Amy Montagne: de kracht die Nike weer dichter bij sport brengt

Toen Elliott Hill de functie van President en CEO van NIKE, Inc. accepteerde in 2024, stond het terugbrengen van het bedrijf naar zijn sportieve roots en de focus op atleten bovenaan zijn to-dolijst. Nike had een omslag nodig. Nadat het merk jarenlang dominant was geweest in de sportbranche, was het nu niet langer onaantastbaar. Nieuwe merken begonnen een deel van het marktaandeel van Nike op te slokken. Nike had ooit de duidelijke missie om doordrongen te zijn van sport door naar atleten te luisteren en ze te geven wat ze willen. Maar deze missie was vertroebeld geraakt. Het was noodzakelijk om een visionair leider te vinden die de drijvende kracht kon zijn achter het herstellen van de missie van het merk. Dit moest gebeuren door de band met atleten (voor Nike is iedereen met een lichaam een atleet) te versterken.

Hill had een vertrouwde leider nodig die Nike's nieuwe Sport Offense kon aanvoeren: een plan om het bedrijf en zijn prioriteiten opnieuw op te bouwen op basis van sport, waardoor teams diep konden ingaan op wat specifieke atleten nodig hebben. Deze rechterhand had niet alleen inzicht in de end-to-end strategie nodig, maar moest ook toegewijd zijn aan innovatie en een verhaal goed kunnen overbrengen. Diegene moest deze vaardigheden bovendien kunnen toepassen om weloverwogen keuzes te maken om het bedrijf op de lange termijn sterker te maken en de vele connecties van Nike met atleten, sportcommunity's en fans over de hele wereld kunnen activeren. Hills keuze viel al snel op Amy Montagne.

In 12 functies in wel 21 jaar bij het bedrijf had Montagne een goede balans tussen gezond verstand en gevoel laten zien. Ze durft out-of-the-box te denken maar baseert zich ook op gegevens, en ze was een van de drijvende krachten achter Nike's nieuwe bedrijfsmodel waarbij sport voorop staat. "Ze vraagt altijd: 'Hoe heeft dit verband met sport, met atleten?'", zegt Hill, waarbij hij haar strategische filter duidt. Dit komt voort uit haar rotsvaste toewijding aan sport, die verder gaat dan het sporten zelf. Op de middelbare school probeerde Montagne bijvoorbeeld bij het basketbalteam te komen, maar ze werd niet geselecteerd. In plaats van op te geven, gaf ze juist extra gas en werd ze de statistisch expert van het team. In deze rol kwam haar verborgen talent helemaal tot bloei: ze kan het hele veld overzien, de unieke vaardigheden en talenten van mensen herkennen en die gegevens gebruiken om het hele team beter te maken.

Montagne gaat recht op haar doelen af en heeft een directe managementstijl, waardoor het meteen duidelijk is wat ze denkt. Als ze met je samenwerkt, gelooft ze in je. En ze geeft grif toe dat ze hoge verwachtingen heeft. Ze weet dat je alleen succesvol kunt zijn als je je grenzen, of wat je denkt dat je grenzen zijn, verlegt, ook als team. Charles Williams, Global Vice President of Footwear, was er niet door verrast toen Montagne Nike Brand President werd. Hij kende haar al jaren als een "moedige, motiverende" leider, iemand die net zo goed naar het kantoor van Williams zou komen om iets te bespreken als dat hij naar haar kantoor zou gaan. Het is een klein gebaar met een groot effect. Het laat niet alleen zien dat ze zijn tijd respecteert, zegt Williams, maar biedt ook minder ervaren medewerkers de kans om haar in persoon te spreken. Hill vergelijkt haar met een coach en benoemt dat ze met veel collega's een band heeft opgebouwd in haar tijd bij Nike. "Doordat Amy zo duidelijk is en haar verantwoordelijkheid neemt, bouwt ze vertrouwen op bij het team, en dan gaan mensen je volgen", zegt hij.

Op een gegeven moment kreeg Montagne van haar teamleden te horen dat, hoewel ze extreem hoge verwachtingen heeft, ze weten dat ze voor zichzelf de lat even hoog legt. "Het was een van die momenten waarop ik echt het gevoel had dat mensen me begrijpen", zegt ze. Die benadering heeft geleid tot oprechte loyaliteit tussen Montagne en haar teams. Ze geeft mensen de middelen, begeleiding en ruimte om op hun best te zijn, en dit beantwoorden ze door optimaal te presteren. 

De roemrijke geschiedenis van Nike zit altijd in Montagne's gedachten. Het geeft haar energie dat iedereen om haar heen weet dat ze in de voetsporen treden van illustere voorgangers. "Elk product, elk verhaal dat we vertellen, elke marktintroductie moet met onberispelijke kwaliteit worden uitgevoerd", zegt ze. Hoe krijgt ze dat voor elkaar? Door harde vragen te stellen. Voldoet het product aan onze verwachtingen, aan waartoe dit bedrijf in staat is? Is dat de beste manier om het verhaal te brengen? Wordt het op de meest hoogwaardige en duurzame manier uitgevoerd die we kunnen realiseren? Hebben we er echt alles aan gedaan?

