La voix des athlètes
- 12/07/2022
Par Adam Bradley
Si on devait résumer 50 ans de Nike avec des sons, ça donnerait quoi ? Le bruit des chaussures sur les pistes en polyuréthane. L'impact retentissant des balles jaunes sur les cordes en nylon. Le crissement des semelles en caoutchouc sur les parquets polis. Mais Nike résonne avant tout comme la voix de ses athlètes. Les premières années, on pouvait distinguer chacune de ces voix : Steve Prefontaine, Joan Benoit Samuelson et George Gervin, dit « The Iceman ». Plus les décennies passaient, plus ces voix s'amplifiaient et se diversifiaient, avec John McEnroe, Bo Jackson ou encore Michael Jeffrey Jordan. Ont suivi Tiger, Serena et LeBron, Ronaldo, Mbappé et Naomi. À chaque décennie, le chœur s'étoffe jusqu'à ce que ses voix s'harmonisent, à la fois unies et uniques.
Nike écoute. Comme l'explique John Slusher, Executive Vice President de la branche Global Sports Marketing : « écouter la voix des athlètes est quelque chose d'essentiel pour nous ». Lui et son équipe consacrent beaucoup de temps à répondre aux besoins des athlètes, et même à les anticiper. Les besoins d'une étoile montante de la WNBA comme Sabrina Ionescu sont différents de ceux d'une Diana Taurasi et ses 18 années au plus haut niveau. Selon les cas, il pourra donc s'agir de mentorat en affaires ou d'essayage de chaussures personnalisées au Nike Sports Research Lab. La grande majorité des athlètes apprécieront un massage thérapeutique, mais pour une runneuse spécialiste du 10 000 mètres comme Shalane Flanagan, c'est ce qui peut faire la différence entre une qualification en finale ou un retour à la maison.
« Écouter la voix des athlètes est quelque chose d'essentiel pour nous. »
John Slusher, EVP de la branche Global Sports Marketing
Oui, Nike écoute. Avec l'écoute vient l'apprentissage : comment améliorer les performances, comment devenir une meilleure entreprise, comment répondre aux exigences du moment. Avec l'apprentissage vient l'évolution : améliorer les produits ainsi que les pratiques, soutenir les athlètes qui prennent position pour la justice sociale, donner une place centrale aux voix des femmes dans le sport et le monde de l'entreprise. Avec l'évolution vient l'engagement, fruit d'un profond investissement dans les personnes et les principes qui définissent l'entreprise. Et avec cet engagement vient le lien familial qui unit Nike et ses athlètes. Il n'est pas rare que John Slusher soit stressé devant des évènements sportifs majeurs. Pourquoi ? « Si deux équipes ou athlètes Nike jouent dans des camps opposés, je dois presque détourner le regard, explique-t-il. Chez Nike, on aime nos athlètes, on aime nos sports. »
Au fil des ans, les athlètes Nike ont manifesté le même niveau d'engagement. Après une fête d'anniversaire qui a duré jusqu'à l'aube, Derek Jeter, légende des Yankees de New York, a participé à un évènement avec certains des principaux revendeurs Nike, car il savait que c'était important pour l'entreprise. Kobe Bryant était de ceux-là. John Slusher se souvient qu'il avait assisté à 92 évènements Nike dans la même année, alors que huit seulement faisaient partie de ses obligations. C'est peut-être ça que les gens ont en tête quand ils parlent de la famille Nike. C'est peut-être la raison pour laquelle les évènements sportifs majeurs occupent une si grande place dans les réunions de famille, où l'ancienne génération accueille les jeunes athlètes. Pendant un week-end prolongé de février, par exemple, certaines légendes du foot américain sponsorisées par Nike ont pris le temps d'enregistrer des messages de bienvenue pour les nouveaux partenaires de la marque. Pour ces jeunes athlètes, certains fraîchement diplômés de l'université, recevoir un message personnel de stars du foot US comme Barry Sanders ou Jerry Rice doit faire l'effet d'un rêve éveillé. Chez Nike, ces rêves marquent le début d'autres rêves, encore plus grands.
