in cerchio, a ventaglio, dando vita a quello che sarebbe stato chiamato il logo "Sunburst" o "Pinwheel". Con un chiaro richiamo al design olimpico del 1972, offrì a Nike un segno distintivo e d'impatto da sfoggiare sulle tute da riscaldamento e sugli outfit delle squadre.
Jeff Johnson non era molto convinto dell'asimmetria del logo su abbigliamento e borse, così provò a disporre più loghi in cerchio.
Il logo "Pinwheel" apparve per la prima volta sui prodotti Nike ai Trials olimpici di atletica leggera del 1976.
Su maglie e borse l'asimmetria del marchio risultava poco armoniosa. Johnson provò allora a disporre più Swoosh in cerchio, a ventaglio, dando vita a quello che sarebbe stato chiamato il logo "Sunburst" o "Pinwheel".
Geoff Hollister, terzo dipendente di Nike (destinato a diventare il pioniere del marketing dell'azienda) stampò il logo Sunburst su canottiere e tute sportive. Inoltre, applicò lo Swoosh da solo in modi molto originali. Nel 1974, Steve Prefontaine partecipò a una gara a Tacoma indossando una tuta sportiva con un singolo Swoosh, al contrario, sul petto. Quella fu la prima volta che il logo comparve da solo su un capo d'abbigliamento.
In quei primi anni, il design era tutt'altro che coerente tra i vari modelli. Per alcuni quel simbolo era "la striscia". Per altri risultava strano, perfino sbilanciato. Ma sui traguardi delle maratone, nei Trials olimpici e sul petto del runner più famoso d'America, il marchio stava già facendo il suo lavoro: si faceva notare.
Quello che era nato come una scelta fatta con una certa riluttanza (il bozzetto di una studentessa spedito frettolosamente in fabbrica) era diventato il simbolo delle prime conquiste di Nike. Lo Swoosh non era ancora l'icona globale che sarebbe diventata in seguito, ma stava già lasciando il segno, dimostrando di poter resistere nel tempo.
Il logo Nike è cambiato rispetto allo schizzo originale di Davidson, ma la forza dello Swoosh è sempre lì: inconfondibile.
Nei decenni trascorsi da quella prima scarpa da calcio, lo Swoosh ha assunto innumerevoli forme. Negli anni '70 è stato accostato al carattere Helvetica in grassetto, mostrato a milioni di persone negli spot di football americano del 1993 di Dennis Hopper, per poi essere inserito nell'architettura di Niketown Portland e finire stampato sui cappellini di Wimbledon. È stato ingrandito, rimpicciolito, replicato e, talvolta, fin troppo sfruttato. È stato sorvegliato dalla "polizia del brand" di Nike, celebrato da atleti e atlete, nonché ironicamente preso di mira dai critici.
Nonostante tutti questi cambiamenti, c'è una costante: lo Swoosh resiste. Quello che è nato come uno schizzo veloce realizzato da una studentessa universitaria è diventato uno dei simboli più famosi al mondo. Più che una semplice striscia, è un emblema universale che racchiude velocità, innovazione e nuove possibilità.
Il logo Swoosh sul tetto della sede Nike di New York.
"Volevamo che diventasse sinonimo di velocità; così è stato, e così è tuttora. Oggi, però, significa molto di più. È un simbolo che rappresenta il meglio in assoluto nello sport. E alla fine mi ha conquistato!"
Phil Knight, Chairman Emeritus e co-fondatore