Nike taucht mit der "ONE PIECE" Collab in das Universum der Serie ein

Vielleicht war es genauso vorbestimmt, dass der beliebteste Manga der Welt und eines der größten Sportunternehmen sich irgendwann zusammentun. Gar kein so leichtes Unterfangen: Nike musste dem Erbe eines Popkultur-Phänomens gerecht werden, das so prägend und einflussreich war, dass Fans ihre Kinder nach Figuren aus der Serie benennen. Bei dieser Collab ging es nicht nur um Merch. So entstand eine Kollektion mit drei Air Max Plus Silhouetten, die jeweils von der Teufelsfrucht (aus der Welt von ONE PIECE) inspiriert sind, Bekleidung, auf die Anspielungen für echte Fans gestickt wurde und eine weltweite Markteinführung, bei der es viel zu entdecken gibt – genau wie bei der Story dahinter. Bei einer so vielschichtigen Welt voller Mythen war dem .SWOOSH-Team von Nike Virtual Studios bewusst: Hier gibt es nur eine Chance, um die Fans zu überzeugen.

"Wenn eine Brand gemeinsam mit ONE PIECE arbeitet, entsteht etwas Neues für die Community. Sie ergänzen dieses bunte Universum um ein weiteres Element", erklärt Ashwin Shinde, .SWOOSH Senior Manager von Energy Gaming Product Merch die Nike ONE PIECE Collection. "Deshalb konzentrieren wir uns auf das, was uns auf dem Markt so besonders macht. Welche Story kann nur von Nike erzählt werden?

Für .SWOOSH liegt die Antwort in einem Vergleich. "Wir haben zwei Konzepte miteinander verbunden: den Spirit von Nike und den Anspruch, Menschen dazu zu inspirieren, über ihre Grenzen hinauszugehen, dazu die Teufelsfrüchte, mit denen Menschen ihr Potenzial übertreffen und Superkräfte erlangen", so Bryce Wong, Senior Manager bei Gaming Footwear Product Design.

Und genau hier lag die Überschneidung, bei der es für das Team Klick gemacht hatte: "Wenn es Teufelsfrüchte in unserer Welt gäbe, könnten sie nur Nike Schuhe sein." Ab da war klar, dass sie den richtigen Schuh umsetzen mussten. Wong schlug den Air Max Plus vor, eine Ikone, dessen ausdrucksstarkes Cage-Design und strukturiertes Obermaterial laut Senior Designer Yuchung Chen "perfekt zur ausgefallenen Welt von ONE PIECE passte".

Die Frucht, die Superkräfte verleiht, in den Schuh einfließen zu lassen, bedeutete auch, jedes Detail neu zu gestalten. "Das Design jeder einzelnen Teufelsfrucht war eine ganz eigene Herausforderung. Wir mussten die Bewegungsfreiheit und die Funktionalität des ursprünglichen Schuhs bewahren und gleichzeitig die Leichtigkeit und ihren freien Style beibehalten", erklärt Chen, der das Fruchtmuster auf den Schlammschutz, Cage und Schaft übertragen hat. Für jedes Obermaterial gibt es ein eigenes Finish: gummiartig bei Gum Gum, samtig wie die Schale eines Pfirsichs bei Ope Ope und in den leuchtenden Farben des Sonnenuntergangs bei Mera Mera, mit einer Anspielung auf den OG Air Max Plus.

Das auffälligste Detail findet sich auf der Innenseite des Schafts: Durch die kontrastierende Farbe sieht es so aus, als sei ein Stück herausgebissen worden – eine Anspielung auf die Szene, in der der Held Monkey D. Ruffy mit den sehr dehnbaren Gliedern versehentlich von der Gum-Gum-Frucht isst. Tatsächlich hat die Frucht, wie Chen mit einem Augenzwinkern an die Fans andeutet, einen anderen Namen – nämlich den eines Desserts.

Genauso ging das Team auch bei der Bekleidung vor. Mythische Früchte wurden real, da sie auf Stoff abgebildet wurden. "Auf dieselbe Weise haben wir die Muster, Farben und Texturen der Teufelsfrüchte, die als Inspiration für die Schuhe dienten, vergrößert und in übereinanderliegenden Grafiken neu interpretiert", so Sarah Kim, Lead, Global Brand Digital Designer. So wird jeder Schuh zu einer "tragbaren Interpretation der jeweiligen Frucht."

Für die T-Shirts mit Grafiken hatte sich Kim für Laboon entschieden. Das ist der Wal, der seit Jahren auf die versprochene Rückkehr seiner alten Freunde wartet und mit Ruffy eine Vereinbarung hat. Laboon steht für eine Ausdauer, die beide Welten dieser Zusammenarbeit verkörpert. "Mit dieser Auswahl wollten wir zeigen, was Nike Athlet:innen und Shonen-Manga-Held:innen verbindet: innere Stärke, Ausdauer und die Fähigkeit, immer weiterzumachen."

