Come stiamo ripensando il mercato nella Grande Cina per servire ancora meglio atleti e atlete

Negli ultimi sei mesi ho ritrovato una regione che ha contribuito a delineare la mia visione del potenziale di Nike: cambiare la vita delle persone, dare impulso a un intero settore e crescere grazie a un profondo legame con la clientela e a una grande passione per lo sport.

In quel periodo ho viaggiato molto nella Grande Cina e ho potuto constatare la resilienza di Nike e Jordan, oltre al forte legame che ci unisce agli atleti* e alle atlete* di tutta la regione. L'ho percepito nell'energia impareggiabile dei 25.000 tifosi presenti alla partita della Chinese Super League tra Shanghai Port e Yunnan Yukun, al Pudong Football Stadium. L'ho visto nella nuova generazione impegnata nella China High School Basketball League; nelle partite improvvisate del sabato mattina sui campi del complesso sportivo Tianhe di Guangzhou; durante una lezione di scherma con il campione olimpico Edgar Cheung Ka Long; e nell'epica ACG ChongLi 168K Trail Run, dove nemmeno la minaccia di un tifone è riuscita a fermare il nostro team, o 12.000 runner o l'esemplare Yao Miao, che ha corso accanto alle ragazze durante la gara giovanile. 

Lo sport è una forza vitale nelle nostre città. Plasma la cultura e ricorda ad atleti e atlete cinesi di ogni età e livello che il loro potenziale è illimitato. Qui, Nike e Jordan sono più vive che mai. Le nostre fondamenta sono solide e il legame che ci unisce ad atleti e atlete è autentico e forte.

Ho anche trascorso centinaia di ore nelle vie dello shopping delle nostre città, visitando centri commerciali, osservando la clientela, studiando live streaming, incontrando i nostri partner e visitando i punti vendita insieme a colleghi e colleghe. Questo è un mercato dinamico e profondamente interconnesso. Ho iniziato la mia carriera come addetta alle vendite in un Nike Store e negli ultimi 25 anni ho contribuito a definire la strategia commerciale e la consumer experience di Nike a livello globale, trascorrendo una parte significativa del mio percorso in Asia. Ecco perché questa opportunità ha un significato speciale per me. Ho visto in prima persona quanto le esperienze di vendita immersive e un ecosistema digitale connesso sappiano ispirare i clienti e le clienti, offrendo loro accesso alle più grandi star del mondo dello sport e a prodotti innovativi. Ho assistito a quel momento magico in cui ci si allaccia un nuovo paio di scarpe da running Nike, per inseguire un nuovo obiettivo sui 5K. 

Tutto questo ha rafforzato una convinzione molto semplice: il nostro legame con atleti e atlete resta forte, ma il mercato non riflette ancora il livello di esperienza che vogliamo offrire. La clientela si aspetta prodotti autentici, una narrazione coerente del brand e un'esperienza fluida in ogni punto di contatto. Creando una presenza sul mercato più coerente, di qualità e integrata, possiamo ridurre la frammentazione, rafforzare la fiducia e offrire un'esperienza migliore con Nike e Jordan, ovunque le persone interagiscano con i nostri brand.

Anziché tenere il passo con il mercato, o addirittura guidarlo, come la nostra storia dimostra di saper fare, la nostra presenza è diventata troppo frammentata. Il comportamento della clientela è cambiato rapidamente durante e dopo la pandemia di COVID-19, e alcune delle decisioni che abbiamo preso hanno dato vita a un'esperienza meno coerente, meno affidabile e incapace di generare la crescita che ci aspettiamo.

Per questo stiamo intervenendo con una strategia mirata per ripensare la nostra presenza in ogni sua forma, a partire dal digitale. Da gennaio 2027, la presenza digitale di Nike in Cina farà leva sulle esperienze di punta ufficiali di Nike su Tmall, JD.com e Douyin, oltre che su Nike.com.cn e Nike App. Queste nuove esperienze di punta diventeranno la destinazione esclusiva targata Nike all'interno di questi ecosistemi, con una presentazione dei prodotti più chiara, uno storytelling più incisivo e percorsi d'acquisto più integrati. L'obiettivo è rafforzare le piattaforme su cui la clientela inizia e conclude il proprio percorso d'acquisto, garantendo un'esperienza diretta, coerente e inequivocabilmente Nike.

Nell'ambito di questo cambiamento, salvo alcune eccezioni che riguardano i partner licenziatari, gli store online gestiti dai partner cesseranno di vendere prodotti Nike. L'obiettivo non è ridurre i punti di accesso al brand, ma limitare la frammentazione e rafforzare il percorso d'acquisto della clientela. Quando l'esperienza è coerente, il brand si rafforza.

Questa non è solo una strategia digitale. I negozi Nike e Jordan continuano a essere centrali nel modo in cui atleti e atlete vivono i nostri brand. Anche i nostri partner retail svolgono un ruolo fondamentale nel dare vita allo sport all'interno delle comunità e siamo determinati a continuare a crescere insieme.

