Full Court Press: เส้นทางการสร้างที่ยืนในวงการบาสเก็ตบอลระดับมหาวิทยาลัยของ Nike
- 6/4/2569
- เรียบเรียงโดย:
ทศวรรษ 1980 คือยุคทองของกีฬาบาส กราฟการเติบโตของบาสเก็ตบอลในยุคนี้พุ่งทะยานชนิดที่ว่าคงไม่มีวันเกิดขึ้นอีก โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนอย่างทัพนักกีฬาดาวรุ่งและเหล่าคู่ปรับที่เป็นไม้เบื่อไม้เมากันทั้งในเกมการแข่งขันระดับอาชีพและระดับมหาวิทยาลย
ถ้ามองจากมุมหนึ่ง Nike ก็ได้รับอานิสงส์จากคลื่นการปฏิรูปเปลี่ยนแปลงในวงการบาส ถ้ามองจากอีกมุมหนึ่ง Swoosh ก็คือหัวหอกที่สูบฉีดทั้งเงินและชื่อเสียง (รวมถึงรับเอาผลเสียที่ตามติดมาในบางครั้ง) ที่แผ่กระจายไปทั่ววงการเช่นกัน
แต่ก่อนจะมีรองเท้าซิกเนเจอร์ ก่อนจะมีหมวดสินค้าทำเงินพันล้าน ก่อนบาสเก็ตบอลจะกลายเป็นจุดยึดโยงในเชิงอัตลักษณ์ Nike ก็มีฐานรองรับที่มั่นคงอยู่ก่อนแล้ว
ฐานที่ว่าเริ่มจากแวดวงยิมระดับมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ
เมื่อเดือนมีนาคมปี 1979 แมตช์ชิงแชมป์ NCAA ระหว่าง Larry Bird จากทีม Indiana State และ Magic Johnson จากทีม Michigan State สะกดสายตาคนทั้งประเทศ และยังคงครองสถิติการถ่ายทอดการแข่งขันบาสเก็ตบอลระดับมหาวิทยาลัยที่ทำเรตติ้งทางโทรทัศน์สูงสุดในประวัติศาสตร์ ในปีถัดมา ESPN จึงได้ปรับผังรายการให้เน้นการนำเสนอกีฬาบาสระดับมหาวิทยาลัยมากขึ้น ส่วนทัวร์นาเมนต์ NCAA ก็ขยายจำนวนทีมที่เข้าแข่งขันเป็น 64 ทีมภายในปี 1985
บาสระดับมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ จึงไม่ใช่กีฬาที่คนนอกพื้นที่ไม่สนใจอีกต่อไป แต่กลายเป็นกีฬาที่มีการถ่ายทอดทางโทรทัศน์ แพร่หลาย และครองใจคนทั้งประเทศ
แน่นอนว่า Nike ไม่ปล่อยโอกาสนี้ไป
Nike เริ่มแทรกตัวเข้าไปในแวดวงบาสระดับมหาวิทยาลัยตอนปลายยุค 70 ผ่านคนในวงการที่ชื่อว่า Sonny
ในช่วงนี้ Nike ได้เริ่มขยายอิทธิพลสู่วงการ NBA อยู่ก่อนแล้ว แต่นอกจาก University of Oregon คนส่วนใหญ่ก็ไม่สนใจการแข่งขันระดับมหาวิทยาลัยกันสักเท่าไร จุดพลิกผันเกิดขึ้นในฤดูร้อนปี 1977 เมื่อ John Paul "Sonny" Vaccaro ได้พบหน้า Rob Strasser, Phil Knight และคนอื่นๆ อีกจำนวนหนึ่งเพื่อเสนอแนวคิดการผลิตรองเท้าบาสสไตล์รองเท้าแตะ
แม้ไอเดียเรื่องรองเท้าจะล่ม แต่มีไอเดียหนึ่งของ Vaccaro ที่ยืนยงมาจนถึงปัจจุบัน
ก่อนจะมีรองเท้าซิกเนเจอร์ ก่อนจะมีหมวดสินค้าทำเงินพันล้าน ก่อนบาสเก็ตบอลจะกลายเป็นจุดยึดโยงในเชิงอัตลักษณ์ Nike ก็มีฐานรองรับที่มั่นคงอยู่ก่อนแล้ว