« Nos athlètes font partie de la famille Nike, et nous voulons les aider à réussir », affirme John Slusher. Courante dans le domaine des affaires, cette métaphore est souvent invoquée, mais rarement appliquée. Les cultures d'entreprise sont promptes à promouvoir les belles valeurs de l'unité et du vivre-ensemble sans assumer les responsabilités qui vont avec cet esprit de famille revendiqué. Mais comme Barry Sanders l'explique : « Nike a compris quelque chose. La marque ne se contente pas de soutenir les athlètes dans leurs sports respectifs, elle les soutient quels que soient leurs centres d'intérêt en dehors du terrain. Elle a établi d'excellents partenariats et relations avec ses athlètes ». Jerry Rice poursuit. Il précise que Nike soutient ses athlètes, et que ce soutien est bel et bien mutuel : « Quand tout marche comme sur des roulettes, et que la marque assure tes arrières et toi, les leurs, c'est la relation parfaite. »
Le parcours d'Alex Morgan chez Nike illustre parfaitement l'esprit de famille que décrivent John Sanders et Jerry Rice. Quand Alex avait sept ans, elle et deux amies de son quartier ont fondé leur propre club Nike. Elles se réunissaient dans le jardin de la famille Morgan à Diamond Bar, en Californie, dans une cabane blanche décorée de Swoosh que les filles avaient gribouillés sur les murs. « On avait fait de notre mieux pour dessiner le logo Nike parfait, se rappelle la footballeuse. À partir de là, j'ai toujours été une grande fan de Nike. » Dans le prolongement d'une remarquable carrière universitaire, Alex est passée pro et a rejoint la famille Nike peu de temps après. « Quand j'ai signé mon premier contrat avec Nike, c'était un rêve devenu réalité », confie-t-elle. C'était en 2011. « Depuis, on vit ensemble cette grande et formidable aventure. » Une aventure qui a conduit Alex Morgan à deux victoires en Coupe du monde, à une médaille d'or olympique et à une fabuleuse carrière en club.
Mais son souvenir le plus cher en tant qu'athlète Nike s'est passé en dehors du terrain. En 2019, Alex a arrêté la compétition alors qu'elle était enceinte de son premier enfant. Par un heureux hasard, Nike sortait sa collection maternité la même année. « J'ai reçu l'un des tout premiers prototypes », raconte-t-elle. Vêtue de sa nouvelle tenue Nike, elle a pu continuer de bouger confortablement. Ces vêtements lui donnaient de la force et de l'assurance. « Le simple fait de me sentir soutenue, pas seulement sur le terrain mais aussi en tant que future maman, ça m'a vraiment fait du bien », se souvient-elle. Aujourd'hui, Alex et son fils portent la même paire de Jordan. La famille Nike s'agrandit.
