De stem van de atleet
- 12-7-2022
Door Adam Bradley
Hoe klinkt 50 jaar Nike? Voetstappen op polyurethaan. De echo van optische gele ballen tegen nylon snaren. Het gepiep van rubberen zolen op gladde vloeren. Maar vooral klinkt Nike als haar atleten. In het begin kon je losse stemmen onderscheiden: Steve Prefontaine, Joan Benoit Samuelson, George 'The Iceman' Gervin. In de loop van de jaren werden die stemmen steeds luider en diverser: John McEnroe, Bo Jackson, Michael Jeffrey Jordan. Toen Tiger, Serena, LeBron. Ronaldo, Mbappé, Naomi. Het koor werd steeds luider totdat hun stemmen als één heldere harmonie begonnen te klinken.
Nike luistert. In de woorden van John Slusher, Executive Vice President Global Sports Marketing van het bedrijf: "Luisteren naar de stem van de atleet is essentieel voor ons." Slusher en zijn team besteden veel tijd aan het inspelen en zelfs anticiperen op de behoeften van atleten. Een opkomende WNBA-ster als Sabrina Ionescu heeft misschien andere wensen dan een veteraan met 18 jaar ervaring als Diana Taurasi. Dat kan zakelijke begeleiding zijn of een bezoek aan het Sports Research Lab om de perfecte schoenen te vinden. De meeste atleten kunnen een therapeutische massage wel waarderen, maar voor lange-afstandsloper Shalane Flanagan kan een massage tussen de heats door net het verschil betekenen tussen kwalificatie voor de finale of vertrekken.
"Luisteren naar wat de atleet te zeggen heeft, is essentieel voor ons."
John Slusher, EVP Global Sports Marketing
Ja, Nike luistert. Luisteren leidt tot leren: hoe we prestaties kunnen verbeteren, hoe we het bedrijf kunnen verbeteren, hoe we kunnen inspelen op het moment. Leren leidt tot groeien: het leidt niet alleen tot betere producten, maar ook tot beter beleid: zoals steun voor atleten die zich inzetten voor sociale rechtvaardigheid en de stemmen van vrouwen centraal stellen binnen de sportwereld en het bedrijf. Groeien leidt tot betrokkenheid, door te investeren in de mensen en de principes die het bedrijf definiëren. En door die commitment ontstaat er een soort familieband tussen Nike en zijn atleten. Slusher is vaak gespannen als hij naar grote sportevenementen kijkt. Waarom? "Als het tussen twee Nike teams of twee Nike atleten gaat", zegt hij, "durf ik niet te kijken. Bij Nike in het algemeen en binnen onze teams zijn we dol op onze atleten en onze sporten."
Ook de atleten van Nike laten al jaren diezelfde commitment zien. Na een verjaardagsfeest dat tot in de kleine uurtjes doorging, kwam New York Yankees legende Derek Jeter toch opdagen voor een event met belangrijke Nike retailers omdat hij wist hoe belangrijk het was voor het bedrijf. En Kobe Bryant was volgens Slusher ooit bij 92 Nike events in een kalenderjaar, terwijl hij er maar acht had hoeven doen. Misschien is dat wat mensen bedoelen als ze het over de Nike familie hebben. Misschien voelen grote sportevenementen daarom vaak aan als een familiereünie, waarbij de oudere atleten de jongeren onder hun vleugels nemen. Tijdens een lang weekend in februari bijvoorbeeld, namen een paar American-footballlegendes van Nike de tijd om welkomstboodschappen op te nemen voor de nieuwste sponsorpartners van het merk. Dat waren jonge atleten, waarvan sommigen net van de universiteit kwamen, voor wie een persoonlijke boodschap van helden als Barry Sanders of Jerry Rice een droom moet zijn geweest. Bij Nike zijn zulke dromen vaak het begin van nieuwe dromen.
"Onze atleten maken deel uit van de Nike familie en we willen ze helpen succesvol te zijn", zegt Slusher. Het is een veelgebruikte metafoor in het bedrijfsleven, die bijna nooit wordt waargemaakt. Bedrijven hebben het graag over de warme en gezellige sfeer van saamhorigheid, maar geven niet thuis als het gaat om de verantwoordelijkheden die je naar familie hebt. Maar zoals Barry Sanders uitlegt: "Nike heeft zich iets gerealiseerd. Ze steunen atleten niet alleen in hun sport, maar steunen ook hun interesses buiten het veld. Nike heeft geweldige partnerschappen en relaties opgebouwd met atleten", voegt Jerry Rice eraan toe. Ja, Nike zet je in de spotlights als atleet, legt hij uit, maar dat werkt twee kanten op: "Als het allemaal goed werkt, en je weet dat ze achter je staan en jij achter hen", zegt Rice, "heb je de perfecte relatie."
