โลโก้ Nike Swoosh: จากจุดเริ่มต้นแสนธรรมดาจนเป็นไอคอนระดับโลก
- 2/10/2568
- Words:
เรียบเรียงโดย: Department of Nike Archives
ในปี 1971 Watergate เป็นแค่โรงแรม NASA ก็กำลังเตรียมปล่อย Apollo 15 และบริษัทเล็กๆ จากโอเรกอนก็เพิ่งขายรองเท้าคู่แรกได้
รองเท้าหรือรองเท้าฟุตบอลที่ชื่อว่า Nike ขายได้ในราคา 16.95 ดอลลาร์สหรัฐ คุณสมบัติที่เห็นได้ชัดคือแถบที่มีรูปทรงเหมือนเครื่องหมายถูกที่สร้างสรรค์โดยนักศึกษาจาก Portland State University ในราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐ มีเพียงไม่กี่คนที่สนใจรองเท้า แต่สัญลักษณ์นี้จะคงอยู่นานต่อไป
ในตอนนั้น Nike ยังไม่ใช่แบรนด์กีฬาระดับโลกอย่างในสมัยนี้ Phil Knight และ Bill Bowerman ยังประกอบกิจการภายใต้ชื่อ Blue Ribbon Sports ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายรองเท้าวิ่งญี่ปุ่นรายเล็กๆ แต่สัญญากับซัพพลายเออร์ก็ใกล้จะสิ้นสุดลงเต็มที และ Knight ก็รู้ดีว่าการมัวแต่พึ่งสินค้าของคนอื่นจะทำให้บริษัทไม่มีอนาคต ถ้าอยากประสบความสำเร็จ BRS ต้องมีรองเท้าเป็นของตนเอง รวมถึงอัตลักษณ์ของบริษัทด้วย
ในเดือนกุมภาพันธ์นั้นเอง Knight ได้ทำสัญญากับโรงงานในเม็กซิโกเพื่อให้ผลิตรองเท้าสตั๊ดฟุตบอลสีดำที่มีพื้นสีขาว และเพื่อให้รองเท้าแตกต่างจากรองเท้าของ Onitsuka Tiger เขาก็ต้องการโลโก้ของแบรนด์ เขาหันไปพึ่ง Carolyn Davidson นักศึกษาวิชาออกแบบที่เขาเจอสมัยยังสอนวิชาบัญชีอยู่ที่ Portland State University
สองปีก่อนหน้านั้น มีคนได้ยิน Davidson บอกกับเพื่อนที่โถงทางเดินว่าเธอจ่ายค่าคอร์สวาดภาพสีน้ำมันไม่ไหว Knight เลยว่าจ้างเธอชั่วโมงละ 2 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อให้ทำแผนภูมิและกราฟิกสำหรับธุรกิจเสริมของเขา เมื่อเวลาผ่านไปเธอก็ช่วยสร้างโฆษณา ใบปลิว และแคตตาล็อกออกมา แต่ตอนนี้เขาก็ขอให้เธอทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่า นั่นคือ แถบที่อยู่ข้างรองเท้า
ตัวอย่างรุ่นออริจินัลของรองเท้าฟุตบอล "The Nike" รองเท้าคู่แรกที่มีโลโก้ Swoosh
ทั้งกลุ่มตกลงกันที่เครื่องหมายถูกที่โค้งงอของ Davidson เธอคิดว่ามันดูเหมือนการเคลื่อนไหว แต่ Knight รู้สึกว่ายังไม่ถูกใจ "ผมยังไม่ชอบนะ" เขาบอกเธอ "แต่ดูไปนานๆ ก็คงชอบเอง"
Davidson สเก็ตช์ตัวเลือกอื่นๆ มาอีก 6 แบบ ที่ออฟฟิศเมืองไทการ์ด Knight ให้พนักงาน 2 คนมาช่วยดู รวมถึง Jeff Johnson ด้วย ซึ่งเป็นพนักงานเต็มเวลาคนแรกของ Nike แต่ไม่มีแบบไหนโดดออกมาเลย "สุดท้ายต้องตัดสินใจว่าอันไหนดูแย่น้อยสุด" Johnson กล่าวเมื่อนึกย้อนกลับไปถึงตอนนั้น