กลยุทธ์ของ Vaccaro คือการสร้างคอนเนกชั่น Vaccaro เป็นผู้จัดทัวร์นาเมนต์ Dapper Dan ระดับไฮสคูลใน Pittsburgh มาตั้งแต่ปี 1965 (เรียกได้ว่าเป็นงานโชว์เคสผู้เล่นออลสตาร์ระดับประเทศงานแรก) เขาจึงได้สร้างเครือข่ายและรู้จักคนที่เป็นโค้ชไปด้วยในตัว
ช่องทางทำธุรกิจกับมหาวิทยาลัยก็เปิดในจังหวะนี้พอดี เพราะตั้งแต่ช่วงต้นถึงกลางยุค 70 มีโค้ชระดับแนวหน้าเพียงไม่กี่คนที่ได้รับค่าตัว โค้ชบางส่วนได้รับค่าสอน ขณะที่ Converse ส่งตัว John Thompson จากทีม Georgetown ไปจัดงานเวิร์กช็อปที่อิตาลีในปี 1977 แต่โค้ชส่วนใหญ่ที่มีธุรกิจรองเท้าสนับสนุนไม่ได้รับประโยชน์อะไรมากไปกว่าส่วนลดค่ารองเท้า
Nike เล็งเห็นโอกาสที่รออยู่ เพราะแม้ว่า NCAA จะมีกฎห้ามไม่ให้บริษัทมอบเงินแก่นักกีฬา แต่ถ้าให้กับโค้ชก็ไม่มีปัญหา Nike จึงให้สินค้า ก่อสายสัมพันธ์ และสร้างความเป็นที่หนึ่งในใจ
โค้ช George Raveling นำทีม Iowa ในปี 1983
"แค่คิดภาพว่าจะมีคนเอาเงินเอาสินค้ามาให้ผมฟรีๆ ก็ถือเป็นก้าวแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่แล้วครับ"
George Raveling โค้ชทีม Iowa
เมื่อใช้หลักการดังที่ว่าข้างต้น ในไม่ช้าผลลัพธ์ก็บังเกิด ภายในเดือนพฤศจิกายนปี 1978 สถาบัน 17 แห่งจับมือกับ Nike ก่อนจะขยายเป็น 71 แห่งภายในปี 1980
กลยุทธ์เสี่ยงดวงในตอนแรกเริ่มจะกลายเป็นเดิมพันที่มีแต่ได้ แต่การเซ็นสัญญาเป็นเพียงก้าวแรกเท่านั้น แม้การเติบโตจะให้โอกาสกับ Nike แต่สิ่งที่แบรนด์ยังขาดคือความน่าเชื่อถือ
ทีม Georgetown Hoyas ภายใต้หัวหน้าโค้ช John Thompson เป็นโครงการค่ายบาสที่สื่อถึงบรรยากาศของวงการบาสเก็ตบอลระดับมหาวิทยาลัยช่วงยุค 80 และความมีอิทธิพลมากขึ้นของ Nike ได้ดีที่สุด และยังได้กลายเป็นหนึ่งในทีมบาสที่ทำผลงานได้เยี่ยมที่สุดอีกด้วย
Nike Terminator High ในคู่สี Georgetown และ UNLV ปี 1985
ในฐานะทีมที่เป็นตัวแทนของ Nike อย่างไม่เป็นทางการ Georgetown ติดรอบ Final Four ในปี 1982, 1984 และ 1985, คว้าแชมป์ระดับประเทศในปี 1984 และชนะเลิศรายการ Big East ฤดูกาลปกติ 5 สมัยในช่วงทศวรรษปี 80
Thompson พบกับ Phil Knight ครั้งแรกเมื่อเขามาเยี่ยมเยือน Nike ในเดือนสิงหาคมปี 1980 "ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันที่สัมผัสได้จากคนในบริษัทของคุณมันช่างน่าประทับใจ" คือข้อความในจดหมายที่เขาเขียนถึง Knight หลังจากนั้นไม่นาน Thompson เซ็นสัญญากับ Nike หลังเกิดปัญหาไม่ลงรอยกับเพื่อนสนิทที่ Converse และในไม่ช้าทั้งคู่ก็มีความสนิทสนมกลมเกลียวกัน
