La collaborazione tra Nike e "ONE PIECE" entra nell'universo della saga

Si potrebbe dire che fosse scritto nel destino che il manga più popolare e la più grande azienda sportiva del mondo avrebbero prima o poi unito le forze. Ma affinché Nike potesse rendere omaggio all'eredità di un fenomeno della cultura popolare così duraturo e influente da spingere i fan a dare ai propri figli nomi ispirati ai personaggi, la collaborazione doveva andare oltre il semplice merchandising. Così Nike ha pensato a una collezione di tre modelli Air Max Plus, ciascuno ispirato a un Frutto del diavolo della saga ONE PIECE. A questi si aggiungono capi di abbigliamento ricchi di riferimenti che solo i fan più appassionati sapranno cogliere, e un lancio globale tutto da esplorare, proprio come la storia da cui nasce. Con una storia così ricca di simboli e una sola occasione per confrontarsi con un universo tanto leggendario, il team .SWOOSH di Nike Virtual Studios sapeva di dover rendere giustizia alla saga.

"Quando un marchio collabora con ONE PIECE, crea qualcosa di nuovo per la community e aggiunge un tassello alla ricchissima storia della saga", spiega Ashwin Shinde, .SWOOSH Senior Manager, Energy Gaming Product Merch che si occupa della collezione ONE PIECE di Nike. "Ci basiamo su ciò che ci distinguerà sempre dagli altri marchi: qual è la storia che soltanto Nike può raccontare?"

Per .SWOOSH, la risposta viene da un'analogia. "Abbiamo unito due concetti: lo spirito e la volontà di Nike di spingere le persone oltre i propri limiti, e i Frutti del diavolo, che permettono letteralmente di superare il potenziale umano e acquisire quelli che, in sostanza, sono superpoteri", spiega Bryce Wong, Senior Manager, Gaming Footwear Product Design.

Per mettere in collegamento i due universi, il team è partito da un'idea: "Se i Frutti del diavolo esistessero nel nostro mondo, sarebbero scarpe Nike". Restava solo da scegliere il modello giusto per dare forma a questa idea. Wong ha proposto Air Max Plus, un modello iconico la cui gabbia dal design espressivo e la tomaia tridimensionale lo rendevano, nelle parole del Senior Designer Yuchung Chen, "perfetto per fondersi con il mondo fantastico di ONE PIECE".

Per dare a Air Max Plus l'aspetto di un frutto capace di conferire superpoteri, il team ha rielaborato ogni superficie della scarpa. "Il design di ciascun Frutto del diavolo presentava una sfida diversa: conservare il movimento e la direzione delle linee della gabbia originale della scarpa, mantenendola al tempo stesso leggera e aperta", spiega Chen, che ha esteso il motivo dei frutti alla protezione antifango, alla gabbia e al rinforzo. Ogni tomaia ha una finitura diversa: gommosa per Gum Gum, vellutata come la buccia di una pesca per Ope Ope e accesa con i colori del tramonto per Mera Mera, con un richiamo al modello OG Air Max Plus.

Il riferimento più nascosto è sul rinforzo dell'area mediale: una sezione con colori a contrasto sembra essere stata addentata, proprio come nella tavola in cui Monkey D. Luffy, l'eroe dalle gambe elastiche, mangia per sbaglio il frutto Gum Gum o, come ricorda Chen strizzando l'occhio ai fan più esperti, il frutto che in realtà ha un altro nome, scambiandolo per un dessert.

L'abbigliamento segue la stessa idea, su una scala diversa: trasformare un frutto leggendario in qualcosa di tangibile, impresso sul tessuto. "Seguendo lo stesso approccio, abbiamo ingrandito e reinterpretato in grafiche sovrapposte i motivi, i colori e le texture dei Frutti del diavolo che hanno ispirato le scarpe", spiega Sarah Kim, Lead, Global Brand Digital Designer. Ogni capo diventa così "una reinterpretazione astratta e indossabile delle scarpe e, per estensione, dei frutti stessi".

Per le t-shirt con grafica, Kim ha scelto Laboon: la balena, che aspetta per anni il ritorno promesso dei suo i vecchi amici e fa una promessa con Luffy, incarna una perseveranza che rispecchia entrambi gli universi della collaborazione. "Volevamo che queste scelte esprimessero i valori condivisi da ogni atleta Nike e dall'eroe di un manga shōnen: resilienza, perseveranza e capacità di andare avanti".