ทั้งกลุ่มตกลงกันที่เครื่องหมายถูกที่โค้งงอของ Davidson เธอคิดว่ามันดูเหมือนการเคลื่อนไหว แต่ Knight รู้สึกว่ายังไม่ถูกใจ "ผมยังไม่ชอบนะ" เขาบอกเธอ "แต่ดูไปนานๆ ก็คงชอบเอง"
เครื่องหมายแถบอันนี้ (ยังไม่ได้เรียกว่า Swoosh) ถูกส่งไปที่เม็กซิโกอย่างเร่งด่วนเพื่อให้เริ่มการผลิต Davidson ส่งใบแจ้งหนี้ให้ Knight ในราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐ
ตัวอย่างอันสมบูรณ์แบบของ Swoosh ที่มีอยู่ชิ้นเดียว - Bill Bowerman ไม่เคยหยุดพยายามทำให้รองเท้าเบาขึ้น ในปี 1975 เขาได้ตัดสินใจให้ใช้มือแต้มจุดด้วยปากกาและหมึกให้เป็น Swoosh บนรองเท้าคู่ต้นแบบนี้
รองเท้าคู่แรกๆ นำเสนอโลโก้ใหม่นี้ให้โลกได้รู้ และโลโก้ก็ดูไม่เหมือนกันเลยในเกือบทุกรุ่น บางรุ่น เส้นก็ขยายออกไปกว้าง บางรุ่น ก็เรียวๆ แคบๆ มีนักวิ่งคนหนึ่งล้อว่าเวอร์ชันที่หนากว่าเวอร์ชันอื่นดูเหมือน "ปลาที่ตายแล้ว" โรงงานเย็บโลโก้เท่าที่พอจะทำได้ จากนั้นดีไซเนอร์ก็ปรับมุมองศาตามรูปทรงของรองเท้า
เครื่องหมายแถบอันนี้ (ยังไม่ได้เรียกว่า Swoosh) ถูกส่งไปที่เม็กซิโกอย่างเร่งด่วนเพื่อให้เริ่มการผลิต Davidson ส่งใบแจ้งหนี้ให้ Knight ในราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐ
แต่ถึงอย่างนั้น เครื่องหมายแถบที่ว่าก็ไปปรากฏให้คนเห็นในที่ที่เหมาะเจาะแล้ว ในการแข่งวิ่งบอสตันมาราธอนในปี 1972 ผู้เข้าแข่งขันตัวเต็งชาวอเมริกัน 2 คนได้วิ่งเข้าเส้นชัยโดยใส่รองเท้า Nike ที่มีดีไซน์ของ Davidson เป็นการยืนยันการปรากฏตัวครั้งแรกของ Swoosh ในการแข่งครั้งสำคัญ บริษัทจึงได้เน้นถึงชัยชนะนี้ในแผนการตลาดในปีต่อมา
อย่างไรก็ดี การนำไปใช้กับเครื่องแต่งกายนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย สัญลักษณ์ดูไม่สมมาตรเวลาไปอยู่บนเสื้อและกระเป๋า ทำให้ดูไม่เข้าท่าเท่าไหร่ Johnson เลยลองจัด Swoosh ให้เหมือนใบพัดที่เรียงกันเป็นวงกลม ถือเป็นต้นกำเนิดของโลโก้ "Sunburst" หรือ "Pinwheel" ซึ่งเป็นที่รู้จักในเวลาต่อมา สัญลักษณ์นี้ยืมคอนเซปต์มาจากดีไซน์ของโอลิมปิกปี 1972 ทำให้ Nike มีสัญลักษณ์ที่เตะตาอยู่บนเครื่องแต่งกายวอร์มอัพและอุปกรณ์ของทีม
Jeff Johnson ไม่ชอบความอสมมาตรของ Swoosh บนเครื่องแต่งกายและกระเป๋า เขาเลยจัดให้โลโก้กระจายๆ เป็นวงกลม
โลโก้ "Pinwheel<b>" </b>ปรากฏตัวครั้งแรกบนสินค้า Nike ในรอบคัดตัวทีมกรีฑาของโอลิมปิกปี 1976
สัญลักษณ์ดูไม่สมมาตรเวลาไปอยู่บนเสื้อและกระเป๋า ทำให้ดูไม่เข้าท่าเท่าไหร่ Johnson เลยลองจัด Swoosh ให้เหมือนใบพัดที่เรียงกันเป็นวงกลม ถือเป็นต้นกำเนิดของโลโก้ "Sunburst" หรือ "Pinwheel<b>" </b>ซึ่งเป็นที่รู้จักในเวลาต่อมา
