De 'ONE PIECE' collab van Nike duikt in een wereld vol verhalen

Dat 's wereld meest populaire manga en het grootste sportbedrijf ter wereld de handen ineen zouden slaan kan beschouwd worden als een voorbestemd succes. Samenwerken met dit popcultuurfenomeen, dat zoveel invloed heeft dat fans hun kinderen zelfs vernoemen naar de personages, is voor Nike niet zomaar een gewone merkcollab, maar een manier om de legacy te eren. Daarom bedacht Nike drie Air Max Plus designs, elk model geïnspireerd door een duivelsvrucht (uit het ONE PIECE verhaal), kleding voorzien van verwijzingen die alleen echte fans kunnen ontdekken, en een wereldwijde lancering die net zo spannend is om te ontrafelen als het originele verhaal. Met zo'n rijke mythologie en één kans om aan te sluiten bij het bestaande verhaal, wist het Nike Virtual Studios .SWOOSH team dat alles moest kloppen.

"Als een merk samenwerkt met ONE PIECE creëren ze iets nieuws voor de community, ze voegen iets toe aan de rijke geschiedenis van het verhaal", aldus Ashwin Shinde, .SWOOSH Senior Manager, Energy Gaming Product Merch voor de Nike ONE PIECE collectie. "Dus we gebruiken hetgeen dat ons altijd onderscheidt van andere merken. Wat is een verhaal dat alleen Nike kan vertellen?"

Voor .SWOOSH begon het antwoord met een inhoudelijke overeenkomst. "We namen het streven van Nike om iedereen te motiveren om verder te gaan dan wat er menselijk mogelijk is en combineerden dit met de duivelsvruchten die mensen letterlijk hun natuurlijke grenzen laten doorbreken door ze superkrachten te geven", zegt Bryce Wong, Senior Manager, Gaming Footwear Product Design.

Door de twee werelden van de merken te combineren, kwam het team op één idee: "Als duivelsvruchten in onze wereld zouden bestaan, zouden het Nikes zijn." Toen was er nog een taak over; bedenken welke schoen dit idee tot leven kon wekken. Wong stelde de Air Max Plus voor, een iconische schoen die door een opvallende kooiconstructie en een dimensionaal bovenwerk volgens Senior Designer Yuchung Chen "een perfect model is dat aansluit bij de fantasierijke wereld van ONE PIECE."

Een vrucht die superkrachten geeft vertalen naar het ontwerp van een schoen, betekende dat ieder oppervlak moest worden vernieuwd. "Elk duivelsvruchtdesign zorgde voor een eigen uitdaging: de beweging en richting van het originele kooiontwerp van de schoen behouden en het tegelijkertijd open en licht houden", aldus Chen, die de mudguard, kooi en verstevigingsplaat omhulde met het vruchtenpatroon. Elk bovenwerk heeft zijn eigen afwerking: gummi- en rubberachtig voor Gum Gum, een fluweelzachte feel voor Ope Ope en een vurige zonsondergang voor Mera Mera als verwijzing naar de originele Air Max Plus.

Een opvallende verwijzing zit op het midden van de versterkingsplaat: een contrasterende kleur die lijkt op een flinke hap uit de schoen. Dit is een knipoog naar het moment dat de held met rubberen ledematen Monkey D. Luffy per ongeluk de Gum Gum vrucht (die, zoals de trouwe fans weten, ook een andere, echte naam heeft) opeet omdat hij denkt dat het een toetje is.

De kleding komt voort uit hetzelfde idee: mythische vruchten als tastbare objecten en afgebeeld op stoffen. "Volgens dezelfde aanpak hebben we de patronen, kleuren en texturen van duivelsvruchten die als inspiratie dienden voor de schoenen, vergroot en in abstracte vorm verwerkt in gelaagde graphics", legt Lead, Global Brand Digital Designer Sarah Kim uit. Zo is elk item een "draagbare abstracte weergave van de schoenen en dus eigenlijk ook van de vruchten zelf."

Ze baseerde de T-shirts met graphics op Laboon, de walvis die jaren wachtte op de beloofde terugkeer van zijn oude vrienden en een afspraak met Luffy maakt. De volharding van dit personage verwijst naar beide kanten van deze collab. "We wilden dat de designkeuzes zouden staan voor de gedeelde ethos van Nike atleten én mangahelden: veerkracht, doorzettingsvermogen en de wil om door te blijven gaan."