"พอได้รู้จัก Phil แล้ว เราจะรู้เองว่ากับคนบางคน เขาจะไม่ขัดใจอีกฝ่ายเลย" Ron Hill ผู้ดูแลทีม Georgetown ในช่วงกลางยุค 80 กล่าว "ถ้า John Thompson บ่นอะไรปุ๊บ Phil ก็จะจัดการปั๊บ 'เขาอยากได้อะไรก็หาให้เขาซะ' ซึ่งแบบนี้ก็มีอยู่ไม่กี่คนหรอกครับ"
Georgetown เหมือนเป็นแล็บทดลองไอเดียต่างๆ ของ Nike
ดูตัวอย่างได้จาก Legend ที่วางจำหน่ายเมื่อปี 1982 รองเท้ารุ่นนี้ใช้วัสดุหนังที่หนาและทนทาน ต้องใส่นานกว่าจะเริ่มนิ่ม แต่ท้ายที่สุดแล้วจะใส่สบายเท้ามาก และยังเป็นรุ่นแรกที่ใช้พื้นรองเท้ากับซับในมีสี พร้อมเจาะรูระบายอากาศที่ปลายเท้า ส่วนร้อยเชือกมีจุดตรงปลายที่ยืดหยุ่นโค้งงอได้ และมีดีเทลห่วงบริเวณด้านหลัง เป็นการปรับเปลี่ยนเล็กๆ ที่โดดเด่นในยุคนั้น
"Legend เป็นรองเท้าคู่ฮิตตอนผมเข้ามาทำงานที่บริษัทนี้" Mike Caster ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้าบาสเก็ตบอลของ Nike ในช่วงกลางยุค 80 กล่าว "ผมจำได้ว่าทุกคนใส่คู่นั้นลงสนาม เป็นรองเท้าบาสเก็ตบอลที่ใช้งานได้ดีมากครับ"
โปสเตอร์ "Join the Force" ปี 1986 ของ Nike ที่มีโค้ช John Thompson จากมหาวิทยาลัย Georgetown University เป็นนายแบบ
"ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันที่สัมผัสได้จากคนในบริษัทของคุณมันช่างน่าประทับใจ"
ข้อความที่โค้ช John Thompson แห่งทีม Georgetown เขียนถึง Phil Knight ในจดหมาย
ชาว Hoyas ของ Thompson ยึดมั่นในรองเท้ารุ่นนี้มาก ดังนั้นเมื่อทีมผู้บริหารของ Nike ทาบทามให้เขาเปลี่ยนให้ทีม Georgetown ไปใส่ Air Force รุ่นที่ใช้หนังนุ่มขึ้นหรือ Dunk ที่กำลังจะวางจำหน่าย Thompson จึงปฏิเสธ เขาถูกใจวัสดุที่มีความหนามากกว่า ประกอบกับต้องการให้ Georgetown ต่างจากทีมอื่น เขายอมไม่ได้ที่จะให้เด็กในทีมใส่รองเท้ารุ่นเดียวกับเด็กจากอีกหลายสิบทีม
"เขาพูดว่า 'ประการแรก ผมไม่ใส่รองเท้าของใครทั้งนั้น และประการที่สอง ผมพอใจแบบนี้นี่แหละ'" Hill เล่าถึงเรื่องในความทรงจำ
ในช่วงนั้น Legend ยุติการผลิตไปเป็นที่เรียบร้อย และคำว่า Legend ก็ใช้เป็นชื่อรุ่นไม่ได้อีกต่อไป ดีไซเนอร์ที่ชื่อว่า Mike Aveni จึงนำดีไซน์มาปรับแต่งเล็กน้อย เพิ่มส่วนส้นด้านหลังที่ประทับคำว่า "NIKE" เข้าไป เกิดเป็นรองเท้ารุ่นที่ในภายหลังได้ชื่อว่า Terminator สำหรับรุ่นที่เตรียมไว้ให้ผู้เล่นจากทีม Georgetown โดยเฉพาะ ส้นด้านหลังจะประทับคำว่า "HOYAS" แทน เพื่อเลี่ยงค่าลิขสิทธิ์จากสถาบันและเน้นย้ำถึงอัตลักษณ์ตามที่ Thompson ต้องการ
