Pressing a tutto campo: come Nike ha conquistato il suo spazio nel basket universitario

La strategia di Vaccaro? Creare connessioni. Tramite il torneo Dapper Dan per le scuole superiori, che organizzava a Pittsburgh dal 1965 e che era di fatto la prima grande vetrina nazionale All-Star, si era costruito una solida rete di contatti nel mondo dei coach.

E il basket universitario era un'occasione da non farsi sfuggire. Tra l'inizio e la metà degli anni Settanta, solo pochi coach d'élite percepivano compensi. Alcuni venivano pagati per tenere conferenze. Nel 1977, Converse aveva mandato John Thompson di Georgetown in Italia per tenere un clinic, ma la maggior parte dei coach con accordi sulle scarpe riceveva poco più di prodotti scontati.

E Nike vide un'opportunità. Le regole NCAA impedivano alle aziende di pagare i giocatori, ma gli allenatori erano un'altra storia. Fornisci prodotti. Costruisci relazioni. Fidelizza.

Con quella filosofia, le cose progredirono rapidamente. Nel novembre 1978, Nike aveva già coinvolto 17 università. Nel 1980, erano diventate 71.

Quel che era iniziato come una scommessa, iniziava a sembrare un colpo sicuro. Ma i contratti erano solo il primo passo. La crescita aveva dato a Nike la visibilità, ora serviva credibilità.

Nel ruolo di squadra di riferimento non ufficiale di Nike, i Georgetown Hoyas raggiunsero le Final Four nel 1982, nel 1984 e nel 1985, vincendo il torneo nazionale nel 1984 e conquistando cinque titoli della stagione regolare della Big East nel corso del decennio.

Thompson incontrò per la prima volta Phil Knight durante una visita in Nike nell'agosto del 1980. "Lo spirito di squadra dimostrato dal vostro gruppo è davvero impressionante", scrisse poco dopo a Knight in una lettera. In seguito a un litigio con un caro amico in Converse, Thompson firmò con Nike, e il loro rapporto si intensificò rapidamente.

"Quello che scoprivi su Phil è che c'erano alcune persone contro cui non si metteva", disse Ron Hill, a capo del programma di basket nella metà degli anni Ottanta. "Se John Thompson alzava la voce, Phil non voleva sentirlo. 'Dategli quello che chiede'. Ma erano pochi casi isolati".

Georgetown divenne una sorta di laboratorio per le idee di Nike.

È il caso di Legend, uscita nel 1982. Era realizzata in pelle spessa e resistente che aveva bisogno di tempo per ammorbidirsi, ma alla fine diventava confortevole. Introdusse suole e fodere colorate, una punta traforata, un punto di flessione all'altezza della linea di allacciatura e una linguetta sul retro: piccole innovazioni che all'epoca erano fuori dal comune.

"Legend era la scarpa di punta quando sono entrato in azienda", ha affermato Mike Caster, responsabile marketing di Nike per il basket a metà degli anni Ottanta. "Ricordo che tutti giocavano indossando quel modello. Era una scarpa da basket straordinaria".

Gli Hoyas di Thompson le furono assolutamente fedeli. Così, quando i dirigenti Nike proposero a Thompson di sostituire Georgetown con modelli Air Force in pelle più morbida o con Dunk, prossima al lancio, lui rifiutò. Preferiva un materiale più spesso, e voleva che Georgetown si distinguesse. Indossare le stesse scarpe di una dozzina di altre squadre era semplicemente inaccettabile.

"Disse: 'Primo, non metterò le scarpe di nessun altro, secondo, le voglio esattamente così'", ha ricordato Hill.

A quell'epoca, Legend non veniva più prodotta e il nome non era più disponibile. Così il designer Mike Aveni modificò leggermente il modello, aggiungendo un controtacco con la scritta "NIKE", creando quella che sarebbe poi diventata Terminator. Nelle versioni riservate ai giocatori di Georgetown, sul retro era invece stampata la scritta "HOYAS", per evitare di pagare i diritti all'università e per rafforzare il senso di identità, come richiesto da Thompson.

La collaborazione si estese oltre le scarpe. Nel 1983, Thompson fece indossare a Patrick Ewing una t-shirt Nike durante una partita contro la Virginia, trasmessa in televisione a livello nazionale, con un'illustrazione del modello Legend sulle maniche. La NCAA si oppose, vietando quella che considerava pubblicità "gratuita" in campo.

Ma il messaggio era chiaro.

Nike non stava semplicemente fornendo un prodotto. Si inseriva in uno dei programmi più prestigiosi del basket, testando idee, ascoltando le richieste di un coach influente e costruendo fiducia su scala nazionale.

Iniziarono a intravedere qualcosa di più vasto del semplice posizionamento del prodotto. Se Nike fosse riuscita a realizzare scarpe nei colori effettivi delle squadre, i tifosi avrebbero potuto indossarle come segno distintivo della propria identità.

Il successo di Air Jordan 1 e dei pantaloni Jordan Player aveva già lasciato intendere che i consumatori avrebbero accolto con favore i colori decisi. L'idea si estese quindi al basket universitario.

Era nato il programma "College Colors".

