Hoe Nike voet aan de grond kreeg in het college-basketbal
- 6-4-2026
- Tekst:
De jaren 80 waren enorm belangrijk voor de basketbalsport. Met een indrukwekkende lichting uitblinkende sterren en een flinke dosis rivaliteit in het pro- en het college-basketbal, was de groeicurve van de sport steiler dan ooit.
Nike kon deels meeliften op deze golf van de basketbalrevolutie. Maar in andere gevallen was de Swoosh juist een voorloper en was het bedrijf de drijvende kracht achter het geld en de roem in de sport, waarvan het soms de keerzijde ondervond.
Maar voordat er sprake was van eigen schoenen voor atleten, voordat het om miljarden ging en voordat de basketbalsport een prominent onderdeel zou worden van de Nike identiteit, moest Nike een voet tussen de deur krijgen.
En waar kon dat beter dan op Amerikaanse colleges?
In maart 1979 hield de NCAA-kampioenschapswedstrijd tussen Larry Birds Indiana State en Magic Johnsons Michigan State het land in zijn greep. Het is nog altijd de best bekeken tv-uitzending van een college-basketbalwedstrijd ooit. Een jaar later werd ESPN gelanceerd met een behoorlijk aanbod van college-basketbaluitzendingen. Tegen 1985 werd het NCAA-toernooi uitgebreid naar 64 teams.
Het Amerikaanse college-basketbal was niet langer regionaal. De wedstrijden werden uitgezonden op televisie en mensen waren aan de buis gekluisterd.
Nike zette toen al zijn eerste stappen.
Nike zette de eerste stappen in het college-basketbal aan het eind van de jaren 70 met hulp van iemand met de naam Sonny.
Tegen die tijd was het bedrijf al actief in de NBA. Maar buiten de University of Oregon had Nike het college-basketbal links laten liggen. Daar kwam verandering in tijdens de zomer van 1977 toen John Paul 'Sonny' Vaccaro een afspraak had met Rob Strasser, Phil Knight en nog wat anderen om een sandaalachtige basketbalschoen te pitchen.
Het idee van de schoen was een flop, maar het andere idee van Vaccaro bleef wel hangen.
Voordat er sprake was van eigen schoenen voor atleten, voordat het om miljarden ging en voordat de basketbalsport een prominent onderdeel zou worden van de Nike identiteit, moest Nike een voet tussen de deur krijgen.
Vaccaro's strategie: connecties maken. Via het Dapper Dan highschool-toernooi deed hij al sinds 1965 aan hardlopen in Pittsburgh, in wezen de eerste landelijke All-Star showcase, en hij bouwde een netwerk op binnen de kring van coaches.
En de markt binnen de colleges lag voor het oprapen. Van het begin tot halverwege de jaren 70 waren er slechts een handjevol betaalde coaches. Enkelen ontvingen een sprekersvergoeding. Converse had John Thompson van Georgetown naar Italië gestuurd om in 1977 een clinic te geven. Maar de meeste coaches met schoenendeals ontvingen niet veel meer dan een product met korting.
Nike zag zijn kans schoon. Het NCAA- reglement stond het niet toe dat bedrijven spelers betaalden, maar coaches vielen niet onder deze regel. Bied een product aan. Bouw een relatie op. Creëer loyaliteit.
Iowa-coach George Raveling in 1983
"Het hele idee dat iemand me zou betalen en gratis producten zou geven was een revolutionaire stap voorwaarts."
Iowa-coach George Raveling
Met die filosofie in gedachte ging het snel. In november 1978 hadden al 17 universiteiten zich bij Nike aangesloten. In 1980 was dat aantal opgelopen tot 71.
Wat begon als een gok, bleek al snel een slimme zet. Maar de contracten waren slechts de eerste stap. De groei zorgde voor een groter voor bereik, maar het idee moest zich nog bewijzen.
Geen enkel programma liet het college-basketbal van de jaren 80 en Nike's groeiende rol daarin zo goed zien als de Georgetown Hoyas onder hoofdcoach John Thompson, wiens team uitgroeide tot een van de meest geduchte teams op het basketbalveld.