ความร่วมมือนี้ขยายขอบเขตเกินไปกว่าแค่รองเท้า เพราะ Thompson ได้ให้ Patrick Ewing ใส่เสื้อตัวในของ Nike ลงเล่นในแมตช์ที่ถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ไปทั่วประเทศเมื่อปี 1983 โดยส่วนแขนเสื้อมีการตกแต่งด้วยภาพรองเท้า Legend NCAA คัดค้านการตัดสินใจนี้และสั่งห้ามการกระทำที่ถือเป็นการโฆษณาบนคอร์ทแบบ "ฟรีๆ"
แต่สารที่ได้ส่งออกไปนั้นชัดเจน
Nike ไม่ได้จัดหาสินค้าให้แก่นักกีฬาอย่างเดียว แต่แบรนด์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของค่ายบาสที่ได้พื้นที่สื่อเยอะที่สุดค่ายหนึ่งในวงการ ได้ทดสอบไอเดีย ตอบโจทย์โค้ชที่มีอิทธิพล พร้อมทั้งสร้างความไว้วางใจบนเวทีระดับประเทศ
ถ้า Georgetown คือสิ่งที่ทำให้ Nike ได้ความน่าเชื่อถือ March Madness ก็คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ขยายสเกล
ในแมตช์ Final Four เมื่อปี 1985 ผู้บริหารของ Nike อย่าง Rob Strasser, Jack Joyce และทีม New Products ได้สัมผัสพลังของกีฬาระดับมหาวิทยาลัยอย่างใกล้ชิด บรรดานักศึกษาและแฟนบาสเข้าแถวกันข้ามคืนเพื่อรอเข้าชมเกมการแข่งขัน สนามกีฬาคลาคล่ำไปด้วยสีประจำสถาบันต่างๆ ความภาคภูมิใจในสังกัดนั้นเห็นได้อย่างชัดเจน
โฆษณา "Be True to Your School" จากปี 1986 นำเสนอ Nike Dunk เป็นตัวชูโรงสีประจำทีมมหาวิทยาลัยของ Nike และเป็นความมุ่งหมายแรกที่จะแต่งแต้มสีสันลงในรองเท้าบาสเก็ตบอล
ไอเดียที่เริ่มเกิดเป็นรูปเป็นร่างก็คือ โอกาสนี้ไม่ใช่แค่การโฆษณาสินค้า เพราะถ้า Nike ผลิตรองเท้าออกมาในสีประจำทีมต่างๆ ได้จริง แฟนคลับของแต่ละทีมก็อาจจะใส่ตามเพื่อเป็นการแสดงตัวตนได้
ความสำเร็จของ Air Jordan 1 และกางเกงขายาวนักกีฬา Jordan เป็นสัญญาณบ่งชี้ก่อนหน้านี้แล้วว่าลูกค้าไม่ปฏิเสธสีสันที่จัดจ้าน ไอเดียนี้จึงถูกส่งต่อมายังกีฬาระดับมหาวิทยาลัย
แล้ว College Colors Program ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น
โปรแกรมนี้เกิดจากความคิดของ Strasser, Joyce และทีมเล็กๆ ภายในบริษัทที่มี Peter Moore ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟและ Mary Bodecker McGoldrick เป็นสมาชิก โดยนำรองเท้า เครื่องแต่งกาย และกระเป๋ามาจับคู่กันในชุดสีประจำสถาบัน โปรแกรมเริ่มจากการเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ "Guns of August" เพื่อทำยอดขายในเดือนมิถุนายนปี 1985 โดยรับรองว่าจะออกสินค้าตัวอย่างภายในเดือนสิงหาคม และใช้คำโฆษณาสั้นๆ ว่า "Be True to Your School"