Ideato da Strasser, Joyce e un piccolo team interno che comprendeva il direttore creativo Peter Moore e Mary Bodecker McGoldrick, il programma prevedeva scarpe, abbigliamento e borse in colori coordinati che riflettevano quelli delle università. Fu lanciato nell'ambito della campagna commerciale "Guns of August" nel giugno del 1985, con la promessa di presentare i campioni entro agosto e facendo affidamento su un motto semplice: "Be True to Your School".

Del lancio iniziale facevano parte 12 università: UNLV, Arizona, Iowa, Purdue, Michigan, St. John's, NC State, Georgia, Maryland, Syracuse, Georgetown e Kentucky.

L'elemento centrale era una scarpa da basket a taglio alto disegnata in origine da Moore. Inizialmente denominata College Color High, era, come affermò poi Brad Johnson, veterano di Nike, "un mix di scarpe diverse", secondo una pratica di design diffusa all'epoca. La suola ricordava Air Jordan 1 e Big Nike, mentre la tomaia richiamava silhouette familiari. Fu realizzata sulla stessa forma utilizzata per il modello Legend, ritenuta una delle scarpe da basket Nike con la calzata migliore.

Alla fine, la scarpa prese il nome da quella tradizione.

Era nata la Dunk.

College Colors rivoluzionò il panorama delle scarpe da basket, che fino ad allora era stato in gran parte caratterizzato da modelli bianchi con minimi dettagli di colore. Per la prima volta, durante la March Madness fu possibile sfoggiare un total look con i colori della propria università, nel campus, nei dormitori e nelle arene gremite.

Inizialmente le vendite del modello Dunk furono modeste. Dopo Air Jordan 1, il mercato si era improvvisamente riempito di colori. Ma dal punto di vista culturale, qualcosa era cambiato. Nike non si era solo schierata dalla parte dei giocatori e dei coach, ma aveva anche saputo intercettare la fedeltà dei tifosi.

La presenza nel mondo del basket universitario non era più solo teorica. Era visibile, e bastava guardare i piedi della gente in giro per il Paese: blu e arancione, bianco e rosso, blu navy e grigio.

Il torneo era diventato il punto di riferimento nazionale di questo sport, e Nike era dappertutto.

A quel punto, pare che Phil Knight chiese quanto sarebbe costato assicurarsi tutti i principali programmi cestistici del Paese: un'idea che non si concretizzò mai, ma che la diceva lunga su quanto l'azienda fosse cresciuta in meno di 10 anni.

Quella visibilità nella March Madness fece molto di più che aumentare le vendite delle scarpe: consolidò la percezione del brand. Il basket universitario era diventato un evento di portata nazionale, trasmesso nei salotti di tutto il Paese, e Nike era legata ad alcune delle sue squadre di maggior prestigio.

La strategia del 1977, ovvero costruire attraverso i coach e consolidare attraverso le relazioni, era tutt'altro che un'ipotesi: si stava concretizzando davanti alla nazione.

"Nike è semplicemente straordinaria", scrisse George Blaney di Holy Cross. "Siete aggressivi, giovani e dinamici, ma l'azienda ha davvero a cuore le persone. E questo mi piace".

Quelle lettere facevano seguito ai viaggi annuali organizzati da Nike per i coach universitari: incontri con lo scopo ufficiale di valutare i prodotti, ma che di fatto avevano una funzione più importante. I coach incontravano i designer, parlavano dell'attrezzatura, confrontavano le loro impressioni, creavano un legame con l'azienda e tra di loro.

I clinic ampliarono ulteriormente la rete. Gli eventi sponsorizzati da Nike riunivano coach universitari d'élite e coach e giocatori delle scuole superiori, accrescendo così la propria influenza e rafforzando la presenza dell'azienda a ogni livello di questo sport.

"È una questione di relazioni, servizio e prodotto", ha ricordato in seguito Ed Janka riferendosi alla filosofia dei primi tempi. "Nessuno è più importante dell'altro".

Il servizio divenne un elemento di differenziazione. I rappresentanti Nike erano sempre in viaggio, a visitare i campus, parlare con i preparatori e sviluppare soluzioni personalizzate quando serviva. Mentre la concorrenza si limitava a spedire prodotti di serie, Nike si faceva vedere.

Questo approccio richiedeva tempo e investimenti costanti, ma si dimostrò efficace.

Intorno alla metà degli anni Ottanta, essere "un'università Nike" significava ben più che mostrare un logo: voleva dire far parte di una rete in grado di collegare innovazione dei prodotti, visibilità sul mercato e relazioni personali in modi che lo sport non aveva ancora sperimentato.

Entro la fine del decennio, le università sponsorizzate da Nike avevano conquistato numerosi titoli NCAA. L'azienda, che aveva iniziato la stagione 1977-78 con una sola università che indossava le sue scarpe, si era ormai affermata in oltre un centinaio di programmi.

L'esperimento si era decisamente esteso.

La crescita del basket degli anni Ottanta viene spesso narrata tramite gli atleti che hanno lasciato il segno e le lotte per conquistare il mercato. Ma prima che tutto questo diventasse centrale, Nike aveva consolidato il suo ruolo in questo sport nelle palestre universitarie.

Quando i riflettori sul torneo si accesero sul serio e il basket divenne sempre più redditizio, Nike non aveva più bisogno di dimostrare di meritarsi il suo posto. Lo aveva già fatto.