« On voulait créer l'inattendu »
- 21/03/2024
Avec ses innovations et modèles distinctifs, sans oublier la sensation de marcher sur l'air, la Air Max est une plateforme Nike iconique depuis plus de 30 ans. Elle résiste à l'épreuve du temps et continue d'inspirer des créations Nike qui profitent aux athlètes autant qu'elles font avancer la marque. Mais comment repense-t-on une icône, au juste ? Pour bousculer le statuquo et réinventer le futur de la Air Max, nous avons révolutionné la configuration des unités Air dans un style original et épuré : voici la Air Max Dn. Reggie Hunter, Nike Product Director, revient sur le processus de création de la chaussure, et sur le travail qui se cache derrière.
Nous sommes en 2021. Je suis assis dans un gigantesque parking de fête foraine, dans le nord de l'État de Washington. Je viens de recevoir mon premier vaccin contre la Covid, et je sens encore la piqûre dans mon bras quand mon téléphone sonne.
La personne qui m'appelle travaille avec moi chez Nike. Elle veut me parler d'une innovation pour Nike Air Max et de l'opportunité que ça représente pour changer la trajectoire de la gamme. La conversation est tellement prenante que les 15 minutes d'attente obligatoires se transforment en 30 minutes, puis en 40.
On a soudainement reçu le feu vert des Senior Innovation Leaders de Nike pour donner une nouvelle direction à la Air Max, et les attentes sont énormes. La mission est la suivante : « Il faut qu'on sorte le grand jeu. On va monter la meilleure équipe pour plancher là-dessus. Trouvez-nous quelque chose et, au fait, vous avez un an pour y arriver au lieu de deux ou trois, et vous travaillerez de chez vous pendant la Covid. »
Étonnamment, ce défi me stimule. Quand la direction de Nike se met d'accord et débloque les ressources pour un tel projet, c'est toujours un moment excitant. Et notre équipe était prête. On avait déjà identifié des tonnes d'opportunités pour la Air Max. À nos yeux, le plus gros défi était de savoir comment toutes les concrétiser. Et comment prendre ce virage pour de bon.
« On a soudainement reçu le feu vert des Senior Innovation Leaders de Nike pour donner une nouvelle direction à la Air Max, et les attentes sont énormes. »
Quand on revient sur les débuts de la Air Max à la fin des années 80, on se rend compte que la technologie prenait généralement la forme d'une plus petite semelle Air visible, encapsulée dans de la mousse. Quand la marque a conçu une « fenêtre » pour ce composant fonctionnel, elle a fait naître un nouvel attrait pour ces chaussures.
Et cet attrait semblait inépuisable. Au début des années 2000, la Air Max est très demandée. Nike est synonyme d'innovation et de nouveauté, et c'est aussi la première fois que les modèles rétros font leur retour avec un certain niveau de cohérence et de profondeur. La Air Max ? Les gens n'en ont jamais assez. Les semelles Air grossissent au fur et à mesure que le phénomène prend de l'ampleur. Tant et si bien qu'à partir des années 2020, certaines personnes commencent à se plaindre que nos chaussures sont encombrantes, lourdes et pas vraiment en cohérence avec l'idée de marcher sur l'air. Au sens figuré, la bulle était en train d'exploser. On savait qu'il fallait remettre les compteurs à zéro avec une approche intelligente et ciblée, pour créer une nouvelle innovation qui pourrait suivre la nouvelle génération.
De l'air pressurisé circule librement entre les quatre cylindres de la Dn. Il réagit à chaque pas pour une grande sensation de fluidité.
Pour nous, il fallait revenir aux origines de l'Air. Je crois que ce qui a rendu la Air Max si spéciale au départ, c'est qu'elle a été mise au point pour le running haute performance. Ces chaussures étaient réactives et proches du sol. Elles avaient un style racé, épuré, sophistiqué. On voulait relancer ce look et ces sensations, et c'est comme ça que la Dn est née.
Sur la Dn, on remarque tout de suite l'identité Air cylindrique de la chaussure. Ce qui en soi est déjà un retour aux sources, car cette esthétique est apparue pour la première fois sur nos chaussures Max du début des années 2000. Mais elles n'ont pas fait parler d'elles à l'époque, car les gens ne juraient que par les Air Max '95 et '97. On avait remarqué que des jeunes fans de sneakers émérites, qui connaissaient bien l'histoire de Nike, commençaient à redécouvrir les vieux modèles cylindriques. Et c'était parfait, parce qu'on voulait concevoir une chaussure pour la nouvelle génération et lui proposer une version de la Air Max qu'elle pourrait s'approprier.