De ervaringen van Alex Morgan met Nike sluiten aan bij de woorden van Sanders en Rice over het familiegevoel bij het bedrijf. Toen Morgan 7 jaar oud was, richtte ze samen met twee vriendinnen uit de buurt haar eigen Nike club op. Ze spraken af in de achtertuin van het huis van de familie Morgan in Diamond Bar, Californië, in een wit schuurtje versierd met Swooshes die de meisjes op de muren hadden gekrabbeld. "We probeerden het Nike logo zo goed mogelijk na te tekenen", herinnert Morgan zich. "Vanaf dat moment was ik een grote fan van Nike." Na een succesvolle voetbalcarrière op de universiteit werd Morgan prof en sloot ze zich al snel aan bij de Nike familie. "Mijn eerste sponsordeal met Nike was een droom die uitkwam", vertelt ze over het contract dat ze in 2011 tekende. "Het was het begin van een lang, geweldig avontuur." Dat avontuur omvatte voor Morgan tot op heden twee eindoverwinningen op het wereldkampioenschap, een olympische gouden medaille en een luisterrijke clubcarrière.
Maar haar mooiste herinnering als Nike atleet was buiten het veld. In 2019 laste ze een pauze in haar voetbalcarrière in omdat ze zwanger was van haar eerste kind. Toevallig lanceerde Nike datzelfde jaar een zwangerschapscollectie. "Ik kreeg een van de allereerste prototypen", zegt ze. In haar nieuwe Nike kleding kon ze comfortabel blijven bewegen en voelde ze zich zelfverzekerd en sterk. "Gewoon de steun die ik voelde, niet alleen op het voetbalveld, maar ook als aanstaande moeder, was heel fijn." Tegenwoordig dragen zij en haar zoontje matchende Jordans. De Nike familie groeit.
"Nike heeft zich iets gerealiseerd. We steunen atleten niet alleen in hun sport, maar steunen ook hun interesses buiten het veld. Nike heeft geweldige partnerschappen en relaties opgebouwd met atleten."
Barry Sanders, NFL Running Back en Hall of Famer
In een zeldzaam interview met de Harvard Business Review in 1992 legde de inmiddels 86-jarige oprichter van Nike, Phil Knight, uit wat het bedrijf zoekt in haar partners. "De kunst is om atleten te vinden die niet alleen kunnen winnen, maar ook emoties kunnen opwekken," zegt hij. Als je naar de afgelopen decennia kijkt, zie je dat Nike daar steeds weer in geslaagd is. Van Andre Agassi tot Charles Barkley, van Emma Raducanu tot Ja Morant. Als de atleten eenmaal zijn gevonden, wil Nike met ze meegroeien. "We nemen de tijd om onze atleten te begrijpen en we bouwen langdurige relaties met ze op", legt Knight uit. "Die relaties gaan verder dan financiële transacties. John McEnroe en Joan Benoit dragen onze schoenen elke dag, ook al staat dat niet in hun contract. Wij zijn gek op hen en zij op ons. We veroveren hun hart én hun voeten."
Harten en voeten veroveren is een goede samenvatting van hoe Nike te werk gaat. Dat is al zo vanaf het begin, toen de spirit van Nike alleen nog maar bestond uit een coach en een atleet: Knight en zijn coach Bill Bowerman van de University of Oregon. Hoewel het bedrijf, net als de sportwereld, in een halve eeuw erg is veranderd, is er ook veel hetzelfde gebleven. "Ondanks alles wat er in de loop der tijd veranderd is, beginnen we nog altijd met de beste atleten, met de beste verhalen, die de beste producten dragen en winnen", zegt Slusher. Het gebeurde allemaal vanuit de kofferbak van Phils auto: zorg dat de man die de marathon gaat winnen je schoenen draagt. En in zekere zin gaat het nog steeds zo. Natuurlijk is het nu veel breder en complexer, maar we werken nog steeds samen met geweldige atleten en helpen hen het beste uit zichzelf te halen."
En het bedrijf vereeuwigt die hechte relaties door de gebouwen op de uitgestrekte campus in Beaverton, Oregon, te vernoemen naar de grootste sterren. "De gebouwen zijn vernoemd naar de mannen en vrouwen die ons meer hebben gegeven dan hun namen en steunbetuigingen", legt Knight uit in zijn memoires uit 2016, 'Shoe Dog'. ''Joan Benoit Samuelson, Ken Griffey Jr., Mia Hamm, Tiger Woods, Dan Fouts, Jerry Rice, Steve Prefontaine: zij gaven ons onze identiteit."
