Wie wir den Markt in Großchina neu gestalten, um Athlet:innen besser zu unterstützen

In den letzten sechs Monaten war ein Land mein Zuhause, das mein Verständnis dafür geprägt hat, wie Nike durch eine tiefe Verbundenheit mit unseren Kund:innen und eine Leidenschaft für den Sport echte Leben verändern, eine Branche aufbauen und darin wachsen kann.

Ich bin in dieser Zeit durch ganz Großchina gereist und habe die Resilienz der Marken Nike und Jordan sowie unsere enge Verbundenheit zu Athlet:innen* im ganzen Land gespürt. Die unvergessliche Energie von 25.000 Fans beim Spiel der Chinese Super League zwischen Shanghai Port und Yunnan Yukun im Pudong Football Stadium. Die nächste Generation von Athlet:innen, die in der China High School Basketball League spielt. Die Pick-up-Basketballspiele am Samstagmorgen auf den Tianhe Sports Courts in Guangzhou. Der Fechtunterricht mit dem Olympiasieger Edgar Cheung Ka Long. Der epische ACG ChongLi 168K Trail Run. Bei Letzterem konnte selbst ein aufkommender Taifun weder unser Team noch die 12.000 Läufer:innen, darunter die inspirierende Miao Yao, aufhalten, die beim Jugendrennen an der Seite junger Mädchen lief. 

Der Sport treibt unsere Städte an. Er prägt die Kultur und zeigt chinesischen Athlet:innen aller Altersklassen und Leistungsstufen auf, dass ihr Potenzial grenzenlos ist. Nike und Jordan haben hier ein solides Fundament. Die Marken sind stark und auf authentische Art und Weise mit Athlet:innen verbunden.

Ich habe außerdem Hunderte von Stunden in den Einkaufsstraßen unserer Städte verbracht, Shopping Malls besucht, Konsument:innen beobachtet, Livestreams analysiert, mich mit Partnern getroffen und Teammates in den Stores getroffen. Es ist ein schnelllebiger, eng vernetzter Markt. Ich habe meine Karriere in den Verkaufsräumen eines Nike Stores begonnen und seitdem 25 Jahre lang den globalen Markt und das Kundenerlebnis von Nike mitgestaltet. Einen Großteil meiner Zeit bei Nike habe ich in Asien verbracht. Daher bedeutet mir diese Chance sehr viel. Ich habe erlebt, wie wirkungsvoll immersive Shopping-Experiences und vernetzte digitale Technologien sein können. Der Zugang zu Elite-Athlet:innen und innovativen Produkten begeistert Konsument:innen. Ich habe erlebt, wie magisch der Moment ist, wenn man in ein neues Paar Nike Laufschuhe schlüpft, um sein 5K-Ziel in Angriff zu nehmen. 

Etwas ist mir dabei ganz deutlich aufgefallen: Unsere Verbindung zu Athlet:innen ist nach wie vor stark, aber der Markt entspricht noch nicht den Erwartungen. Konsument:innen erwarten authentische Produkte, eine einheitliche Markenbotschaft und eine nahtlose Experience an jedem Touchpoint. Wenn wir einen einheitlichen, vernetzten Premium-Markt schaffen, können wir die Fragmentierung verringern, das Vertrauen stärken und den Kund:innen eine bessere Nike und Jordan Experience bieten – ganz egal, auf welche Art und Weise sie mit uns in Kontakt treten.

Anstatt Schritt zu halten oder eine Führungsposition einzunehmen, wie es unsere Unternehmensgeschichte vermuten lassen würde, ist unsere Marktpräsenz zu fragmentiert geworden. Das Verhalten der Konsument:innen hat sich während und nach COVID stark verändert. Einige unserer Maßnahmen haben zu einer Customer Experience geführt, die nicht einheitlich und vertrauenswürdig genug ist und nicht das erwartete Wachstum bringt.

Im Rahmen einer gezielten Strategie ergreifen wir Maßnahmen, um den Markt von Grund auf neu zu gestalten – angefangen bei der Digitalisierung. Ab Januar 2027 wird der digitale Marktplatz von Nike in China neben Nike.com.cn und der Nike App vor allem durch offizielle Nike Flagship Experiences auf Tmall, JD und Douyin geprägt sein. Diese neuen Flagships werden als zentrale Anlaufstelle für Nike innerhalb dieser Ökosysteme dienen und sich durch klare Produktpräsentation, starkes Storytelling und vernetzte Customer Experiences auszeichnen. Es geht darum, die Plattformen zu stärken, auf denen sich Konsument:innen bereits befinden, und sicherzustellen, dass die Experiences dort direkt, einheitlich und unverkennbar Nike sind.

Als Teil dieser Änderung werden die von Partnern betriebenen Online-Stores – mit einigen Ausnahmen bei den Lizenzpartnern – den Verkauf von Nike Produkten einstellen. Dabei geht es nicht darum, den Zugriff einzuschränken, sondern darum, die Fragmentierung zu minimieren und die Customer Journey zu vereinfachen. Ist die Shopping Experience einheitlich, wirkt die Brand stärker.

Bei der Strategie geht's aber nicht nur um Digital. Nike und Jordan Stores spielen nach wie vor eine zentrale Rolle dabei, wie Athlet:innen unsere Marken erleben. Unsere Retail-Partner erwecken den Sport in ihren Communities zum Leben. Wir wollen gemeinsam mit ihnen wachsen.