ต้นฉบับภาพร่างคอนเซ็ปต์สำหรับแคมเปญ "Be True to Your School"
สถาบันที่เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดตัวสินค้านี้ในครั้งแรก ได้แก่ UNLV, Arizona, Iowa, Purdue, Michigan, St. John's, NC State, Georgia, Maryland, Syracuse, Georgetown และ Kentucky
สินค้าชูโรงในครั้งนี้คือรองเท้าบาสเก็ตบอลทรงหุ้มข้อสูงที่ Moore เป็นผู้วาดร่างต้นฉบับ เดิมทีรุ่นนี้ใช้ชื่อ College Color High และเป็นรองเท้าที่ "ได้จากการเอารองเท้ารุ่นอื่นมาขยำรวมกัน" ดังที่ Brad Johnson คนเก่าคนแก่ของ Nike กล่าวไว้ในภายหลัง ซึ่งการดีไซน์ลักษณะนี้เป็นสิ่งที่นิยมทำกันในยุคนั้น พื้นรองเท้าชั้นนอกของรุ่นนี้ดูคล้ายกับ Air Jordan I และ Big Nike ส่วนบนก็ดีไซน์ตามซิลลูเอทที่ทุกคนคุ้นตา แล้วก็ยังใช้หุ่นรองเท้ารุ่นเดียวกับ Legend ซึ่งถือเป็นหนึ่งในทรงรองเท้าบาสเก็ตบอลที่ใส่พอดีที่สุดของ Nike
ท้ายที่สุดรองเท้ารุ่นนี้ก็ได้ชื่อที่มาจากไลน์รองเท้ารุ่นนั้น
กลายมาเป็นรุ่นที่รู้จักในชื่อ Dunk
Nike Dunk ในคู่สี Syracuse, Iowa และ UNLV จากปี 1986
โปรแกรม College Colors พลิกโฉมวงการรองเท้าบาสเก็ตบอลที่เมื่อก่อนจะนิยมรองเท้าสีขาวและส่วนมากจะไม่เน้นสีสันจัดจ้าน แต่คราวนี้ทุกคนมีโอกาสเป็นครั้งแรกที่จะได้แสดงอัตลักษณ์ของสถาบันตั้งแต่หัวจรดเท้า ทั้งในเขตมหาวิทยาลัย ในหอพักนักศึกษา และในสนามกีฬาช่วงเดือนมีนาคมที่มีคนดูเนืองแน่น
ผลประกอบการของ Dunk ในภาคส่วนค้าปลีกอยู่ในระดับปานกลาง จู่ๆ ตลาดสินค้ารองเท้าก็เต็มไปด้วยตัวเลือกที่มีสีสันหลังจาก Air Jordan I วางจำหน่าย แต่จริงๆ สิ่งที่เปลี่ยนไปนั้นอยู่ในมิติของวัฒนธรรมกีฬา เพราะ Nike ไม่ได้แค่เดินเคียงข้างผู้เล่นและโค้ช แต่ยังเดินเคียงคู่ความภาคภูมิใจที่แฟนกีฬามีให้แก่ทีมด้วย
ที่ยืนของแบรนด์ในวงการบาสระดับมหาวิทยาลัยไม่ใช่แค่ความคิดเลื่อนลอยอีกต่อไป แต่เป็นรูปธรรมชัดเจนดังที่เห็นตรงเท้าของคนทั่วประเทศ ทั้งในสีส้ม-น้ำเงิน ขาว-แดง หรือเทา-กรมท่า
กลยุทธ์ College Colors ของ Nike รวมถึงเครื่องแต่งกายด้วย เพื่อให้แฟนกีฬาแสดงความภาคภูมิใจได้ตั้งแต่หัวจรดเท้า
ยิ่งเวลาผ่านไปในยุค 80 ความชัดเจนที่ว่าก็ยิ่งเข้มข้นขึ้น
มหาวิทยาลัยที่จับมือกับ Nike เริ่มเข้ารอบทัวร์นาเมนต์ NCAA ลึกขึ้นและบ่อยขึ้น ความเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นที่ไร้ข้อกังขาภายในปี 1985 เพราะทุกทีมที่เข้ารอบ Final Four (ได้แก่ Villanova, Georgetown, St. John’s and Memphis State) ใส่รองเท้า Nike