De Nike Terminator High in de Georgetown en UNLV kleurencombinatie, 1985
Terwijl het fungeerde als Nike's officieuze uithangbord, bereikte Georgetown de Final Four in 1982, 1984 en 1985, won het team het nationale kampioenschap in 1984 en pakte het vijf Big East-titels in het reguliere seizoen.
Thompson ontmoette Phil Knight voor het eerst tijdens een bezoek aan Nike in augustus 1980. "De teamgeest van je werknemers is enorm indrukwekkend", schreef hij niet lang na de ontmoeting in een brief aan Knight. Na een conflict met een goede vriend bij Converse, tekende Thompson bij Nike en de band werd al snel hecht.
"Wat je bij Phil merkte, is dat er bepaalde mensen waren die hij nooit tegen de haren in streek," aldus Ron Hill, die halverwege de jaren 80 aan het hoofd stond van het basketbalprogramma. "Als John Thompson blafte, wilde Phil er niks over horen. 'Geef hem wat hij wil.' Zo deed hij dat bij een paar mensen, niet veel."
Georgetown werd een soort laboratorium voor Nike ideeën.
Neem de Legend die werd uitgebracht in 1982. Hij was gemaakt van dik en stevig leer dat ingelopen moest worden, maar dat na een tijdje comfortabel was. Hij had gekleurde zolen en voeringen, een geperforeerde neus, een flexibele punt bij de vetersluiting en een lus aan de achterkant; kleine vernieuwingen die toen onderscheidend aanvoelden.
"De Legend was dé schoen toen ik bij het bedrijf kwam," aldus Mike Caster, Nike's basketbal-marketing manager halverwege de jaren 80. "Ik weet nog dat iedereen in die schoen speelde. Het was gewoon een fantastische basketbalschoen."
De Nike poster met "Join the Force" en coach John Thompson van de Georgetown University uit 1986
"De teamgeest van je werknemers is enorm indrukwekkend".
Georgetown-coach John Thompson in een brief aan Phil Knight
De Hoyas van Thompson droegen geen enkele andere schoen. Dus toen executives van Nike hem benaderden om met Georgetown over te gaan op Air Force modellen met zachter leer of de nieuwe Dunk, sloeg Thompson het voorstel af. Hij gaf de voorkeur aan dikker materiaal en hij wilde dat Georgetown zou opvallen. Dezelfde schoen dragen als andere teams was onaanvaardbaar.
"Hij zei, 'Ik draag geen schoenen van anderen, punt één, en punt twee, ik wil het precies op deze manier," herinnerde Hill zich.
Tegen die tijd was de Legend uit het assortiment gehaald en het model was niet meer leverbaar. Dus ontwerper Mike Aveni paste het design iets aan door een hielstuk met "NIKE" toe te voegen en zo ontstond de Terminator. Op de hiel van speciale Georgetown-spelersschoenen werd "HOYAS" gedrukt. Zo konden licentievergoedingen worden vermeden en werd tegelijkertijd Thompsons vraag naar een opvallende eigen look beantwoord.
De samenwerking ging verder dan schoenen. Thompson liet Patrick Ewing in 1983 tijdens een wedstrijd tegen Virginia die op tv werd uitgezonden een Nike ondershirt dragen. Op het shirt stond een afbeelding van de Legend op de mouwen. De NCAA maakte bezwaar en verbood deze in hun ogen gratis reclame tijdens wedstrijden.
Maar de boodschap was duidelijk.
Nike verzorgde niet slechts een product. Het bedrijf was doorgedrongen tot een van de meest zichtbare onderdelen van de sport, testte hun ideeën, werkte samen met een invloedrijke coach en bewees zich op een nationaal podium.
Georgetown zorgde voor de geloofwaardigheid van Nike, maar maart zorgde voor het grote bereik.
Tijdens de Final Four van 1985 waren Rob Strasser, Jack Joyce en leden van het New Products-team getuige van de college-passie. Studenten en fans stonden 's nachts in de rij om bij de wedstrijd te kunnen zijn. De kleuren van de verschillende colleges zorgden voor bonte tribunes. De trouw aan de colleges kon niemand ontgaan.