Allein in den letzten sechs Monaten haben wir neue Konzepte wie das ACG Base Camp und Rookie Kids Stores eröffnet und unsere bestehenden Stores, darunter unser Flagship-Store "House of Innovation" in Shanghai, aufgewertet. Anhand positiver Umsatzzahlen und steigender Besucherzahlen konnten wir eine starke Resonanz bei den Kund:innen verzeichnen. Wir entwickeln außerdem neue, lokal ausgerichtete Retail-Konzepte, die in den nächsten sechs Monaten lanciert werden. Was ich bisher gesehen habe, ist authentisch, innovativ und Nike, wie wir es kennen.

Wir werden weiterhin eng mit unseren Partnern zusammenarbeiten, um die Produktpräsentation zu optimieren, den Service zu verbessern, das Sortiment zu straffen und in den Stores für noch bessere Sport-Experiences zu sorgen. Kund:innen reagieren positiv auf solche Veränderungen. Wir sehen eine klare Chance, den Markt weiter zu stärken und gleichzeitig Mehrwert für unsere Partner zu schaffen.

Unsere Partnerbeziehungen basieren auf dem Wissen, dass kurzfristige Veränderungen manchmal notwendig sind, um langfristig einen gesünderen Marktplatz zu schaffen. Yu Wu, Chairman, CEO und Executive Director bei Topsports International Holdings Ltd., den ich kennenlernen durfte und zutiefst schätze, hat diese Chance vor Kurzem wie folgt beschrieben:

"Als größter Vertriebspartner von Nike auf dem chinesischen Festland arbeitet Topsports seit 27 Jahren mit Nike zusammen. Die Zusammenarbeit basiert auf dem Prinzip des gegenseitigen Mehrwerts und gemeinsamen Wachstums. Diese Veränderung wird unser Geschäft kurzfristig gesehen etwas unter Druck setzen. Wir sind jedoch fest davon überzeugt, dass sie mittel- bis langfristig dazu beitragen wird, ein gesünderes, einheitlicheres und nachhaltigeres Retail-Ökosystem in China zu fördern und gleichzeitig das Kundenerlebnis sowie die Attraktivität der Produkte zu verbessern.

"Wir werden auch in Zukunft eng mit Nike zusammenarbeiten und dabei unsere Stärken bei stationären Retail Operations, im Kundenservice vor Ort und in der umfassenden Markterschließung in Städten aller Größen nutzen. Mit Sport Stores mit neuem Konzept und hochwertigen Retail-Experiences im stationären Handel können wir chinesischen Konsument:innen wirkungs- und bedeutungsvolle Sporterlebnisse bieten."

Dem kann ich nur zustimmen. Ziel ist es, einen stärkeren und nachhaltigeren Marktplatz zu schaffen, der unsere Kund:innen besser bedient und das langfristige Wachstum sowohl für Nike als auch für unsere Partner fördert.

Außerdem nehmen wir umfassende Veränderungen vor, um näher an den Konsument:innen dran zu sein und diesen Wandel zu unterstützen. Wir haben den allerersten Greater China Vice President of Local Product Creation ernannt, der sich auf die Entwicklung von Produkten fokussiert, die in China für chinesische Konsument:innen entworfen, entwickelt und hergestellt werden. Ein solcher Fokus ist unabdingbar, um dem Speed, der Relevanz und der Präzision dieses Marktes gerecht zu werden.

Gleichzeitig stärken wir unsere Verbindung zu den Communities, bauen lokale Aktivitäten aus, investieren in regionale Teams und bringen Nike Teammates näher an die Orte, an denen Konsument:innen leben, einkaufen und Sport treiben. Denn die stärksten Marktplätze sind diejenigen, wo Produkt, Storytelling, Community, Digital und Retail eins werden. Hier werden Konsument:innen inspiriert, zum Kauf motiviert und involviert, ganz ohne Hindernisse. Jede Interaktion macht deutlich, wofür Nike steht.

Hier also die Strategie: hochwertiger Digital Marketplace, stärkere Retail-Experience, mehr lokal produzierte Produkte und Teams, die näher an den Konsument:innen dran sind. All dies soll gemeinsam dazu beitragen, eine einheitliche, hochwertige Nike Experience zu bieten.

Wir nehmen diese Änderungen klar und überzeugend vor, weil wir fest an diesen Markt und sein langfristiges Potenzial glauben. Diese Überzeugung prägt die Maßnahmen, die wir ergreifen. Für diese Pläne braucht es Fokus und Disziplin, aber der Weg ist klar definiert. Der Markt hat sich verändert. Wir passen uns an. 

Und wir haben das richtige Team, um dieses Momentum aufrechtzuerhalten. Unsere Teammates in ganz Großchina inspirieren mich jeden Tag aufs Neue. Sie kennen den Markt, verstehen unsere Kund:innen und arbeiten stets daran, unsere Marken zu stärken. Ich persönlich bin zuversichtlich und voller Energie. Nike hat in Großchina eine vielversprechende Zukunft vor sich. Wir setzen uns weiterhin mit voller Kraft dafür ein, diese Zukunft mit zu gestalten – eine Zukunft, die auf einem stärkeren, vernetzteren und hochwertigeren Markt basiert, sowohl online als auch im stationären Handel. Wir verfolgen das Ziel, Athlet:innen in ganz Großchina besser denn je betreuen zu können.

*If you have a body, you are an athlete.