ป้ายโฆษณาจากปี 1985 อันนี้นำเสนอ Airship High และ Terminator High
ทัวร์นาเมนต์ดังกล่าวได้กลายเป็นธรรมเนียมคู่กีฬาบาสระดับชาติ แล้ว Nike ก็ปรากฏให้เห็นทุกหนทุกแห่ง
เมื่อมาถึงจุดนี้ มีข่าวลือออกมาว่า Phil Knight ได้ตั้งคำถามว่าต้องใช้ต้นทุนเท่าไรถึงจะเซ็นสัญญากับทีมระดับท็อปทุกทีมในสหรัฐฯ ได้ แม้ไอเดียดังกล่าวจะไม่เคยเกิดขึ้นจริง แต่ก็ชี้ให้เห็นได้ชัดว่าแบรนด์เดินทางมาไกลแค่ไหนภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี
March Madness ไม่ใช่แค่ช่วยเพิ่มยอดขายรองเท้า แต่สร้างภาพจำที่จะคงอยู่ไปตลอด เพราะในตอนนี้กีฬาบาสระดับมหาวิทยาลัยเป็นเวทีระดับประเทศที่ถ่ายทอดสดไปทุกบ้านในสหรัฐฯ และ Nike มีจุดยึดโยงอยู่กับทีมที่ออกหน้าสื่อบ่อยที่สุดส่วนหนึ่ง
กลยุทธ์ที่ใช้เมื่อปี 1977 (กล่าวคือ สร้างแบรนด์ผ่านโค้ช แทรกตัวผ่านสายสัมพันธ์) ไม่ใช่แค่การเสี่ยงโชคอีกแล้ว เพราะผลลัพธ์ก็ปรากฏให้เห็นต่อหน้าคนทั้งประเทศ
สายสัมพันธ์ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้มีแค่สัญญาที่เซ็นระหว่างกัน
ทุกครั้งที่ฤดูใบไม้ร่วงมาถึง Phil Knight จะได้รับจดหมายซองแล้วซองเล่าจากเมืองมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ ข้างในมีกระดาษหัวจดหมายของสถาบัน พร้อมข้อความที่เขียนด้วยลายมือเพื่อชื่นชมและขอบคุณ Nike ที่สนับสนุนทริปช่วงฤดูร้อน
ทริปเยือนประเทศจีนของเหล่าโค้ชในปี 1982 นำโดย Lute Olson, Rollie Massimino และ Don Casey
"Nike เป็นบริษัทที่อธิบายได้แค่คำเดียวว่าสุดยอด" คือข้อความที่ George Blaney แห่งทีม Holy Cross เขียน "นอกจากจะเป็นบริษัทหน้าใหม่ที่กล้าคิดกล้าทำแล้ว ก็ยังเป็นห่วงเป็นใยคนทั่วไปจริงๆ ด้วย ถูกใจผมมาก"
จดหมายเหล่านี้เป็นผลตามมาของทริปประจำปีที่ Nike จัดให้โค้ชทีมมหาวิทยาลัย ซึ่งในทางการจะเป็นการพบกันเพื่อประเมินสินค้า แต่ว่ามีเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งกว่านั้น เพราะโค้ชจะได้พบกับดีไซเนอร์ ได้พูดคุยเกี่ยวกับอุปกรณ์ที่ใช้ ได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และได้สร้างสายสัมพันธ์แน่นแฟ้นทั้งกับ Nike และระหว่างกันเอง
งานเวิร์กช็อปต่างๆ ยิ่งขยายเครือข่ายให้กว้างยิ่งขึ้น งานอีเวนต์ต่างๆ ที่ Nike เป็นสปอนเซอร์ช่วยพาโค้ชทีมมหาวิทยาลัยตัวท็อปมาพบปะกับโค้ชและนักกีฬาระดับไฮสคูล เป็นการกระจายอิทธิพลและตอกย้ำให้เห็นว่า Nike เข้าไปแทรกอยู่ในวงการบาสทุกระดับ