Die werkwijze klinkt misschien bijna ongelofelijk gedreven, maar dat is met opzet. Dat is wat haar zo geschikt maakt voor deze rol. "Amy is de leider die Nike nu nodig heeft", zegt Hill. "En ik geloof dat de structuur die we hebben opgezet, het team dat ze heeft gecreëerd en de verwachtingen die ze stelt, ons gaan helpen onze verschillende klanten helderder in beeld te brengen. En dat gaat leiden tot een nieuw fase van groei."

Pas vrij recent durft Montagne zichzelf echt te laten zien op de werkplek. Eerder in haar carrière, toen ze op het hoofdkantoor van The Gap werkte in San Francisco, stond ze erom bekend dat ze haar privéleven niet meenam naar haar werk. Werk en privé waren bij haar strikt gescheiden. "Ze heeft de kracht om dingen van elkaar gescheiden te houden om met tegenslag om te gaan", vertelt Janet Hayes, haar vriendin en voormalige collega die nu CEO van Crate & Barrel is. Dat hield echter ook in dat mensen het lastiger vonden om haar te leren kennen. "Ik heb haar in de laatste paar jaar zien uitgroeien tot een ander type leider, eentje die moediger is en een beetje kwetsbaarder. Ik denk dat dit een ontwikkeling van haar leiderschap is die haar ver gaat brengen", zegt Hayes. 

Voor Montagne was de coronapandemie, waarin iedereen in dezelfde vervelende situatie zat, de start van een nieuwe leiderschapsstijl. Voor het eerst in haar carrière zat iedereen die ze kende in hetzelfde schuitje. Doen alsof het niet gebeurde zat er niet in, dus waarom zou ze het niet onder ogen zien? De troost die dat bood, stelde haar in staat om meer van haar privéleven in haar werk op te nemen. Niet door anderen te 'bekeren', maar door zichzelf als mens te laten zien. "Ik ben wie ik ben door wat ik in mijn leven heb meegemaakt", zegt ze. Het krijgen van kinderen op latere leeftijd, het doormaken van een zwaar IVF-traject, het krijgen van een drieling terwijl ze dacht van één kind in verwachting te zijn en haar ervaringen met rouw en verlies van familieleden : deze aspecten zijn cruciaal om Montagne als persoon te begrijpen, maar ook haar managementstijl en werkwijze. "We krijgen allemaal met dingen te maken, en je vindt de juiste manieren om je persoonlijke leven en werk samen te brengen, om echt jezelf te zijn en anderen te helpen ook zichzelf te zijn", zegt ze.

Dat een leider als Montagne zich kwetsbaar en oprecht opstelt op het werk, heeft anderen in staat gesteld dat ook te doen. "Ze is echt", zegt Williams. "Je hebt dat nodig in je organisatie, omdat het mensen laat zien dat ze zichzelf kunnen zijn."

Montagne is echt zichzelf bij Nike en zit vol energie: ze is duidelijk enthousiast over haar baan en straalt dat uit. Haar huidige rol komt voort uit een rotsvaste focus gedurende haar hele carrière, die al ontstond toen ze in retail werkte toen ze naar high school ging in Arizona: een bepaalde nieuwsgierigheid naar consumenten. Ook toen al was ze gefascineerd door koopgedrag: Waar houden mensen van? Waarom kopen ze bepaalde dingen? Wat voor invloed heeft pasvorm, kleur en stijl? Die wens om dit te begrijpen, is voor Montagne nu nog net zo logisch als toen. "In een groot bedrijf, met een omzet van miljarden dollars, wordt alles duidelijk wanneer je teruggaat naar de consumenten en hun inzichten", zegt ze. "Nike kan zo enorm lijken, maar uiteindelijk zijn we gewoon winkeleigenaren." 

Aan het begin van haar studie op Santa Clara University, schreef ze zich in bij het retail management institute, waar die nieuwsgierigheid een mogelijk carrièrepad bleek; inkoper zijn bij een winkel is een echte baan. "En dat was dat!" zegt ze. Haar pad ontvouwde zich voor haar en lonkte haar. Ze studeerde af met een graad in de communicatie, waarmee ze haar vaardigheden voor het vertellen van een verhaal wist te perfectioneren. Zo draagt ze de eenvoudige en toch krachtige boodschap van Nike uit: sport kan de wereld veranderen. Dat is iets wat Montagne keer op keer heeft zien gebeuren, of het nu gaat om het kijken naar haar kinderen die iets nieuws leren en er steeds beter in worden of het deel uitmaken van grootse momenten, zoals de Super Bowl of een wereldkampioenschap. "In de wereld van nu, die in het teken staat van uitdagingen en verandering, is sport een verenigende factor die mensen echt samenbrengt", aldus Montagne.