Negli ultimi sei mesi abbiamo aperto nuovi concept, come ACG Basecamp e i negozi Rookie Kids, e rinnovato i nostri punti vendita esistenti, tra cui la nostra House of Innovation di Shanghai. La risposta della clientela è stata molto positiva, con una crescita delle vendite comparabili e più visitatori di ritorno. Stiamo inoltre sviluppando nuovi concept retail guidati dai team locali, che saranno lanciati nei prossimi sei mesi. Quello che ho visto è autentico, innovativo e rispecchia la Nike che conosciamo e amiamo.

Continueremo a collaborare a stretto contatto con i nostri partner per valorizzare la presentazione dei prodotti, migliorare il servizio, ottimizzare gli assortimenti e creare esperienze in negozio ispirate allo sport che siano ancora più coinvolgenti. Quando apportiamo questi miglioramenti, i consumatori rispondono positivamente e vediamo un'opportunità concreta per rafforzare ulteriormente la nostra strategia commerciale, creando al tempo stesso valore per i nostri partner.

I rapporti con i nostri partner si fondano sulla consapevolezza condivisa che, a volte, un cambiamento nel breve periodo è necessario per costruire una strategia commerciale più solida nel lungo termine. Yu Wu, Chairman, CEO & Executive Director di Topsports International Holdings Ltd, una persona che ho avuto modo di conoscere e per la quale nutro una profonda stima, mi ha recentemente descritto così questa opportunità:

"In qualità di maggiore distributore di Nike nella Cina continentale, Topsports collabora con Nike da 27 anni nel segno del reciproco vantaggio e della crescita condivisa. Questo cambiamento comporterà alcune pressioni sulla nostra attività nel breve periodo. Siamo però fermamente convinti che, nel medio e lungo termine, questa direzione contribuirà a promuovere un ecosistema retail in Cina più sano, più ordinato e più solido, migliorando ulteriormente l'esperienza della clientela e l'attrattiva dei nostri prodotti.

"Guardando al futuro, continueremo a collaborare a stretto contatto con Nike, valorizzando i nostri punti di forza nella gestione della rete retail fisica, nel servizio alla clientela a livello locale e nello sviluppo capillare del mercato in tutte le tipologie di città. Attraverso nuovi concept store dedicati allo sport e un'offerta retail fisica di alta qualità, offriremo alla clientela cinese esperienze sportive ancora più ricche e coinvolgenti."

Non potrei essere più d'accordo. L'obiettivo è creare un ecosistema commerciale più solido e competitivo, capace di servire meglio la clientela e di sostenere la crescita a lungo termine sia di Nike sia dei nostri partner.

Stiamo inoltre introducendo cambiamenti più ampi per avvicinarci ulteriormente alla clientela e sostenere questa trasformazione. Abbiamo nominato il primo Vice President of Local Product Creation per la Grande Cina, con la responsabilità di creare prodotti progettati, sviluppati e realizzati in Cina per la clientela cinese. Questo approccio è fondamentale per garantire la rapidità, la rilevanza e la precisione che questo mercato richiede.

Allo stesso tempo, stiamo rafforzando il nostro legame con le comunità locali, ampliando le attivazioni sul territorio, investendo nei team regionali e portando i collaboratori Nike più vicino ai luoghi in cui la clientela vive, fa acquisti e pratica sport. Perché l'ecosistema commerciale più solido è quello in cui prodotti, storytelling, comunità, digitale e retail operano in perfetta sinergia. È quello in cui la clientela può passare con facilità dall'ispirazione all'acquisto fino alla pratica sportiva. Ed è quello in cui ogni interazione rafforza ciò che Nike rappresenta.

Questa è la nostra strategia: una presenza digitale di alta qualità, un'esperienza retail più solida, un numero sempre maggiore di prodotti creati sul territorio e team con una maggiore autonomia, più vicini alla clientela, che lavorano insieme per offrire un'esperienza Nike coerente e di livello superiore.

Stiamo portando avanti questi cambiamenti con chiarezza e determinazione perché crediamo profondamente in questo mercato e nel suo potenziale di crescita a lungo termine. È questa convinzione a guidare le azioni che stiamo intraprendendo oggi. Questo percorso richiederà concentrazione e disciplina. Ma la direzione è chiara. Il mercato è cambiato. Quindi, cambieremo anche noi. 

E abbiamo il team giusto per mantenere questo slancio. I nostri collaboratori in tutta la Grande Cina sono per me fonte di ispirazione, ogni giorno. Conoscono questo mercato, comprendono la nostra clientela e stanno già lavorando per valorizzare i nostri brand. Personalmente, sono entusiasta e mi sento ottimista. Il futuro di Nike nella Grande Cina è promettente. Continuiamo a costruirlo con impegno, facendo leva su un ecosistema commerciale più solido, più integrato e di livello superiore, sia online sia nei punti vendita, con l'obiettivo di servire gli atleti e le atlete di tutta la Grande Cina meglio che mai.

*If you have a body, you are an athlete.