« Nike a compris quelque chose. La marque ne se contente pas de soutenir les athlètes dans leurs sports respectifs, elle les soutient quels que soient leurs centres d'intérêt en dehors du terrain. Elle a établi d'excellents partenariats et relations avec ses athlètes. »
Barry Sanders, running back en NFL et membre du Hall of Fame
Dans une rare interview accordée à la revue Harvard Business Review en 1992, Phil Knight, aujourd'hui âgé de 86 ans, expliquait ce que l'entreprise attendait de ses partenaires. « L'astuce, c'est de trouver des athlètes qui ont le pouvoir de gagner, mais aussi de susciter l'émotion », révélait-il. C'est exactement ce qu'a fait Nike au fil des ans. D'Andre Agassi à Charles Barkley, d'Emma Raducanu à Ja Morant. Une fois que la marque a trouvé ces athlètes, elle cherche à grandir avec eux. « Nous prenons le temps de comprendre nos athlètes, et nous tâchons de construire ensemble des relations durables, expliquait Phil Knight. Ces relations vont au-delà de n'importe quelle transaction financière. John McEnroe et Joan Benoit portent nos chaussures tous les jours, même si ce n'est pas dans leur contrat. Nous les apprécions, et c'est réciproque. Ces athlètes portent Nike dans leur cœur, mais aussi aux pieds. »
Cette dernière phrase résume parfaitement la philosophie de Nike. Elle résonne depuis les premiers jours, quand l'esprit de Nike n'était rien de plus qu'un coach et un athlète : Phil Knight et son coach de l'université d'Oregon, Bill Bowerman. Bien des choses ont changé dans le monde de l'entreprise (et celui du sport) en un demi-siècle, mais cette philosophie est restée intacte. « Pour toutes ces évolutions, précise John Slusher, nous avons commencé avec des athlètes de grand talent qui avaient les histoires les plus marquantes, portaient les meilleurs produits et gagnaient. Comme Phil le disait souvent : fais en sorte que le type qui va gagner ce marathon porte tes chaussures. Et, d'une certaine manière, c'est encore vrai aujourd'hui. Bien sûr, ce n'est pas aussi simple, mais nous nous associons toujours à des athlètes de haut vol pour les aider à atteindre leur plein potentiel. »
L'entreprise rend hommage aux liens étroits qu'elle noue avec les athlètes en donnant le nom de ses plus grandes stars aux bâtiments du gigantesque campus de Beaverton, en Oregon. « Les bâtiments portent les noms des hommes et des femmes qui nous ont donné plus que leurs noms et leur soutien, indique Phil Knight dans ses mémoires, L'Art de la victoire (2016). Joan Benoit Samuelson, Ken Griffey Jr., Mia Hamm, Tiger Woods, Dan Fouts, Jerry Rice, Steve Prefontaine… Ces athlètes nous ont donné notre identité. »
« Donner aux bâtiments le nom d'athlètes… c'est quelque chose d'incroyable », estime John McEnroe, qui a lui-même un bâtiment à son nom sur le campus. Vainqueur de sept grand chelems au cours de sa carrière, il est aussi sponsorisé par Nike depuis 44 ans. Un record. La relation de longue date entre Nike et le champion de tennis témoigne d'une réelle particularité dans la manière dont l'entreprise considère ses partenaires. Phil Knight lui-même ne connaît peut-être pas le nombre exact d'athlètes qui ont fait partie de l'aventure Nike au cours de ces 50 années d'existence. L'entreprise entretient des relations avec près de 16 000 athlètes et organisations du monde entier. Le magazine Forbes a rapporté récemment que, parmi les 100 athlètes qui gagnaient le plus dans le monde, plus de la moitié faisait partie de la famille Nike. Nike est la marque des championnes et des champions.
On pourrait écrire l'histoire des 50 premières années de Nike à travers ses championnes et champions, des athlètes qui ont obtenu les plus hautes distinctions dans leur sport grâce à leur poursuite de l'excellence. LeBron James et Serena Williams, Giannis Antetokounmpo et Naomi Osaka, Rafa Nadal et Sam Kerr, et bien d'autres encore. Ici, « championne » et « champion » sont des termes génériques utilisés pour rendre hommage aux performances du passé. En tant qu'entreprise, Nike privilégie l'action. La marque se donne pour mission de soutenir activement la cause de ses athlètes. Dans la lettre qu'il a publiée à l'occasion du 50e anniversaire de Nike, Phil Knight a mis en mots cette conviction : « Depuis le premier jour, a-t-il écrit, tout ce que nous avons fait, et tout ce que nous ferons, a pour but de libérer le potentiel de chaque athlète dans le monde. »
Comment devient-on le champion des championnes et des champions ? Il suffit de poser la question à Jerry Rice, triple vainqueur du Super Bowl. Il répondra que tout commence avec le meilleur équipement, à la fois en termes de performances et de style. « Avoir ce Swoosh Nike juste ici, c'est trop la classe ! », s'écrie-t-il vêtu d'un t-shirt Nike, le Swoosh en travers de la poitrine. « Je me rappelle que je faisais toujours ressortir le logo même quand je scotchais mes crampons avant de jouer. Rien qu'avec ce logo sur moi, je savais que j'allais accomplir quelque chose de spécial ce jour-là. »
Quand on a demandé à des athlètes ce qu'ils et elles placeraient dans une capsule temporelle commémorant les 50 ans de Nike, plusieurs ont mentionné les campagnes de pub emblématiques sorties à la fin des années 80 et au début des années 90, avec Michael Jordan en vedette. Et plus précisément, celle réalisée par Spike Lee en 1989, dans laquelle ce dernier incarnait Mars Blackmon, avec sa rengaine inoubliable : « It's gotta be the shoes ! » (C'est forcément les chaussures !).