Il team ha inserito nella collaborazione anche riferimenti più evidenti alla storia originale: citazioni e battute che faranno impazzire i fan più fedeli. Tra questi c'è un giubbotto di salvataggio, riferimento a una delle regole fondamentali del manga, secondo cui chi mangia un Frutto del diavolo rinuncia alla capacità di nuotare in cambio dei propri poteri. "L'idea del giubbotto di salvataggio è nata mentre il progetto prendeva forma e noi ci immergevamo sempre più nell'universo di ONE PIECE: era un modo ironico e autoreferenziale di giocare con la storia", racconta Kim.

Per il design del packaging è stata prestata la stessa attenzione all'autenticità. Non appena apri la scatola vedi il tuo riflesso dentro un manifesto "Wanted" stampato all'interno: come tanti eroi di ONE PIECE, diventi un pirata con una taglia sulla testa. "Lo specchio nasce dall'idea di rendere chi apre la scatola parte della storia", spiega Heena Chung, Global Brand Experience Designer. "Il tuo riflesso completa il manifesto e, per un istante, entri nel mondo di ONE PIECE". Chung ha progettato il packaging ispirandosi a uno "scrigno del tesoro", da scoprire un elemento alla volta. Chi colleziona tutti e tre i modelli avrà anche una sorpresa: affiancando le scatole, le grafiche dei Frutti del diavolo si uniscono a formare un'unica illustrazione panoramica.

Tra il coperchio e le scarpe, anche la carta velina con stampa nasconde simboli dell'universo di ONE PIECE. "Ogni elemento si rivela secondo una sequenza precisa", spiega Chung. "L'esterno presenta la collaborazione, la carta velina svela un altro livello di questo mondo e lo specchio crea l'interazione finale, inserendo chi apre la scatola direttamente nel manifesto Wanted".

I riferimenti che solo i fan più esperti possono cogliere sono tanti e studiati nei dettagli, ma non sono il cuore del progetto. "L'obiettivo vero era trasmettere le sensazioni di ONE PIECE, non semplicemente accumulare citazioni nascoste", spiega Chung. "La scatola diventa parte integrante della collaborazione: qualcosa che vale la pena di conservare ed esplorare, non una semplice scatola di scarpe".

Una collezione tanto curata nei dettagli avrebbe potuto essere lanciata senza difficoltà. Il team globale di .SWOOSH l'ha invece portata fuori dai negozi, nelle strade, organizzando eventi ed esperienze in oltre 20 città in tutto il mondo. Così, il lancio è diventato qualcosa che i fan possono andare a scoprire di persona. L'ispirazione è arrivata direttamente dalla storia. "Sul piano creativo, Oda aveva già tracciato la strada con le avventure degli eroi di ONE PIECE, la Ciurma di Cappello di Paglia che viaggia per il mondo alla ricerca di un tesoro", racconta Wong. "Volevamo creare un parallelo con la cultura delle sneakers, dando alle persone un motivo per trovare la propria ciurma, partire per un'avventura di scoperta e vivere qualcosa di nuovo lungo il cammino".

La caccia ha preso forma una città dopo l'altra. Nel quartiere di Harajuku, a Tokyo, su Cat Street è apparso un Poignee Griffe con marchio Nike. Si tratta di una delle antiche tavole indistruttibili presenti nel manga, incise in una lingua perduta. Un indizio sul lancio, ma senza alcuna spiegazione, comprensibile solo a chi conosce bene la saga. Sotto il Nike Store, il team ha allestito il laboratorio di ricerca del dottor B. Questo è un omaggio al dottor Vegapunk, lo scienziato della serie, reinterpretato attraverso la figura di Bill Bowerman, colui che ha fondato e inventato Nike. La caccia si è quindi estesa a Shanghai e Parigi. Per ciascuna città è stata prevista una parte diversa della storia, invece di replicare lo stesso lancio a livello globale. E il viaggio non è ancora finito.

La portata del lancio è stata pensata per essere all'altezza di una delle community di fan più grandi ed esigenti al mondo. "Proprio come Oda-sensei, vogliamo conquistarci la fiducia della community. Ecco perché il team si è unito per realizzare un percorso di marketing che fosse un'avventura", spiega Shinde. "Per noi, non si trattava di fare un post di social con l'immagine del Jolly Roger di ONE PIECE, e fine della storia. La community merita di più", afferma Shinde. "Per molte persone, ONE PIECE non è un semplice hobby o passatempo: da anni è una parte fondamentale della loro vita e della loro identità".

Nessuno ci aveva chiesto questo livello di dedizione. "Lo facciamo per pura passione", spiega Wong. "Non ci è stato chiesto di impegnarci così tanto. Lo facciamo perché siamo fan anche noi e perché crediamo che, se ci viene data la possibilità di lavorare con un universo come quello di ONE PIECE, dobbiamo dare davvero tutto".

Come si dice in Nike, non c'è un traguardo. E gli occhi sono già puntati sulla prossima isola sulla mappa.