Das Team hat außerdem einige verstecktere Elemente aus der Serie aufgegriffen und die Collaboration mit kleinen Insidern gespickt, die die Fans begeistern werden. Dazu gehört auch eine Weste, die auf eine der wichtigsten Regeln des Mangas anspielt: Wer eine Teufelsfrucht isst, erhält zwar besondere Kräfte, verliert dafür aber die Fähigkeit zu schwimmen. "Die Weste kam einfach irgendwann dazu. Wir tauchten tiefer in die Welt von ONE PIECE ein und mit ihr konnten wir spielerisch noch mehr auf die Geschichte eingehen", führt Kim weiter aus.

Dieser Anspruch an Authentizität spiegelt sich auch in der Verpackung vom Release wider. Du öffnest den Schuhkarton und siehst dein eigenes Spiegelbild auf einem Wanted-Poster. Die Käufer:innen werden so selbst zu Pirat:innen, auf die ein Kopfgeld ausgesetzt wurde – ganz wie die Held:innen aus ONE PIECE. "Wir wollten, dass die Person, die den Karton öffnet, sich wie ein Teil der Geschichte fühlt", sagt Heena Chung, Global Brand Experience Designer. "Mit dem Spiegelbild wird das Poster vervollständigt und du bist in der Welt von ONE PIECE." Ihr Design ist wie eine Schatztruhe, die beim Öffnen nach und nach Überraschungen bereithält. Und für echte Sammler:innen gibt es dieses Detail: Stellt man die drei Kartons nebeneinander, ergeben die Grafiken der Teufelsfrüchte ein zusammenhängendes Panorama.

Das Seidenpapier im Schuhkarton ist mit der Bildsprache von ONE PIECE bedruckt. "Nach und nach gibt es etwas zu entdecken", sagt Chung. "Das Äußere steht für die Zusammenarbeit, das Papier ist wie eine weitere Ebene dieser Welt und mit dem Spiegeleffekt im Wanted-Poster tauchst du endgültig in die Welt ein".

Es gibt viele Anspielungen für Fans der Serie, aber das ist nicht alles, was diese Collab ausmacht. "Uns ging es vor allem darum, den ganzen Vibe von ONE PIECE umzusetzen, und nicht nur ein Augenzwinkern einzubauen", so Chung. "Der Schuhkarton ist Teil des Gesamterlebnisses. Er ist mehr als nur Verpackung – er lädt dazu ein, ihn zu entdecken und aufzubewahren."

Eine so durchdachte Kollektion hätten wir ohne Weiteres einfach releasen können. Das Team von Global .SWOOSH brachte stattdessen die Kampagne von den Stores auf die Straße und organisierte in über 20 Städten weltweit Aktionen vor Ort. So wurde aus dem Launch ein Erlebnis für Fans, das sie aufspüren konnten. Die Idee dafür stammt direkt aus der Quelle. "Aus kreativer Sicht hatte Oda in ONE PIECE den Grundstein gelegt: Die Strohhut-Piratenbande, also der Protagonist und seine Crew, sind auf der ganzen Welt auf Schatzsuche", sagt Wong. "Wir wollten das mit der Welt des Sneaker-Sammelns verbinden und den Menschen einen Grund geben, ihre Crew zu finden, Neues zu entdecken und dabei neue Erfahrungen zu machen."

Die Spurensuche wurde von Stadt zu Stadt konkreter. Im Tokioter Stadtteil Harajuku tauchte in der Cat Street ein Poneglyph von Nike auf – eine Anspielung auf die uralten, unzerstörbaren Tafeln aus dem Manga, auf die eine längst vergessene Sprache eingraviert ist. Dieser Hinweis auf den Release war für diejenigen, die mit der Saga vertraut sind. Dort baute das Team unter den Nike Store Dr. B's Research Lab auf: Eine Anspielung auf den Wissenschaftler Dr. Vegapunk der Serie, der durch den Gründer und Erfinder von Nike Bill Bowerman neu interpretiert wurde Damit war die Suche aber noch lange nicht vorbei: Sie führte bis nach Shanghai und Paris, wobei jede Stadt ihren eigenen Teil der Geschichte erzählte und nicht denselben globalen Drop wiederholte. Und die Reise geht noch immer weiter.

Der Launch sollte einer der größten und anspruchsvollsten Fan-Communitys der Welt gerecht werden. "So wie Oda-sensei wollen wir uns diese Beziehung mit der Community verdienen. Deswegen hatte unser Team eine Marketingreise auf die Beine gestellt, die ein ganzes Abenteuer ist", führt Shinde weiter aus. "Wir posten nicht einfach nur eine Piratenflagge von ONE PIECE und das war's dann. Wir wollen der Community mehr geben," sagt Shinde "ONE PIECE ist für viele Menschen nicht einfach nur eine Serie oder ein Hobby, es ist Teil ihres Lebens und ihrer Identität."

Mit ihrem Engagement hat sich das Team selbst übertroffen. "Es macht uns wirklich Spaß", sagt Wong. "Niemand verlangt diesen Einsatz, aber wir sind auch Fans und für uns war klar: Wenn wir die Chance haben mit der Welt von ONE PIECE zu arbeiten, geben wir alles."

Wie wir bei Nike sagen: Es gibt keine Ziellinie. Die nächste Insel ist auf der Karte schon markiert.