Het team heeft ook gebruikgemaakt van subtiele verwijzingen met grapjes waar de trouwste fans van zullen smullen. Denk bijvoorbeeld aan de bodywarmer met de look van een zwemvest als knipoog naar de bijwerking van duivelsvruchten (als je ze eet kun je erna nooit meer zwemmen). "De bodywarmer was een aanvulling die is ontstaan als een subtiele manier om het originele verhaal te vertellen, toen we aan de slag gingen met de ontwikkeling en ons steeds verder verdiepten in het ONE PIECE universum", zegt Kim.

Dezelfde diepgaande aanpak op zoek naar authenticiteit komt terug in de verpakkingen. Open de schoenendoos en je spiegelbeeld staart je aan vanaf een 'Wanted'-poster die op de binnenkant is afgedrukt. Zo word je van consument plotseling een gezochte piraat, net als je helden uit ONE PIECE. "Het idee achter de spiegel was dat we degene die de doos opent het verhaal in wilden trekken", zegt Global Brand Experience Designer Heena Chung. "Je spiegelbeeld maakt de poster af en heel even ben je onderdeel van de ONE PIECE wereld." Ze heeft de verpakking ontworpen als een schatkist waarin je bij elke laag wat nieuws ontdekt. En dan is er nog een beloning voor de verzamelaars: wie de drie dozen op een rij zet en de duivelsvrucht-graphics met elkaar verbindt ontdekt een panoramisch kunstwerk.

Tussen het deksel van de doos en de schoenen verbergt het bedrukte vloeipapier zijn eigen ONE PIECE iconografie. "We hebben het expres ontworpen als een stapsgewijze onthulling", zegt Chung. "De buitenkant laat de samenwerking zien, het vloeipapier toont een andere laag van de wereld en de spiegel zorgt voor de interactie door je letterlijk in het verhaal te plaatsen op de Wanted-poster."

De IYKYK-verwijzingen zijn opzettelijk en veelvuldig, maar zijn deel van een groter geheel. "Het doel was om het gevoel van ONE PIECE over te brengen, niet om simpelweg alle verborgen verwijzingen te verzamelen", zegt Chung. De doos is onderdeel van de collab, iets wat je echt wilt bewaren en waar je naar kunt blijven kijken, en niet alleen een verpakking voor het product."

Zo'n doordachte collectie had gemakkelijk na de lancering in mum van tijd uitverkocht kunnen zijn. In plaats daarvan haalde het internationale .SWOOSH team de producten uit de schappen en plaatste ze in de fysieke ruimte in meer dan twintig steden wereldwijd, zodat fans op pad konden gaan op zoek naar producten. Dat idee kwam rechtstreeks uit het originele verhaal. "Creatief gezien waren alle ingrediënten al aanwezig in Oda's verhaal van de ONE PIECE held en zijn crew, de Strohoedpiraten, die de wereld rondreizen op zoek naar schatten", zegt Wong. "We wilden dat koppelen aan de wereld van sneakerverzamelaars, en mensen een reden geven om op weg te gaan en onderweg iets nieuws te ontdekken en te ervaren."

Die zoektocht kwam bij iedere stad tot leven. In de Harajuku-wijk in Tokio is een Nike Poneglyph (een van de eeuwenoude en onverwoestbare manga-stenen voorzien van inscripties in een verloren taal) te zien. Een release-hint zonder verdere uitleg die alleen wordt begrepen door echte fans. Onder de Nike Store daar heeft het team het Dr. B's Research Lab gebouwd, een verwijzing naar de wetenschapper uit de serie, Dr. Vegapunk. Hij is in dit lab vervangen door de eigen oprichter en uitvinder van Nike, Bill Bowerman. Hierna ging de zoektocht verder naar Shanghai en Parijs, waarbij in elke stad weer een nieuw stukje van het verhaal werd onthuld in plaats van een wereldwijde drop die overal gelijk is. En de reis is nog niet ten einde.

De omvang van de lancering past bij een van de grootste en meest veeleisende fan-bases ter wereld. "Net als Oda-sensei willen we die band met de community verdienen. Daarom heeft ons hele team een marketingervaring gecreëerd als avontuur op zich", zegt Shinde. "We posten niet gewoon even een ONE PIECE piratensymbool op onze socialmediakanalen en laten het verder voor wat het is. De community verdient meer dan dat", zegt Shinde. "Voor veel mensen is ONE PIECE niet gewoon een hobby of een vrijetijdsbesteding, het is een deel van hun leven en hun identiteit."

De totale toewijding stond niet in de briefing. "We doen het omdat we het fantastisch vinden", zegt Wong. "Niemand vraagt ons om er helemaal in te duiken. We doen het omdat we zelf fans zijn en omdat we vinden dat een samenwerking met een wereld als ONE PIECE erom vraagt om alles uit de kast te halen."

Er is geen eindstreep, zoals Nike graag zegt. De blik is alweer gericht op het volgende eiland op de landkaart.