Le logo Swoosh de Nike : de ses débuts modestes à son statut d'icône mondiale

Carolyn Davidson proposa plusieurs esquisses. Dans un bureau de la ville de Tigard, Phil Knight réunit deux employés pour les examiner, dont Jeff Johnson, le premier employé à plein temps de Nike. Aucun des logos ne fit l'unanimité. « On s'est décidé sur celui qui était le moins nul », se rappelle Jeff Johnson.

Le groupe s'est mis d'accord sur la coche arrondie qu'avait produite Carolyn Davidson. Elle trouvait que cela évoquait le mouvement. Mais Phil Knight n'était pas convaincu. « Je ne l'adore pas, lui avait-il dit, mais il va finir par me plaire. »

La virgule, qui ne s'appelait pas encore le Swoosh, fut envoyée à la hâte au Mexique pour lancer la production. Carolyn Davidson envoya sa facture de 35 $ à Phil Knight.

Ces premières chaussures affichaient le nouveau logo, mais il était différent sur presque chaque modèle. Sur certains, il était très allongé. Sur d'autres, il était resserré. Un athlète plaisanta même en disant qu'une version, plus arrondie, ressemblait à un « poisson mort ». Les usines le cousaient comme elles pouvaient et les designers ajustaient l'angle en fonction de la forme de la chaussure.

Mais la virgule faisait déjà son apparition là où il fallait. Lors du marathon de Boston en 1972, deux des meilleurs athlètes américains à boucler la course passèrent la ligne avec des chaussures Nike aux pieds, marquées du logo de Carolyn Davidson. C'était la première apparition attestée du Swoosh dans une course majeure. L'entreprise mit cet exploit en avant dans une campagne de marketing l'année suivante.

Les vêtements présentaient quant à eux un autre défi. Sur les hauts et les sacs, l'asymétrie du logo avait un aspect bizarre. Jeff Johnson eut l'idée de placer des Swoosh les uns à la suite des autres en cercle, créant ainsi le logo « Sunburst » ou « Pinwheel ». Inspiré de l'esthétique des Jeux olympiques de 1972, ce logo offrit à Nike un emblème percutant à intégrer sur les vêtements d'échauffement et sur les tenues des équipes.

Geoff Hollister, le troisième employé de Nike, qui fut celui qui guida les premiers efforts marketing de la marque, fit imprimer le logo « Sunburst » sur des maillots et des survêtements. Il reprit aussi le Swoosh seul de façons peu conventionnelles. En 1974, Steve Prefontaine fit son apparition à un meeting d'athlétisme à Tacoma vêtu d'un survêtement avec un Swoosh inversé sur la poitrine. C'était la première fois que le logo apparaissait seul sur un vêtement.

Lors des premières années, le logo manquait de cohérence. Certaines personnes l'appelaient la virgule. D'autres le trouvait étrange, voire déséquilibré. Mais sur les lignes d'arrivée des marathons, lors des sélections olympiques et sur la poitrine des athlètes les plus célèbres, le logo remplissait déjà sa mission : il laissait sa marque.

Ce qui avait commencé comme un choix à contre-cœur, un croquis rapide d'une étudiante envoyé à la hâte à une usine, était devenu l'emblème des premières victoires de Nike. Le Swoosh n'était pas encore l'icône mondiale qu'il allait devenir, mais il montrait déjà qu'il avait du souffle.

Dans les décennies qui ont suivi ces premiers crampons de foot, le Swoosh a pris de multiples formes. Il a été associé à la police Helvetica en gras dans les années 1970, télévisé auprès de millions de personnes dans des publicités de foot avec Dennis Hopper en 1993, intégré à l'architecture du Niketown à Portland et imprimé sur des casquettes à Wimbledon. Il a été agrandi, miniaturisé, multiplié, et parfois utilisé de manière excessive. Il a été protégé par la « police de marque » de Nike, célébré par les athlètes et parodié par la critique.

À travers tous ces changements, une chose est sûre : le Swoosh persiste. Ce qui n'était qu'un simple croquis d'étudiante est devenu l'un des symboles les plus reconnaissables au monde. Plus qu'une virgule, c'est un emblème de vitesse, d'innovation et de possibilités infinies.