De "Be True to Your School"-advertentie uit 1986 laat de Nike Dunk zien als hoofdrolspeler in Nike's College Colors Program, de eerste aanzet om basketbalschoenen kleur mee te geven.
Het begon om meer te draaien dan alleen productpromotie. Als Nike schoenen kon maken in de kleuren van de college-teams, zouden fans ze kunnen dragen om hun identiteit uit te stralen.
Het succes van de Air Jordan 1 en de Jordan spelersbroek had al bewezen dat consumenten gingen voor opvallende kleuren. Nu werd dat idee meegenomen naar de wereld van de colleges.
Het College Colors Program ging van start.
Het programma, bedacht door Strasser, Joyce en een klein intern team met creatief directeur Peter Moore en Mary Bodecker McGoldrick, combineerde schoenen, kleding en tassen in op elkaar afgestemde universiteitskleuren. Het begon als onderdeel van de "Guns of August"-verkoopboost in juni 1985 met samples die klaar waren rond augustus en de duidelijke boodschap: Be True to Your School.
Originele schetsen voor de Be True to Your School-campagne
Twaalf colleges deden mee met de eerste release: UNLV, Arizona, Iowa, Purdue, Michigan, St. John’s, NC State, Georgia, Maryland, Syracuse, Georgetown en Kentucky.
Het kopstuk was een high-top basketbalschoen die in eerste instantie was geschetst door Moore. De schoen, die eerst de College Color High werd genoemd, was volgens doorgewinterde Nike medewerker Brad Johnson 'een mix van meerdere schoenen'; deze aanpak was toen niet ongebruikelijk. De buitenzool deed denken aan de Air Jordan I en de Big Nike. Het bovenwerk leek op bekende modellen. Hij was gemaakt op dezelfde leest als die van de Legend, die werd gezien als een van de best zittende Nike basketbalschoenen.
Uiteindelijk kreeg de schoen zijn naam vanuit die lijn.
Het werd: de Dunk.
Nike Dunk schoenen in kleurencombinaties van Syracuse, Iowa en UNLV uit 1986.
De wereld van basketbalschoenen vol witte schoenen en weinig kleur, werd door College Colors volledig op zijn kop gezet. Voor de eerste keer ooit konden de college-kleuren van top tot teen worden gedragen; op campus, in studentenkamers en op de tribunes.
In de winkels viel de verkoop van de Dunk wat tegen. De markt werd plotseling overspoeld met kleuren na de Air Jordan I. Maar het had een ommezwaai gebracht voor het imago van Nike. Het bedrijf had zichzelf niet alleen verbonden met spelers en coaches, maar ook met fans zelf.
De voet die Nike tussen de deur wilde krijgen bij het college-basketbal was een flinke stap voorwaarts geworden. Het was zichtbaar, in blauw-oranje, rood-wit, donkerblauw-grijs, aan vele voeten door het hele land.
De College Colors van Nike omvatte niet alleen schoenen, zodat fans zich van top tot teen in hun eigen kleuren konden steken.
In de loop van de jaren 80 werd de zichtbaarheid alleen maar groter.
Nike colleges haalden steeds vaker de laatste rondes van het NCAA-toernooi. Tegen 1985 was het onmiskenbaar: de gehele Final Four, Villanova, Georgetown, St. John’s en Memphis State, droeg Nike.
De advertentie uit 1985 met de Airship High en de Terminator High.
Het toernooi was dé nationale plek van de sport geworden en Nike was er niet te missen.
Tegen die tijd zou Phil Knight hebben gevraagd wat het zou kosten om elk topbasketbalprogramma in het land te contracteren. Dit idee werd nooit gerealiseerd, maar zegt veel over hoe ver het bedrijf in minder dan tien jaar was gekomen.
De zichtbaarheid in maart ging om meer dan slechts schoenen verkopen. Het versterkte het beeld van Nike in de sport. College-basketbal was inmiddels een nationale show die werd uitgezonden in huiskamers in het hele land en Nike was verbonden aan enkele van de meest belangrijke teams.
