เราพลิกโฉมมาร์เก็ตเพลสในกลุ่มประเทศจีน มาเก๊า ฮ่องกง และไต้หวันเพื่อตอบโจทย์นักกีฬาให้ดีขึ้นได้ยังไง

ตลอดช่วงหกเดือนที่ผ่านมา ฉันได้กลับมาสัมผัสประเทศที่เป็นส่วนสำคัญในการหล่อหลอมความเข้าใจของฉันเกี่ยวกับศักยภาพของ Nike ในการเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คน การสร้างสรรค์อุตสาหกรรม และการเติบโตผ่านความผูกพันอันลึกซึ้งกับลูกค้า พร้อมด้วยแพสชันในเล่นกีฬา

ในช่วงเวลานั้น ฉันได้เดินทางทั่วทั้งกลุ่มประเทศจีน มาเก๊า ฮ่องกง และไต้หวัน และได้เห็นถึงความสู้ไม่ถอยของ Nike และ Jordan พร้อมความผูกพันอันลึกซึ้งที่มีต่อนักกีฬา* ทั่วประเทศ ฉันรับรู้ถึงสิ่งนี้ได้จากเอเนอร์จี้ล้นเหลือของแฟนบอล 25,000 คน ในแมตช์ CSL ระหว่าง Shanghai Port กับ Yunnan Yukun ที่สนาม Pudong ตั้งแต่การแข่งขันระดับเยาวชนรุ่นใหม่ในลีกบาสเกตบอลมัธยมศึกษาของจีน การเล่นบาสเกตบอลนัดกระชับมิตรเช้าวันเสาร์ ณ Tianhe Sports Courts ในเมืองกวางโจว การเข้าคลาสเรียนฟันดาบกับ Edgar Cheung Ka-long แชมป์โอลิมปิก ไปจนถึงการแข่งขันวิ่งเทรลสุดยิ่งใหญ่อย่าง ACG ChongLi 168K Trail Run ที่แม้แต่คำเตือนพายุไต้ฝุ่นก็ไม่สามารถหยุดยั้งทีมของเรา หรือนักวิ่งกว่า 12,000 คน หรือ Yao Miao ผู้สร้างแรงบันดาลใจ ที่ร่วมวิ่งเคียงข้างเด็กๆ ในสนามแข่งระดับเยาวชนได้เลย

กีฬาเหมือนเป็นเชื้อเพลิงสำหรับเมืองของเรา เป็นตัวหล่อหลอมวัฒนธรรมและเตือนให้นักกีฬาชาวจีนในทุกอายุและสภาพร่างกายรู้ว่าศักยภาพเป็นสิ่งที่ไม่มีจำกัด Nike และ Jordan ยังคงเติบโตและได้รับความนิยมอย่างเหนียวแน่นที่นี่ รากฐานของเราแข็งแรง และความผูกพันกับนักกีฬาก็จริงใจและทรงพลัง

นอกจากนี้ ฉันยังใช้เวลาหลายร้อยชั่วโมงลงพื้นที่ย่านการค้าในเมืองต่างๆ ทั้งการเยี่ยมชมศูนย์การค้า สังเกตพฤติกรรมลูกค้า ศึกษาการไลฟ์สด พูดคุยกับพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ และเดินสำรวจหน้าร้านร่วมกับทีมงานของเรา นี่เป็นตลาดที่ขับเคลื่อนอย่างรวดเร็วและเชื่อมถึงกันในทุกมิติ ฉันเริ่มต้นเส้นทางอาชีพจากพนักงานขายหน้าร้านของ Nike และได้ใช้เวลาตลอด 25 ปีต่อมาในการ่วมสร้างตลาดและประสบการณ์ของลูกค้า โดยใช้เวลาส่วนใหญ่ดูแลภูมิภาคเอเชีย โอกาสในครั้งนี้จึงมีความหมายและเป็นเรื่องพิเศษอย่างยิ่งสำหรับฉัน ฉันได้เห็นพลังของหน้าร้านยุคใหม่และโลกดิจิทัลที่สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้า ผ่านนวัตกรรมสินค้าและการเชื่อมต่อกับนักกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดระดับโลก ฉันได้เห็นถึงช่วงเวลาอันน่าอัศจรรย์ เมื่อยามที่ผูกเชือกรองเท้าวิ่งคู่ใหม่ของ Nike เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับเป้าหมายการวิ่ง 5K ครั้งใหม่

ทั้งหมดนี้ย้ำเตือนอย่างชัดเจนว่า ความผูกพันของเรากับนักกีฬายังแข็งแกร่ง แต่ตลาดกลับยังไม่อยู่ในจุดที่ควรจะเป็น ลูกค้าคาดหวังที่จะเห็นสินค้าที่จริงใจ การบอกเล่าเรื่องราวที่เสมอต้นเสมอปลาบ และประสบการณ์ที่ลื่นไหลในทุกช่องทาง การสร้างตลาดที่เชื่อมถึงกัน สอดคล้องกัน และพรีเมียม จะช่วยลดความยุ่งซับซ้อน สร้างความมั่นใจ และมอบประสบการณ์ Nike และ Jordan ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าในทุกช่องทาง