Geoff Hollister พนักงานคนที่ 3 ของ Nike ที่ต่อมาเป็นผู้บุกเบิกความพยายามด้านการตลาดในช่วงแรกๆ ของบริษัท ได้ปั๊มโลโก้ Sunburst ลงบนเสื้อกล้ามและชุดซ้อมกีฬา นอกจากนี้เขายังใช้โลโก้ Swoosh เดี่ยวๆ ในแบบที่แปลกใหม่ด้วย ในปี 1974 Steve Prefontaine ไปปรากฏตัว ณ งานแข่งที่ทาโคมาโดยสวมชุดซ้อมกีฬาที่มี Swoosh เดี่ยวๆ หันกลับด้านอยู่บนหน้าอก โอกาสนี้จึงเป็นครั้งแรกที่โลโก้ดังกล่าวตั้งอยู่เดี่ยวๆ บนเครื่องแต่งกาย
ในช่วงปีแรกๆ ดีไซน์แต่ละอันไม่เหมือนกันเลย บางคนเรียกว่า "แถบ" (Stripe) คนอื่นๆ คิดว่ามันดูแปลกๆ หรือแม้กระทั่งมองว่ามันไม่สมดุลกัน แต่ตรงเส้นชัยในการแข่งมาราธอนรอบคัดตัวโอลิมปิก โลโก้ที่อยู่บนหน้าอกของนักวิ่งชื่อดังที่สุดของอเมริกาก็ทำหน้าที่ของมันแล้ว นั่นคือการเป็นโลโก้ที่ใครเห็นก็จำได้
สิ่งที่เริ่มต้นจากความจำใจต้องเลือก หรือก็คืองานสเก็ตช์ของนักศึกษาที่รีบส่งไปผลิตที่โรงงาน ได้กลายมาเป็นตราแห่งชัยชนะในช่วงเริ่มต้นของ Nike แม้ Swoosh จะยังไม่ใช่ไอคอนระดับโลกที่เป็นเหมือนตอนนี้ แต่มันก็พิสูจน์แล้วว่ามีพลังมากพอที่จะอยู่ต่อได้
โลโก้ของ Nike พัฒนามาจากสเก็ตช์แบบดั้งเดิมของ Davidson แต่พลังแห่ง Swoosh ไม่เคยจางหาย
ในช่วงหลายทศวรรษหลังจากเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดฟุตบอลคู่แรกนั้น Swoosh ได้ปรับเปลี่ยนไปในรูปแบบต่างๆ มากมาย มีทั้งวางคู่กับรูปแบบตัวอักษร Helvetica ตัวหนาในยุค 70, เผยแพร่ให้ผู้คนนับล้านรับรู้ในโฆษณาฟุตบอลปี 1993 ของ Dennis Hopper, แปะอยู่บนอาคารที่ Niketown Portland และอยู่บนหมวกแก๊ปที่การแข่งขันเทนนิสวิมเบิลดัน โลโก้นี้มีการปรับขนาดให้ใหญ่ขึ้น เล็กลง เพิ่มแบบทวีคูณ และบางครั้งก็ใช้มากเกินไป นอกจากนี้ยังได้รับการปกป้องจาก "ตำรวจประจำแบรนด์" ของ Nike, เป็นที่ชื่นชอบของนักกีฬา และล้อเลียนโดยนักวิจารณ์
แม้จะผ่านการเปลี่ยนแปลงมามากมาย แต่สิ่งที่ยังคงอยู่ไม่เปลี่ยนไปคือ Swoosh ยังอยู่ทน สิ่งที่เกิดจากสเก็ตช์ง่ายๆ จากนักศึกษามหาวิทยาลัยได้กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่โด่งดังที่สุดในโลก เพราะเป็นอะไรที่มากกว่าแค่แถบ แต่เป็นสัญลักษณ์ระดับโลกที่สื่อถึงความเร็ว นวัตกรรม และความเป็นไปได้
โลโก้ Swoosh บนหลังคาของออฟฟิศ NYHQ ของ Nike
"เราต้องการให้โลโก้เป็นสัญลักษณ์ของความเร็ว ซึ่งตอนนั้นก็เป็นแบบนั้นและปัจจุบันนี้ก็ยังเป็นเช่นนั้นอยู่ แต่ตอนนี้โลโก้เป็นมากกว่านั้น โลโก้เป็นสัญลักษณ์ของสิ่งที่ดีที่สุดในการเล่นกีฬา แล้วพอดูไปนานๆ ผมก็ชอบมันจริงๆ"
Phil Knight, ประธานกิตติคุณและผู้ร่วมก่อตั้ง