De strategie uit 1977 - coaches benaderen en relaties opbouwen - had zijn vruchten afgeworpen. En dit alles gebeurde voor het oog van een nationaal publiek.
De relaties die deze ontwikkeling mogelijk hadden gemaakt, waren gebouwd op meer dan contracten.
Elke herfst ontving Phil Knight de ene envelop na de andere van colleges uit het hele land met handgeschreven brieven, waarin Nike vol lof voor het bedrijf werd bedankt voor de zomer.
Een reis met coaches naar China in 1982, geleid door Lute Olson, Rollie Massimino en Don Casey.
"Het bedrijf van Nike is gewoonweg geweldig," schreef George Blaney van Holy Cross. "Jullie zijn niet alleen fel, jong en dynamisch, maar het bedrijf geeft echt om mensen. Dat vind ik goed."
Deze brieven werden gestuurd na jaarlijkse college-coachbezoeken; bijeenkomsten die op papier alleen gingen over productevaluaties, maar die veel verder gingen dan dat. Coaches ontmoetten designers. Ze bespraken materialen. Ze vergeleken ideeën. Ze bouwden relaties op, niet alleen met het bedrijf maar ook met elkaar.
Clinics breidden dit netwerk nog wat verder uit. Door Nike gesponsorde evenementen brachten topcoaches uit het college-basketbal samen met highschool-coaches en spelers, waardoor de invloed zich verspreidde en de aanwezigheid van het bedrijf op elk niveau van de sport werd versterkt.
"Het draait om relaties, dienstverlening en het product," aldus Ed Janka over de filosofie van het beginstadium. "Het is allemaal even belangrijk."
De mate van service bleek onderscheidend. Nike vertegenwoordigers waren altijd onderweg; op bezoek bij campussen om te praten met trainers en aangepaste oplossingen te bedenken als dat nodig was. Terwijl concurrenten hun producten verstuurden, bracht Nike deze zelf.
Deze aanpak betekende een investering, qua geld en tijd. Maar het bleek te werken.
Rond halverwege de jaren 80 betekende een 'Nike college' zijn meer dan alleen het dragen van een logo. Het betekende bij een netwerk horen, waarbij productinnovatie, marketing-zichtbaarheid en persoonlijke relaties belangrijk waren; een compleet nieuwe ervaring binnen de sport.
Hoewel de kleuren en de look de aandacht trokken, was performance nog altijd de prioriteit.
De rol van Georgetown als informeel lab was niet alleen voor de show. Coaches vroegen om stevige materialen. Trainers gaven feedback. Designers verfijnden het ontwerp keer op keer.
Modellen zoals de Legend en de Terminator zijn een voorbeeld van dit soort overleg. Het resulteerde in stapsgewijze veranderingen qua materialen, structuren en looks. De schoenen werden ieder seizoen weer aangepast, aan de hand van de behoeftes van college-teams die op het allerhoogste niveau moesten presteren.
Vanaf links: de Legend GT, de speciale Georgetown-versie van de Legend uit 1984, een prototype Air Train High in rood, een HOYAS Terminator voor Georgetown-spelers, een Nike retailversie.
Tegen het einde van het decennium hadden door Nike gesponsorde colleges meerdere NCAA-titels veroverd. Het bedrijf was in het seizoen van 1977-78 begonnen met een enkele college die Nike schoenen droeg en dit was uitgegroeid tot meer dan honderd college-programma's.
Het experiment was gelukt, en hoe.
Het verhaal van de toenemende populariteit van het basketbal in de jaren 80 wordt vaak verteld aan de hand van bekende atleten en de strijd om de positie in de markt. Maar voordat het zover was, veroverde Nike een plek in de sport op de college-velden.
Tegen de tijd dat de lampen van het toernooi feller werden en de commerciële inzet steeds hoger werd, hoefde Nike niet meer te bewijzen dat het thuishoorde in het basketbal. Het bedrijf had zijn positie al dubbel en dwars verdiend.