Cette phrase fait encore écho aujourd'hui. Au cours d'une récente visite sur le campus Nike, on a demandé à Giannis Antetokounmpo, champion en titre de la NBA, à quoi il associait Nike. Sa réponse fut immédiate. « Aux chaussures. Et aux chaussures gratuites, pour être plus précis ! Celles que j'ai chez moi », a-t-il confié, affichant le sourire malicieux qu'on a l'habitude de voir quand on connaît la personnalité espiègle de l'un des athlètes les plus compétitifs de la planète. Tout aussi rapidement, il décoche une nouvelle réponse aussi bienveillante que sincère. Ce que Nike lui évoque ? « La culture que la marque a bâtie au fil des années, continue-t-il. Quand je pense à Nike, je pense aux athlètes qui ont fait partie de l'aventure Nike. »
« Quand je pense à Nike, je pense aux athlètes qui ont fait partie de l'aventure Nike. »
Giannis Antetokounmpo, champion de NBA et deux fois MVP
Barry Sanders a joué un rôle important dans le parcours de Nike, mais l'inverse est aussi vrai. Tout au long de sa carrière, le joueur de NFL s'est montré généreux envers ses coéquipiers. Il offrait des montres Rolex et des écrans de télé géants à ses linemen, se contentant lui-même de peu. En dehors du terrain, il n'était pas rare de le voir habillé en Nike de la tête aux pieds. Pourquoi payer pour des vêtements quand Nike t'en offre gratuitement ? Porter le Swoosh était source de fierté. « C'était une marque de légitimité », explique Barry Sanders sur sa décision de signer chez Nike. « Moi aussi j'étais l'un de ces mecs. »
Historiquement, beaucoup de ces « mecs » ont été des femmes. Ainsi, Nike poursuit son engagement envers le sport féminin et accorde toujours plus d'attention aux consommatrices. « C'est super d'avoir pu faire du brainstorming chez Nike en réunion avec des gens qui ont véritablement un plan pour l'avenir, témoigne Alex Morgan. C'est génial d'échanger avec les athlètes et d'évoquer dans quelle mesure ils ou elles pourraient faire preuve d'encore plus d'authenticité. » Plus tôt cette année, Nike a formalisé le fait de consulter les athlètes en inaugurant son groupe de réflexion Nike Athlete Think Tank, qui vise à investir dans le futur du sport féminin. Parmi ses membres fondateurs figure Serena Williams, qui apporte sa vision d'athlète et de militante féministe à ce travail crucial. « Nike a sans doute beaucoup appris en travaillant avec mon équipe et moi, estime Serena. Je crois que j'ai aidé la marque à comprendre comment gagner en agilité et en spontanéité. » Bien sûr, Serena a aussi appris de Nike : comment se fixer des objectifs à long terme ou comment planifier sa réussite. À 26 ans, la star espagnole de tennis Paula Badosa n'a même pas la moitié de l'âge de Nike, mais elle incarne sa philosophie. « Nos rêves d'athlètes sont devenus leurs rêves », résume-t-elle. La voix de l'athlète résonne puissamment.
