Reinventamos el mercado de la Gran China para servir mejor a los atletas

Durante los últimos seis meses, me he reencontrado con un país que me ha ayudado a comprender el potencial de Nike para cambiar vidas, construir una industria y crecer a través de una profunda conexión con los consumidores y la pasión por el deporte.

He viajado mucho por la Gran China durante ese tiempo y he sido testigo de la resiliencia de Nike y Jordan y de nuestra fuerte conexión con los atletas* de todo el país. Lo he sentido a través de la energía inigualable de 25.000 aficionados en un partido de la CSL entre el Shanghái Port y el Yunnan Yukun en el estadio de fútbol de Pudong. También a través de las nuevas generaciones que compiten en la liga de institutos de China, el partido de baloncesto de los sábados por la mañana en las canchas de Tianhe en Cantón, las clases de esgrima con el campeón olímpico Edgar Cheung Ka Long y la épica ACG ChongLi 168K Trail Run, donde ni siquiera la amenaza de un tifón pudo detener a nuestro equipo, a los 12.000 corredores ni a la inspiradora Yao Miao corriendo junto a las niñas en la carrera infantil. 

El deporte hace vibrar a nuestras ciudades. Moldea la cultura y recuerda a los atletas chinos de todas las edades y habilidades que el potencial es ilimitado. Nike y Jordan están vivos y fuertes aquí. Nuestra base es sólida y nuestra conexión con los atletas es auténtica y poderosa.

También he pasado cientos de horas en las calles comerciales de nuestras ciudades, visitando centros comerciales, observando a los consumidores, estudiando transmisiones en directo, reuniéndome con socios y caminando por las tiendas con nuestros compañeros de equipo. Este es un mercado en rápido movimiento y profundamente conectado. Empecé mi carrera en el sector de ventas de una tienda Nike y, desde entonces, he pasado 25 años dando forma al mercado global y la experiencia del consumidor de Nike, con una parte desproporcionada de tiempo en Asia, por lo que esta oportunidad es personal para mí. He visto el poder de las experiencias minoristas inmersivas y la conexión digital para inspirar a los consumidores a través del acceso a los mejores atletas del mundo y a productos innovadores. He presenciado ese momento mágico de ponerme un nuevo par de zapatillas de running Nike para lograr un nuevo objetivo de 5 km. 

Lo que todo esto ha reforzado es simple: nuestra conexión con la comunidad de atletas sigue siendo fuerte, pero el mercado no está donde debería estar. Los consumidores esperan productos auténticos, una narrativa homogénea y una experiencia fluida en cada punto de contacto. Al crear un mercado más homogéneo, prémium y conectado, podemos reducir la fragmentación, fortalecer la confianza y ofrecer una mejor experiencia Nike y Jordan en cualquier parte en la que los consumidores elijan interactuar.

En lugar de seguir el ritmo (o liderar, como sugeriría nuestra historia), nuestra presencia se ha fragmentado demasiado. El comportamiento del consumidor cambió rápidamente durante y después de la COVID-19, y algunas de las medidas que tomamos crearon una experiencia menos homogénea y menos fiable que no ofrece el crecimiento que esperamos.

Por eso, estamos tomando medidas con una estrategia enfocada en reinventar nuestro mercado de principio a fin, comenzando por el ámbito digital. A partir de enero de 2027, el mercado digital de Nike en China estará marcado por experiencias oficiales insignia de Nike en Tmall, JD.com y Douyin, junto con Nike.com.cn y la Nike App. Estos nuevos buques insignia servirán como el único destino elevado para Nike dentro de estos ecosistemas, con una presentación más clara del producto, una narrativa más fuerte y recorridos del consumidor más conectados. Se trata de fortalecer las plataformas donde los consumidores ya comienzan y terminan su recorrido de compra, asegurándose de que esas experiencias sean directas, homogéneas e inconfundiblemente Nike.

Como parte de este cambio, con algunas excepciones en todos los socios licenciatarios, las tiendas en línea operadas por socios dejarán de vender productos Nike. Esto no tiene que ver con reducir el acceso. Se trata de reducir la fragmentación y fortalecer el recorrido del consumidor. Cuando la experiencia es homogénea, la marca se fortalece.

Esta no es solo una estrategia digital. Las tiendas Nike y Jordan siguen siendo fundamentales en la forma en que cada atleta experimenta nuestras marcas. Nuestros socios minoristas desempeñan un papel fundamental a la hora de dar vida al deporte en todas las comunidades, y estamos comprometidos a crecer juntos.