"หัวใจสำคัญคือสายสัมพันธ์ การบริการ และสินค้า" Ed Janka กล่าวขณะนึกย้อนไปถึงหลักการในยุคแรกเริ่ม "ไม่มีข้อไหนสำคัญไปกว่ากันเลย"
การให้บริการคือตัวสร้างความแตกต่าง เพราะตัวแทนของ Nike ต้องเดินทางอยู่ตลอด ไม่ว่าจะไปเยี่ยมเยือนสถาบัน พูดคุยกับเทรนเนอร์ และสร้างโซลูชันแบบเฉพาะตัวเมื่อจำเป็น ในระหว่างที่แบรนด์คู่แข่งส่งสินค้าไปเติมสต็อก Nike เลือกที่จะเข้าไปให้บริการโดยตรง
แนวทางนี้ต้องอาศัยเวลาและการลงทุนที่ยาวนาน แต่ก็พิสูจน์แล้วว่าได้ผลจริง
พอมาถึงช่วงกลางยุค 80 คำว่า "Nike School" ไม่ใช่แค่การมีโลโก้ไว้ประดับอีกต่อไป แต่หมายถึงการเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายที่มีการเข้ามาเชื่อมต่อพูดคุยกันเกี่ยวกับนวัตกรรมสินค้า ความสำเร็จด้านการตลาด และสายสัมพันธ์ระหว่างผู้คนในลักษณะที่ไม่เคยมีมาก่อนในวงการบาส
ต่อให้สีสันและวัฒนธรรมจะเรียกความสนใจได้อย่างไร การเสริมประสิทธิภาพก็ยังคงมาเป็นอันดับหนึ่ง
สถานะการเป็นห้องแล็บกลายๆ ของ Georgetown ไม่ใช่แค่ลมปาก โค้ชต้องการความทนทานจริง เทรนเนอร์ให้ข้อเสนอแนะจริง ดีไซเนอร์ปรับปรุงดีไซน์ใหม่จริง
รองเท้าอย่างเช่นรุ่น Legend และ Terminator สะท้อนถึงการพูดคุยที่เกิดขึ้น ดังจะเห็นได้จากการเพิ่มวัสดุ โครงสร้าง และอัตลักษณ์มากขึ้นเรื่อยๆ รองเท้ามีการปรับเปลี่ยนฤดูกาลต่อฤดูกาล โดยอิงตามความต้องการต่างๆ ของทีมมหาวิทยาลัยที่ลงแข่งขันในระดับสูงสุด
จากซ้ายมือ: Legend GT หรือรองเท้า Legend ปี 1984 รุ่นสำหรับ Georgetown โดยเฉพาะ; Air Train High รุ่นต้นแบบในสีแดง ; HOYAS Terminator สำหรับผู้เล่นทีม Georgetown; รุ่น NIKE สำหรับการจำหน่ายทั่วไป
ในช่วงใกล้จะสิ้นสุดยุค 80 มหาวิทยาลัยที่จับมือกับ Nike ได้คว้าแชมป์ NCAA กันไปหลายสมัย บริษัทที่เริ่มต้นฤดูกาล 1977-78 โดยมีสถาบันแห่งเดียวที่ยอมใส่รองเท้าของแบรนด์ได้แทรกตัวเข้าไปอยู่ในทีมบาสกว่าหนึ่งร้อยทีม
การทดลองนี้ได้ผลยิ่งใหญ่
นักกีฬาซิกเนเจอร์และศึกยื้อแย่งส่วนแบ่งในตลาดมักจะเป็นจุดขายเวลาเล่าถึงการเติบโตของกีฬาบาสในยุค 80 แต่ก่อนทุกสิ่งที่ว่าจะกลายมาเป็นจุดสนใจ Nike เริ่มวางรากฐานในวงการบาสผ่านยิมระดับมหาวิทยาลัย
เมื่อถึงคราวที่ทัวร์นาเมนต์ได้รับความนิยมมากขึ้น กีฬาบาสเก็ตบอลสร้างเม็ดเงินได้เยอะขึ้น Nike ก็ไม่ต้องพิสูจน์อีกว่าตัวเองคู่ควร เพราะ Nike เป็นส่วนหนึ่งของวงการไปแล้ว