« Nike a sans doute beaucoup appris en travaillant avec mon équipe et moi. Je crois que j'ai aidé la marque à comprendre comment gagner en agilité et en spontanéité. »
Serena Williams, championne de tennis
La voix elle-même est une athlète. Nous entendons les sons qu'elle produit grâce à la coordination consciente et inconsciente des poumons et des abdominaux, des cordes vocales et du larynx, de la langue et des dents. Pas étonnant, donc, que des personnes qui ont dédié leurs vies à entraîner leur corps à faire des prouesses aient aussi une voix puissante. A'ja Wilson, championne universitaire, MVP de la WNBA et trois fois All Star, le tout avant l'âge de 26 ans, a conscience que son rôle le plus important est celui d'être « une voix pour les personnes qui n'en ont pas ». Dans les mois qui ont suivi la mort de Breonna Taylor, une femme noire de 26 ans tuée par la police au cours d'une intervention dans son appartement à Louisville, dans le Kentucky, A'ja a utilisé la célébrité qu'elle a acquise avec ses exploits sportifs pour s'exprimer. S'adressant aux médias le 24 septembre 2020, avant que son équipe, les Aces de Las Vegas, ne dispute son troisième match de demi-finale contre le Sun du Connecticut, et un jour après avoir appris qu'aucun des officiers de police impliqués dans la mort de Breonna Taylor ne seraient poursuivis, Wilson a fait entendre sa voix. « Black Lives Matter n'est pas une grande organisation qui reçoit de l'argent, a-t-elle déclaré. C'est une affirmation. C'est une vie que je vis. Je suis une femme noire. Retirez-moi tout ce que j'ai gagné, et je suis une femme noire. »
A'ja Wilson sait que Nike la soutient ainsi que sa liberté d'expression. Et plus encore, elle comprend que Nike lui donne un moyen d'amplifier sa voix pour que celle-ci atteigne plus de monde et résonne plus profondément. « Nike fait un travail incroyable en nous aidant à raconter notre histoire comme on le veut, estime-t-elle. Il suffit d'être soi-même et ils se chargent du reste. Je suis sensible à ça, et je suis sûre que d'autres athlètes le sont aussi. »
« Nos rêves d'athlètes sont devenus leurs rêves. »
Paula Badosa, joueuse de tennis espagnole
Nike a la conviction que si on a un corps, on est un·e athlète.* Cette phrase n'est pas juste un slogan, c'est une réalité qui oriente les décisions de la marque. Elle représente les grandes ambitions commerciales de l'entreprise, bien sûr, mais au fond, elle témoigne aussi de sa volonté de servir tout le monde sans exception. J'ai demandé à mes deux filles de 8 et 11 ans ce que signifiait pour elles le fait de porter le Swoosh. Leur réponse ressemblait beaucoup à celle des athlètes Nike. Avec le Swoosh, elles se sentent plus rapides, plus sûres d'elles. Elles se sentent tout simplement à l'aise. « Papa, m'a dit ma fille ainée en cachant à peine son exaspération, c'est juste cool. » Jerry Rice, Mia Haam, Ada Hergerberg et Eliud Kipchoge sont du même avis : à cinquante ans, Nike brille plus que jamais.
Le slogan de Nike pour son 50e anniversaire est succinct et ambitieux : « Never Done ». Il ressemble à la formule la plus célèbre de la marque, « Just Do It ». John McEnroe se souvient qu'un cadre de Nike lui avait demandé son avis à propos de cette phrase emblématique. « C'est horrible ! Ça ne marchera jamais », avait affirmé le tennisman. « On peut dire que je m'étais bien trompé », admet-il en secouant la tête d'un air ironique. Je lui soumets maintenant le nouveau slogan, il acquiesce. « Ça fonctionne bien. Il me donne le sentiment qu'après ces 50 années, Nike veut être là pour 50 ans de plus. »