En los últimos seis meses, hemos abierto nuevos conceptos como ACG Basecamp y tiendas Rookie Kids y hemos elevado nuestra flota existente, incluido nuestro buque insignia House of Innovation en Shanghái, y hemos visto una fuerte respuesta de los consumidores a través de comparaciones positivas y tráfico recurrente. También estamos desarrollando nuevos conceptos minoristas liderados a nivel local que saldrán al mercado en los próximos seis meses. El trabajo que he visto es auténtico, es innovador y se siente como la experiencia Nike que conocemos y amamos.

Seguiremos trabajando en estrecha colaboración con los socios para elevar la presentación del producto, mejorar el servicio, optimizar las colecciones y crear experiencias más significativas dirigidas por el deporte en las tiendas. Cuando hacemos estas mejoras, los consumidores responden y vemos una clara oportunidad para fortalecer aún más el mercado mientras creamos valor para nuestros socios.

Nuestras relaciones con los socios se basan en el entendimiento compartido de que el cambio a corto plazo es a veces necesario para construir un mercado más saludable a largo plazo. Yu Wu, presidente, director ejecutivo y director ejecutivo de Topsports International Holdings Ltd, a quien he llegado a conocer y respetar profundamente, me describió recientemente la oportunidad de esta manera:

"Como el mayor distribuidor de Nike en China continental, Topsports ha trabajado con Nike durante 27 años basándose en el principio del beneficio mutuo y el crecimiento compartido. Este ajuste traerá cierta presión a corto plazo a nuestro negocio. Pero creemos firmemente que, a medio y largo plazo, esta dirección ayudará a promover un ecosistema minorista más saludable, ordenado y sostenible en China, mientras que mejorará aún más la experiencia del consumidor y el atractivo del producto.

De cara al futuro, seguiremos trabajando en estrecha colaboración con Nike, aprovechando nuestras fortalezas en las operaciones minoristas fuera de línea, el servicio local al consumidor y el desarrollo de mercados profundos en todos los niveles de la ciudad. A través de nuevas tiendas deportivas conceptuales y experiencias minoristas físicas de alta calidad, brindaremos a los consumidores chinos experiencias deportivas más ricas y significativas".

No podría estar más de acuerdo. Se trata de construir un mercado más fuerte y sostenible, uno que sirva mejor a los consumidores y respalde el crecimiento a largo plazo tanto para Nike como para nuestros socios.

También estamos realizando cambios más amplios para acercarnos al consumidor y apoyar esta transformación. Hemos nombrado a nuestro primer vicepresidente de Creación de Productos Locales de la Gran China, enfocado en construir productos diseñados, desarrollados y fabricados en China para los consumidores chinos. Ese enfoque es esencial para ofrecer la velocidad, la relevancia y la precisión que exige este mercado.

Al mismo tiempo, estamos fortaleciendo nuestra conexión con las comunidades, expandiendo las activaciones locales, invirtiendo en equipos regionales y acercando a los compañeros de Nike a donde viven, compran y practican deporte los consumidores. Porque el mercado más fuerte es aquel donde el producto, la narrativa, la comunidad, el ámbito digital y las ventas al por menor trabajan juntos sin problemas. Es donde los consumidores pueden pasar de la inspiración a la compra y a la participación sin fricción. Y es donde cada interacción refuerza lo que Nike representa.

Esa es la estrategia: un mercado digital más prémium, una experiencia minorista más fuerte, productos creados más localmente y equipos empoderados más cerca del consumidor, todo junto para ofrecer una experiencia Nike consistente y elevada.

Estamos realizando estos cambios con claridad y convicción porque creemos profundamente en este mercado y en su potencial a largo plazo. Esa creencia está dando forma a las acciones que estamos tomando ahora. Este trabajo requerirá concentración y disciplina. Pero la dirección está clara. El mercado ha cambiado. Por lo tanto, nosotros también lo haremos. 

Y tenemos al equipo adecuado para mantener este impulso. Nuestros compañeros de equipo en la Gran China me inspiran cada día. Conocen este mercado, entienden a nuestros consumidores y ya están trabajando para elevar nuestras marcas. Personalmente, estoy llena de energía y me siento optimista. El futuro de Nike en la Gran China es brillante. Seguimos profundamente comprometidos a construir ese futuro, uno basado en un mercado más fuerte, más conectado y elevado, tanto en línea como en la tienda, y enfocado en servir a la comunidad de atletas de la Gran China mejor que nunca.

* If you have a body, you are an athlete.