Steve Prefontaine als tempomaker voor Nike

Vanaf 1969 stond Prefontaine in Oregon onder begeleiding van Bowerman en assistent-coach Bill Dellinger en won hij zeven NCAA-titels (drie op de crosscountry, in 1970, 1971 en 1973, en vier op de drie mijl op de baan, 1970-1973). Hij won de drie mijl op de baan, en in 1971 ook de mijl, op de Pac-8 Conference, een toernooi met meerdere universiteiten, tijdens zijn vier jaar in Oregon. Op Hayward Field, de atletiekbaan van de universiteit van Oregon, won hij tussen 1970 en 1975 een indrukwekkende 35 van zijn 38 wedstrijden. 

De opmars van Prefontaine vond plaats in een tijdperk waarin hardlopen allesbehalve een populaire sport was. Hardlopers kregen destijds stelselmatig de huid volgescholden en soms ook letterlijk voorwerpen naar hun hoofd geslingerd door automobilisten die er de pest in hadden de weg met hen te moeten delen. Mede door Prefontaine veranderde die ergernis in bewondering. Prefontaine was de eerste die hardlopen cool maakte, puur op het conto van zijn ontegenzeggelijk knappe prestaties en zijn winnaarsmentaliteit. Omdat hij zijn naam aan Nike had verbonden, groeide de Swoosh uit tot een vertrouwd hardloopmerk en kon het bedrijf de stap zetten van nationale schoenfabrikant tot internationaal merk.

In zijn jaren als atleet op de universiteit van Oregon deed Prefontaine uitgebreide ervaring op met Blue Ribbon Sports en Nike schoenen (in die tijd droegen de producten de naam Nike, maar gebruikte het bedrijf nog de oorspronkelijke naam Blue Ribbon Sports, of BRS in het kort). Vanaf de zomer van 1973 betaalden Nike oprichters Phil Knight en Bill Bowerman $ 5000 per jaar aan Prefontaine als vergoeding voor de onkosten die hij maakte voor zijn training en zodat hij geen bardiensten meer hoefde te draaien in het drukbezochte café-restaurant Paddock.

Tussen trainingen op de baan en duurlopen langs de oever van de McKenzie door, draaide Prefontaine diensten in de BRS store in Eugene. Hij leerde BRS en de producten van het merk vanbinnen en vanbuiten kennen en bleek begenadigd in het aan de mens brengen van de producten. Hij liet visitekaartjes drukken met de functietitel 'National Director of Public Affairs' en reisde het noordwesten van Amerika af om atleten trainingstips te geven en moed in te spreken, terwijl hij hen kennis liet maken met de nieuwste Nike hardloopschoenen. 

Dezelfde persoonlijke benadering paste Prefontaine ook toe in de omgang met atleten verder van huis. Daarmee legde hij de basis voor Nike Sports Marketing. Hij liet de crème de la crème uit de sport kennismaken met Nike producten door hardloopvrienden van over de hele wereld schoenen toe te sturen met een persoonlijk bericht en zijn visitekaartje erbiij. "Dat was zijn eigen idee." Prefontaine stuurde producten naar Mary Decker in San Diego, John Walker en Dick Quax in Nieuw-Zeeland, Brendan Foster in Engeland en Kip Keino in Kenia. "Al die mensen zijn Nike schoenen gaan dragen", aldus Hollister.

In april 1975 stuurde Prefontaine een briefje en een paar Nike Bostons uit 1973 naar de relatief onbekende hardloper Bill Rodgers. De komst van de schoenen ging als een lopend vuurtje rond onder Rodgers' teamgenoten bij de Greater Boston Track Club. "Je hoorde weleens over Nike schoenen of zag er foto's van, maar dat was het eerste paar dat ik met eigen ogen zag", vertelt Alberto Salazar, die destijds op een high school in Boston zat en teamgenoot van Rodgers was. "Hij nam ze mee naar de club en iedereen wilde ze even vasthouden. We waren door het dolle heen. Niet alleen omdat het Nike schoenen waren, die anders waren dan andere schoenen, maar omdat er een briefje van Steve Prefontaine bij zat." Een paar weken later droeg Rodgers de schoenen tijdens de plaatselijke marathon. Hij kwam als eerste over de finish.

Hij bleef zich uitspreken tegen het onrecht dat de AAU hen aandeed, ook al riskeerde hij daarmee om de deelname aan wedstrijden te worden ontzegd.

Prefontaine bleef amateur, maar Montreal haalde hij helaas niet. Zijn laatste wedstrijd was op 29 mei 1975. Het was een ontmoeting met team Finland die hij zelf had helpen organiseren en waaraan ook grote namen op de lange afstanden zoals Frank Shorter meededen. Prefontaine liep zelf de 5000 meter, waarin hij de eerste paar kilometer kort achter Shorter bleef, tot hij met nog drie rondes te gaan versnelde tot een rondetijd van 63 seconden. Voor de 7000 toeschouwers op Hayward Field zette hij zette een laatste ronde neer van 60,3 seconden, waarmee hij in 13.23.8 over de finish kwam, net een paar seconden boven zijn eigen Amerikaanse record.

Hij liep een overwinningsronde, bezocht het afsluitende diner en vierde zijn succes de rest van de avond met vrienden. De grootste atletiekster van het land liet niet lang daarna het leven bij een auto-ongeluk op weg naar huis. Hij werd 24 jaar. 

Hij wordt om vele dingen herinnerd. Voor hele generaties atleten van allerlei verschillende niveaus staat hij voor de filosofie van keihard werken tijdens trainingen en alles geven in wedstrijden. Voor Nike was hij een muze op de baan en daarbuiten een wegbereider die atleten op een uiterst originele en persoonlijke manier bij het merk betrok. Voor medehardlopers die ook geen kant op konden door de AAU was Prefontaine een leider die de ommekeer naar professionalisering van de sport hielp inluiden.

Na het overlijden van Prefontaine sloten anderen zich aan bij Nike om zijn werk voort te zetten, wat uiteindelijk leidde tot de opheffing van de AAU door het Amerikaans Congres in 1978. Dat was waarschijnlijk zijn grootste verdienste buiten het hardlopen zelf.