"Gebouwen naar atleten vernoemen is iets heel moois", aldus John McEnroe, die ook naamgever van een gebouw op de campus is. De zevenvoudig grandslamwinnaar is bovendien de langste partneratleet van Nike, met al 44 jaar op de teller en nog geen einde in zicht. De lange relatie van de tenniskampioen met Nike is het bewijs dat het bedrijf het bij het juiste eind heeft wat betreft de omgang met de atleten die voor het merk tekenen. Zelfs Knight weet waarschijnlijk niet precies hoeveel atleten de afgelopen 50 jaar deel hebben uitgemaakt van het verhaal van Nike. Het bedrijf onderhoudt voortdurend bijna 16.000 relaties met atleten en organisaties uit de hele wereld. Forbes schreef onlangs dat van de top 100 best verdienende atleten meer dan de helft deel uitmaakt van de Nike familie. Nike is een merk voor kampioenen.
Je zou de eerste 50 jaar van Nike kunnen beschrijven aan de hand van de kampioenen, personen die dankzij hun streven naar perfectie de hoogste status binnen hun sport hebben gekregen. LeBron James en Serena Williams, Giannis Antetokounmpo en Naomi Osaka, Rafa Nadal en Sam Kerr, en nog zoveel anderen. Hier is 'kampioen' een woord waarin prestaties uit het verleden zijn vastgelegd. Als bedrijf omarmt Nike het woord door de doelen van zijn atleten actief te ondersteunen. In zijn brief ter ere van het gouden jubileum van Nike verwees Knight naar deze overtuiging: "Vanaf dag één", schreef hij, "draaide alles wat we deden, en nog steeds doen, om het realiseren van het potentieel van elke atleet ter wereld."
Hoe steun je een kampioen? Die vraag kun je het beste stellen aan drievoudig Super Bowl-kampioen Jerry Rice. Om te beginnen, zegt hij, heb je de beste en mooiste gear nodig. "Het draait allemaal om swag! Met die Nike Swoosh erop", zegt hij terwijl hij een Nike T-shirt draagt met een Swoosh op de borst. "Ik weet nog dat ik het bandje van mijn schoenen op een bepaalde manier moest vastmaken, zodat het logo opviel. Alleen al vanwege dat logo wist ik dat ik iets speciaals ging doen op die dag."
Als we ze vragen wat ze in een tijdcapsule zouden bewaren ter herdenking van het 50e Nike jubileum, noemen verschillende atleten de iconische reclamecampagnes van eind jaren 80 en begin jaren 90 met Michael Jordan in de hoofdrol, in het bijzonder de door Spike Lee geregisseerde reclame uit 1989 met Lee als Mars Blackmon en zijn onvergetelijke zin "It's gotta be the shoes!".
Die zin is vandaag nog even waar als toen. Tijdens een recent bezoek aan de Nike campus werd NBA-kampioen Giannis Antetokounmpo gevraagd wat er in hem opkomt als hij aan Nike denkt. Hij antwoordde meteen. ''Schoenen. Vooral gratis schoenen! Die die ik thuis krijg gestuurd", zei hij met een plagende grijns, een bekend gezicht voor degenen die het speelse karakter van een van 's werelds meest gedreven atleten goed kennen. Maar net zo snel neemt hij een oprechte en bedachtzame toon aan. Waar denk je bij Nike aan? "De cultuur die ze in de loop der jaren hebben opgebouwd", zegt hij. "Bij Nike denk ik aan de atleten die onderdeel zijn geweest van de weg die het bedrijf heeft afgelegd."
"Bij Nike denk ik aan de atleten die onderdeel zijn geweest van de weg die het bedrijf heeft afgelegd."
Giannis Antetokounmpo, NBA-kampioen en tweevoudig MVP
Barry Sanders heeft een grote rol gespeeld in de ontwikkeling van Nike, en andersom ook. Sanders was in zijn hele carrière altijd vrijgevig naar teamgenoten toe. Hij deed zijn linemen Rolex-horloges en tv's cadeau, maar aan zichzelf gaf hij niet veel geld uit. Buiten het veld liep vaak hij van top tot teen in Nike kleding. Waarom zou je betalen voor kleding als Nike je die gratis geeft? Bovendien kwam er ook een bepaalde trots naar boven als hij de Swoosh droeg. "Het was een soort stempel van goedkeuring", zegt Sanders nu over zijn besluit om bij Nike te tekenen. "Ik ben een van die jongens."