Na haar afstuderen werd ze opgeleid tot inkoper op het hoofdkantoor van Walmart en kreeg ze een functie als bestedingsanalist bij Gap Inc. Hier sloot ze de werkdagen van 11 uur af met hardlopen over de Golden Gate Bridge om met vrienden te trainen voor marathons. Ze doet tegenwoordig aan andere sporten, zo kom je haar nu eerder tegen bij pilates of indoor fietsen, maar ze is nog net zo doortastend en perfectionistisch als toen. Haar man Pete, vroeger een categoriemanager bij Nike, noemt haar de hardste werker die hij ooit heeft ontmoet. Hun relatie stond in de sterren geschreven – hoewel ze naar dezelfde college gingen, ontmoetten ze elkaar pas na hun afstuderen, toen Pete bij Nike werkte en Amy er pas was begonnen. Wat je vooral over Amy moet weten, volgens Pete, is dat ze slim, scherp en altijd goed voorbereid is. Dat wil niet zeggen dat ze het altijd gemakkelijk heeft gehad. Ze heeft met heel wat afwijzingen te maken gekregen en was vaak de enige vrouw, vertelt hij. "Wat haar onderscheidt, is dat ze een inclusieve cultuur creëert. Ze geeft om haar team, om mentorschap, om de carrières van mensen naar nieuwe hoogten tillen."

Haar passie voor en toewijding aan het verbeteren van de positie van vrouwen komt duidelijk naar voren in haar kantoor, op de vierde verdieping van het Sebastian Coe gebouw. Op haar bureau staat een uitvergrote versie van Nike's advertentie 'If You Let Me Play' uit 1996. Het werken met topatleten, zoals A'ja Wilson, Caitlin Clark en JuJu Watkins, is een van de meest bevredigende aspecten van haar baan. Een van haar taken is "alles doen wat ik kan om ze te ondersteunen – laten zien dat we van ze willen leren, naar ze willen luisteren en ze tegemoet willen komen, en dat we dat blijven doen terwijl ze presteren", zegt ze. De lat wordt niet bepaald door wat de wereld van Nike verwacht. "Het is zoveel meer geven dan dat, wat we weten wat onze atleten verdienen", zegt ze.

Toen Montagne in mei 2025 aan haar huidige rol begon, gingen zij en haar team op een retraite om het eens te worden over een heldere visie voor het Nike Brand. Het bedrijf zal altijd om sport draaien, stelden ze, maar de evolutie moest voortkomen uit het vooropstellen van Nike atleten. "Ze gaan niet de strijd aan alleen om zoals ieder ander te zijn", zegt ze. "Ze zeggen: 'Ik kan het beter, sneller, sterker, stijlvoller doen.' Ze maken dingen stuk om beter te worden, en dat is wat wij ook moeten doen."

Voor Montagne houdt dit in dat ze aan de slag gaat met haar visie van de Nike Sport Offense – het opzetten van meer dan tien specifieke aandachtsgebieden voor sport en het samenstellen van teams die deze moeten uitvoeren – en het stimuleren van de verschillende sportculturen, van hardlopen tot voetbal, basketbal, golf, tennis, training en meer. Elk van deze sporten heeft een eigen karakter, eigen dynamiek en eigen nuances, én een eigen look – essentieel voor Nike. De look voor hardlopen draait volgens Montagne bijvoorbeeld om stijl, zowel voor gewone als professionele atleten. Ze wijst op Sha'Carri Richardson, die niet snel loopt en records breekt ondanks haar lange nagels of valse wimpers, maar juist doordat ze die heeft, omdat ze hiermee echt zichzelf kan zijn. Als je laat zien wie je echt bent, aldus Montagne, kun je op je best presteren. Dat geldt voor alle sporten. "Kijk maar naar de herintroductie van ACG tijdens de winterspelen", zegt ze. "Het merk heeft een echte outdoortraditie en is geworteld in innovatie, en heeft producten met een legendarische, unieke stijl."

Het interview loopt ten einde, en Montagne zit aan haar bureau in haar kantoor op de vierde verdieping te kijken wat de dag haar verder gaat brengen: meetings, presentaties, voorbereidingen ... Je kunt zien dat er in haar hoofd van alles gebeurt, net als toen ze gegevens analyseerde op high school. Het speelveld is groter geworden, maar ze is nog net zo zorgvuldig als toen: ze overziet alles, kijkt naar wat haar teams doen en stelt vast wat er nu moet gebeuren om iedereen, en het merk, nog beter te maken. De rode draad hierin is en blijft sport. Als je wilt weten wat Nike's volgende stap gaat zijn, kijk dan naar de bronnen van energie in de wereld achter sport, achter atleten. Vind je die energie, dan vind je Nike – aanmoedigend, luisterend, lerend en competitief zoals alleen Nike dat kan zijn.