Cette Air Max est sortie en 2002 avec une unité Max Air cylindrique. Mais la semelle extérieure en caoutchouc transparent était moins souple, surtout avec la semelle Air bloquée en place par la mousse.
On a commencé avec un tout nouveau système d'unité Air. La Dn est notre première unité Nike Air à quatre cylindres. Les quatre cylindres intègrent chacun deux cylindres. Les cylindres arrière affichent une pression plus élevée que ceux à l'avant, ce qui propulse le pied depuis l'attaque talon jusqu'à l'impulsion. « Dynamic Motion », c'est de là que viennent les lettres Dn. L'unité Air s'adapte au pied qui appuie dessus et fluidifie sa transition vers l'avant. Le poids du corps est la charge qui force l'unité à réagir.
On savait que le reste de la chaussure devait être aussi original, révolutionnaire et innovant, et que chaque composant devait compléter l'unité Air et refléter le concept de Dynamic Motion. Je trouve que ça ressort vraiment dans les matières de l'empeigne. Le revêtement texturé est cool et épuré, on a tout de suite envie de le toucher. C'est inattendu, et c'est à ça qu'on voulait revenir. Créer une nouvelle identité et une nouvelle esthétique de chaussure qui s'éloigne de la grosse bulle pour se rapprocher d'une forme qui casse les codes et crée le débat. Parce que le pire qui puisse arriver à une chaussure, selon moi, c'est que personne n'en parle.
J'ai toujours adoré les sneakers. Petit, mes parents dépensaient une somme fixe en chaussures. Tous les modèles à la mode et les chaussures que je voulais étaient hors de portée. Un ami plus âgé que moi avait toutes les plus belles chaussures, et il me les refilait quand elles devenaient trop petites pour lui.
Les premières chaussures que je me suis achetées ( avec l'argent reçu à Noël et l'argent de poche gagné en faisant des tâches à la maison), c'était des Nike Air Tech Challenge IV de la gamme Andre Agassi. Quand je les ai mises, je me suis dit : « Ces chaussures sont incroyables et elles vont m'emmener dans des endroits où je ne suis encore jamais allé ». J'étais super fier de les porter.
Ma passion pour les chaussures m'a conduit à travailler dans le magasin de sneakers de ma petite ville au Royaume-Uni, de mes 14 ans jusqu'à l'âge de 23 ans. Le plus cool, c'était de découvrir toute une culture auprès des personnes plus âgées avec lesquelles je travaillais, qui écoutaient de la musique récente et discutaient de cinéma. J'apprenais plein de choses sur la mode et les chaussures des quatre coins du monde. L'équipe m'emmenait à Londres voir les meilleures nouveautés à Nike Town. Ce sentiment de découvrir quelque chose de nouveau, de convoité et d'inspirant m'est resté jusqu'à aujourd'hui. C'est une des raisons pour lesquelles je me suis tourné vers ce métier. Il n'y a rien de plus beau que de créer un objet capable de déclencher instantanément une réaction émotionnelle et personnelle.
Du style, de l'assurance, des possibilités… Je veux que les gens ressentent tout ça en portant ces chaussures.
Quand je repense à ce parking de fête foraine en 2021, au moment où j'ai terminé l'appel sur la Air Max et secoué mon bras endolori par le vaccin, je n'avais vraiment aucune idée du travail qui s'annonçait. L'équipe Dn s'est mise très tôt à plaisanter sur le nombre d'e-mails qu'on s'échangerait pour ce projet. Je crois que cette chaussure a demandé cinq fois plus de travail que ce qu'on aurait pensé.
Ce qui fait que tout ça en valait la peine, c'est d'imaginer des enfants avec une Dn entre les mains. Quand je me revois mettre ces Agassi Challenge, je repense au style, à l'assurance, au sentiment de possibilité que ces chaussures me donnaient. Je veux que les gens qui portent cette chaussure ressentent la même chose. Je veux qu'ils sentent la nouveauté et la fraîcheur. Qu'ils se l'approprient.
C'est le but ultime, franchement : me dire que j'ai contribué à créer une chaussure qui parle aux gens, une chaussure capable d'inspirer une personne et éveiller chez elle une nouvelle passion pour les sneakers Nike. Une chaussure qui peut l'emmener là où elle n'est jamais allée.