Veel van die 'jongens' waar Sanders zich er een van voelde, zijn vrouwen. Nike blijft stappen zetten in de commitment aan vrouwensport en in ontwikkelingen voor de vrouwelijke consument. "Het is heel fijn om met Nike samen te brainstormen en met mensen in een ruimte te zitten die daadwerkelijk een plan voor de toekomst hebben", zegt Alex Morgan. "Het is voor hen goed om te weten hoe de atleet naar iets kijkt en als atleet voelt het goed om een authentieke bijdrage te leveren." Met de oprichting van de Athlete Think Tank eerder dit jaar werd er een formele adviesraad van atleten opgezet die als doel heeft om te investeren in de toekomst van vrouwensport. Een van de 13 leden van het eerste uur is Serena Williams, die met haar visie en voortrekkersrol veel kan betekenen voor deze zaak. "Volgens mij heeft Nike veel geleerd van de samenwerking met mij en mijn team", zegt Williams. "Ik heb ze denk ik geleerd om flexibeler en spontaner te zijn." Natuurlijk heeft zij ook van Nike geleerd: hoe je langetermijndoelen in kaart brengt, hoe je een succesvol plan opzet. Het Spaanse tennistalent Paula Badosa is 26 jaar en half zo oud als Nike, maar ze snapt hoe het bedrijf werkt. "De dromen die wij als atleten hebben, worden ook hun dromen", legt ze uit. De stem van de atleet is duidelijk hoorbaar.
"Volgens mij heeft Nike veel geleerd van de samenwerking met mij en mijn team. Ik heb ze denk ik geleerd om flexibeler en spontaner te zijn."
Serena Williams, tenniskampioen
De stem zelf is een atleet. We horen het geluid door de bewuste en onbewuste coördinatie van longen en buikspieren, stembanden en strottenhoofd, tong en tanden. Het is dan ook niet verrassend dat mensen die hun leven hebben gewijd aan het trainen van hun lichaam om topprestaties te leveren, ook een krachtige stem hebben. A'ja Wilson, universiteitsbasketbalkampioen, MVP in de WNBA en drievoudig All Star, allemaal voor haar 26e levensjaar, ziet in dat de belangrijkste rol die ze heeft die als 'stem voor degenen zonder stem' is. In de maanden na de dood van Breonna Taylor, een 26-jarige zwarte vrouw uit Louisville, Kentucky die werd doodgeschoten door de politie tijdens een ongerechtvaardigde inval in haar appartement, gebruikte Wilson het platform dat ze had verdiend met haar sportieve prestaties om haar stem te laten horen. In een persconferentie op 24 september 2020 voorafgaand aan de derde wedstrijd van de halve finale van haar team Las Vegas Aces tegen Connecticut Sun, een dag nadat ze had gehoord dat geen van de agenten die betrokken waren bij de dood van Taylor zou worden aangeklaagd, liet Wilson haar stem horen om haar overtuigingen kracht bij te zetten. “Black Lives Matter is geen grote organisatie die om geld draait'', zei ze. ''Het is een statement. Het is mijn dagelijkse realiteit. Ik ben een zwarte vrouw. Als je alles wegneemt wat ik heb verdiend, ben ik nog steeds een zwarte vrouw."
Wilson weet dat Nike haar en haar vrijheid om te zeggen wat ze wil, steunt. Bovendien begrijpt ze dat Nike haar de mogelijkheid biedt om haar stem te versterken, zodat die verder reikt en meer weerklank vindt. "Nike verricht fantastisch werk door ons te helpen onze verhalen te vertellen op de manier waarop wij dat willen", zegt ze. ''Wees gewoon jezelf en zij doen de rest. Ik waardeer dat en weet zeker dat andere atleten dat ook doen."
"De dromen die wij als atleten hebben, worden ook hun dromen."
Paula Badosa, Spaanse tennisser
Voor Nike is iedereen een atleet.* Dat zijn geen loze woorden, maar een uitgangspunt. Het zegt natuurlijk iets over de grote commerciële ambities van het bedrijf, maar getuigt ook van ambitie om iedereen te bereiken en van dienst te willen zijn. Als ik mijn twee dochters van 8 en 11 vraag wat het voor ze betekent om een Swoosh te dragen, klinken ze net als de atleten van Nike. Ze voelen zich sneller en zelfverzekerder. Het voelt gewoon comfortabel. "Pap", zegt de oudste lichtelijk geïrriteerd, "het is gewoon cool." Jerry Rice, Mia Hamm, Ada Hegerberg en Eliud Kipchoge zijn het er allemaal over eens: vijftig jaar staat Nike goed.
Nike's slogan voor het gouden jubileum is bondig en straalt ambitie uit: 'Never Done'. Hierin lijkt die op 'Just Do It', de beroemdste slogan van het merk. John McEnroe herinnert zich zijn reactie nog goed toen een Nike medewerker die iconische woorden 30 jaar geleden aan hem voorlegde. "Afschuwelijk! Die slaat nooit aan", zei hij. "Ik kan wel zeggen dat ik het mis had", geeft McEnroe hoofdschuddend toe. Ik leg hem de nieuwe slogan voor en hij knikt. "Dat klinkt goed", zegt hij. "Het geeft me het idee dat Nike na deze 50 jaar voor nog eens 50 wil gaan."