แทนที่จะก้าวทันหรือเป็นผู้นำเหมือนที่เคย ภาพลักษณ์ของเรากลับเริ่มกระจัดกระจายเกินไป ขณะที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในช่วง COVID รวมถึงหลังจากนั้น ขั้นตอนบางอย่างของเรากลับสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันน้อยลง เชื่อถือได้น้อย และไม่กระตุ้นให้เกิดการเติบโตในแบบที่เราคาดหวัง

เราจึงลงมือปรับกลยุทธ์เพื่อพลิกโฉมตลาดของเราแบบครบวงจร โดยปักหมุดเริ่มที่ฝั่งออนไลน์ก่อน ตั้งแต่มกราคม 2027 เป็นต้นไป มาร์เก็ตเพลสดิจิทัลของ Nike ในประเทศจีนจะมีศูนย์กลางหลักเป็นร้านค้าเรือธงอย่างเป็นทางการ บน Tmall, JD.com และ Douyin ควบคู่ไปกับ Nike.com.cn และแอพ Nike โดยร้านค้าเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็นจุดหมายปลายทางยกระดับระดับพรีเมียมเพียงหนึ่งเดียวของ Nike ในแต่ละระบบนิเวศการค้า ผ่านการนำเสนอสินค้าที่ชัดเจนขึ้น การบอกเล่าเรื่องราวที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าที่เชื่อมโยงกันอย่างสมบูรณ์ สิ่งนี้คือการเสริมความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มที่ลูกค้าใช้เริ่มต้นและสิ้นสุดเส้นทางการช้อปปิ้งอยู่แล้ว เพื่อสร้างความมั่นใจว่าประสบการณ์เหล่านั้นจะมีความตรงไปตรงมา สอดคล้องกัน และสะท้อนเอกลักษณ์ความเป็น Nike

จากการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ร้านค้าออนไลน์ที่บริหารโดยพาร์ทเนอร์จะยุติการขายสินค้าของ Nike โดยมีข้อยกเว้นบางประการสำหรับพาร์ทเนอร์ที่ได้รับสิทธิ์อนุญาต นี่ไม่ใช่การลดการเข้าถึงสินค้า แต่เป็นการลดความกระจัดกระจายและเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า เมื่อประสบการณ์มีความสอดคล้องกัน แบรนด์ก็จะแข็งแกร่งขึ้น

นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์ดิจิทัล ร้าน Nike และ Jordan ยังเป็นศูนย์กลางสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์แบรนด์ให้แก่นักกีฬา พาร์ทเนอร์ร้านค้าปลีกคือหัวใจสำคัญในการส่งต่อสปิริตแห่งกีฬาให้ชุมชน และเรามุ่งมั่นจะเติบโตไปด้วยกัน

ตลอด 6 เดือนที่ผ่านมา เราเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่อย่าง ACG Basecamp และ Rookie Kids พร้อมยกระดับสาขาหลักอย่าง House of Innovation ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีเยี่ยมจากลูกค้า ทั้งยอดขายสาขาเดิมที่เติบโตและจำนวนคนที่กลับมาใช้บริการ เรากำลังพัฒนาคอนเซ็ปต์ร้านใหม่ที่ออกแบบโดยทีมท้องถิ่น เตรียมเปิดตัวในอีก 6 เดือนข้างหน้า งานที่ได้เห็นมีความออริจินัล ล้ำด้วยนวัตกรรม และถ่ายทอดความเป็น Nike ที่เราคุ้นเคยและรักได้อย่างลงตัว

เราจะจับมือกับพาร์ทเนอร์อย่างใกล้ชิด เพื่อยกระดับการโชว์สินค้า ปรับปรุงบริการ จัดหมวดหมู่สินค้าให้ตรงใจ และมอบประสบการณ์สายสปอร์ตที่ดียิ่งขึ้นในหน้าร้าน เมื่อเราทำการปรับปรุงพวกนี้ ลูกค้าก็ตอบรับ และเราก็เห็นโอกาสที่ชัดเจนที่สร้างความเข้มแข็งให้กับมาร์เก็ตเพลสต่อไป พร้อมสร้างคุณค่าให้กับพาร์ทเนอร์ของเราไปด้วย

ความสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์สร้างบนความเข้าใจร่วมกันว่า การปรับเปลี่ยนในระยะสั้นเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อสร้างตลาดที่เติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว Yu Wu, ประธาน, CEO และผู้อำนวยการฝ่ายบริหารของ Topsports International Holdings Ltd ที่ฉันได้มารู้จักและให้การเคารพ เพิ่งได้อธิบายโอกาสนี้ให้กับฉันว่า

"ในฐานะตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ที่สุดของ Nike ในจีนแผ่นดินใหญ่ Topsports ร่วมมือกับ Nike มาตลอด 27 ปี บนหลักการสร้างประโยชน์และการเติบโตร่วมกัน แม้การปรับเปลี่ยนนี้อาจสร้างแรงกดดันต่อธุรกิจในระยะสั้น แต่เราเชื่อมั่นว่าในระยะปานกลางถึงระยะยาว ทิศทางนี้จะช่วยสร้างระบบนิเวศค้าปลีกในจีนที่ดีขึ้น มั่นคง และเป็นระเบียบยิ่งขึ้น พร้อมยกระดับทั้งประสบการณ์ลูกค้าและความน่าสนใจของสินค้า

ในอนาคต เราจะจับมือกับ Nike อย่างใกล้ชิด โดยใช้จุดแข็งด้านการบริหารหน้าร้าน การบริการลูกค้าในพื้นที่ และการขยายตลาดเชิงลึกในทุกระดับเมือง เราจะมอบประสบการณ์สายสปอร์ตที่เข้าถึงง่ายและมีความหมายยิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าชาวจีน ผ่านคอนเซ็ปต์ร้านรูปแบบใหม่และหน้าร้านค้าปลีกระดับพรีเมียม"

ฉันเห็นด้วยมาก นี่คือการสร้างตลาดที่มั่นคงและยั่งยืนยิ่งขึ้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และสนับสนุนการเติบโตในระยะยาวของทั้ง Nike และพาร์ทเนอร์

นอกจากนี้เรายังปรับเปลี่ยนในวงกว้าง เพื่อเข้าถึงลูกค้าให้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น และรองรับการเปลี่ยนแปลงครั้ง เราแต่งตั้งรองประธานฝ่าย Local Product Creation คนแรกในภูมิภาค เพื่อมุ่งออกแบบและผลิตสินค้าในจีนเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าชาวจีนโดยเฉพาะ การโฟกัสเรื่องนี้คือหัวใจสำคัญในการส่งมอบความเร็ว ความตรงใจ และความแม่นยำที่ตอบโจทย์ตลาดนี้อย่างแท้จริง

พร้อมกันนี้ เราได้กระชับความสัมพันธ์กับชุมชน ขยายกิจกรรมท้องถิ่น เพิ่มการลงทุนในทีมภูมิภาค และส่งทีมงาน Nike ไปอยู่ใกล้ชิดกับที่ที่ลูกค้าใช้ชีวิต ช้อป และเล่นกีฬา เพราะตลาดที่แข็งแกร่งที่สุด คือตลาดที่สินค้า การบอกเล่าเรื่องราว ชุมชน ช่องทางดิจิทัล และหน้าร้านค้าปลีก ผสานรวมกันทำงานได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อ เป็นพื้นที่ที่พาลูกค้าเปลี่ยนจากแรงบันดาลใจ สู่การซื้อ และการมีส่วนร่วมได้อย่างราบรื่น และเป็นพื้นที่ที่ทุกๆ การปฏิสัมพันธ์ช่วยตอกย้ำจุดยืนที่ Nike ยึดถือ

กลยุทธ์ของเราก็คือ การยกระดับมาร์เก็ตเพลสดิจิทัล เสริมความแข็งแกร่งหน้าร้าน เพิ่มสินค้าที่ผลิตในพื้นที่ และให้อำนาจทีมงานเข้าถึงลูกค้า เพื่อส่งมอบประสบการณ์ Nike ที่พรีเมียมและไร้รอยต่อ

เราเดินหน้าการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยความชัดเจนและมั่นใจ เพราะเราเชื่อมั่นในศักยภาพระยะยาวของตลาดนี้อย่างแท้จริง ความเชื่อนี้หล่อหลอมให้เกิดการดำเนินการที่เราทำอยู่ตอนนี้ งานนี้ต้องใช้ความตั้งใจและวินัย แต่ทิศทางที่จะไปนั้นชัดเจนอยู่แล้ว ตลาดได้เปลี่ยนไปแล้ว และเราก็ต้องเปลี่ยนตามเหมือนกัน

และเราก็มีทีมที่ใช่ พร้อมสานต่อแรงขับเคลื่อนนี้อย่างต่อเนื่อง ทีมงานของเราทั่วทั้งภูมิภาคคือแรงบันดาลใจให้เราในทุกๆ วัน พวกเขารู้จักตลาดนี้ดี เข้าใจลูกค้าของเรา และพร้อมที่จะลงมือทำเพื่อยกระดับแบรนด์ของเรา ฉันรู้สึกมีพลังและมั่นใจในอนาคตอย่างมาก อนาคตของ Nike ในภูมิภาคนี้ช่างสวยงามจริงๆ เรายังคงมุ่งมั่นสร้างอนาคตที่ยั่งยืน ผ่านมาร์เก็ตเพลสที่แข็งแกร่ง ไร้รอยต่อ และพรีเมียมยิ่งขึ้น ทั้งออนไลน์และหน้าร้าน พร้อมทั้งมุ่งเน้นการให้บริการแก่นักกีฬา ทั่วทั้งภูมิภาคให้ดียิ่งกว่าที่เคยเป็นมา

*If you have a body, you are an athlete. (หากคุณมีร่างกาย คุณก็คือนักกีฬา)