Comment nous repensons le marché en Grande Chine pour mieux servir les athlètes

Depuis six mois, je retrouve une région qui a contribué à façonner ma vision du potentiel de Nike : transformer des vies, faire progresser tout un secteur et poursuivre sa croissance en cultivant une relation profonde avec les clients et une passion commune pour le sport.

Au cours de cette période, j'ai beaucoup voyagé à travers la Grande Chine et j'ai pu constater la résilience de Nike et de Jordan, ainsi que la force du lien qui nous unit aux athlètes* dans toute la région. Je l'ai ressenti dans l'énergie incomparable des 25 000 supporters qui assistaient à un match de Chinese Super League au stade de foot de Pudong, opposant le Shanghai Port au Yunnan Yukun. Je l'ai aussi ressenti auprès de la nouvelle génération qui s'affronte dans le championnat chinois de basket lycéen ; lors des parties de basket improvisées du samedi matin sur les terrains du complexe sportif de Tianhe, à Guangzhou ; en prenant des cours d'escrime avec le champion olympique Edgar Cheung Ka-long ; et durant le mythique trail ACG ChongLi 168K, où même la menace d'un typhon n'a pu arrêter notre équipe, les 12 000 athlètes et l'inspirante Yao Miao, qui courait aux côtés de jeunes filles lors de la course pour les jeunes. 

Le sport est le moteur de nos villes. Il façonne la culture et rappelle aux athlètes de Chine, quels que soient leur âge ou leur niveau, que leur potentiel est sans limite. Nike et Jordan se portent à merveille ici. Nos fondations sont solides, et le lien qui nous unit aux athlètes est authentique et puissant.

J'ai également passé des centaines d'heures dans les rues commerçantes de nos villes, à visiter des centres commerciaux, observer les clients, analyser les ventes en direct, rencontrer nos partenaires et parcourir les magasins avec nos équipes. C'est un marché en constante évolution, où tout est profondément connecté. J'ai commencé ma carrière sur l'aire de vente d'un Nike Store. Et depuis 25 ans, je contribue à façonner le marché mondial de Nike et l'expérience proposée aux clients, avec une grande partie de ce parcours en Asie. Cette opportunité a donc une résonance toute particulière pour moi. J'ai pu constater à quel point des expériences immersives en magasin, associées à un écosystème numérique connecté, peuvent inspirer les clients en leur donnant accès aux plus grands athlètes du monde et à des produits innovants. J'ai été témoin de ce moment si particulier où l'on enfile une nouvelle paire de chaussures de running Nike pour atteindre un nouvel objectif sur 5 km. 

Tout cela m'a confortée dans une conviction simple : notre lien avec les athlètes reste fort, mais le marché n'est pas encore là où il devrait être. Les clients attendent des produits authentiques, un storytelling cohérent et une expérience fluide à chaque point de contact. En créant un marché plus cohérent, plus premium et mieux connecté, nous pouvons réduire la fragmentation, renforcer la confiance et offrir une meilleure expérience Nike et Jordan, quel que soit le point de contact choisi par les clients.

Au lieu de suivre le rythme du marché, ou de montrer la voie, comme notre histoire le suggérait, notre présence s'est trop fragmentée. Alors que les comportements des clients évoluaient rapidement pendant et après la COVID, certaines des décisions que nous avons prises ont conduit à une expérience moins cohérente, qui inspire moins confiance et ne génère pas la croissance que nous attendons.

C'est pourquoi nous mettons en œuvre une stratégie ciblée pour repenser notre marché de bout en bout, en commençant par le numérique. À partir de janvier 2027, le marché numérique de Nike en Chine s'articulera autour de ses flagships officiels sur Tmall, JD.com et Douyin, aux côtés de Nike.com.cn et de la Nike App. Ces nouveaux flagships constitueront la destination de référence de Nike au sein de ces écosystèmes, avec une présentation des produits plus claire, un storytelling plus fort et des parcours clients mieux connectés. Il s'agit de renforcer notre présence sur les plateformes où les clients commencent et terminent déjà leur parcours d'achat, afin de leur offrir une expérience directe, cohérente et résolument Nike.

Dans le cadre de cette évolution, et à quelques exceptions près concernant certains partenaires sous licence, les boutiques en ligne exploitées par des partenaires cesseront progressivement de commercialiser les produits Nike. Il ne s'agit pas de réduire l'accès à nos produits. Il s'agit de réduire la fragmentation et de renforcer le parcours client. Quand l'expérience est cohérente, la marque s'en trouve renforcée.

Il ne s'agit pas seulement d'une stratégie numérique. Les magasins Nike et Jordan restent au cœur de la manière dont les athlètes vivent nos marques. Nos partenaires Retail jouent un rôle essentiel pour faire vivre le sport au cœur des communautés, et nous nous engageons à poursuivre notre croissance à leurs côtés.

Au cours des six derniers mois, nous avons lancé de nouveaux concepts de magasins, comme les ACG Basecamp et les Rookie Kids, tout en faisant monter en gamme notre réseau existant, notamment notre flagship House of Innovation de Shanghai. En retour, nous avons constaté une forte adhésion des clients, portée par une croissance des ventes à magasins comparables et le retour des visiteurs en magasin. Nous développons également de nouveaux concepts retail conçus localement, qui seront lancés au cours des six prochains mois. Ce que j'ai vu est authentique, innovant et reflète pleinement le Nike que nous connaissons et que nous aimons.

Nous continuerons à travailler en étroite collaboration avec nos partenaires afin de valoriser la présentation des produits, d'améliorer le service, d'affiner les assortiments et de proposer en magasin des expériences autour du sport toujours plus riches de sens. Chaque fois que nous améliorons cette expérience, les clients sont au rendez-vous. Nous voyons alors une réelle opportunité de renforcer davantage notre marché tout en créant de la valeur pour nos partenaires.

Nos relations avec nos partenaires reposent sur une conviction commune : des changements à court terme sont parfois nécessaires pour créer un marché plus sain sur le long terme. Yu Wu, président, CEO et directeur exécutif de Topsports International Holdings Ltd, que j'ai appris à connaître et pour qui j'ai le plus grand respect, m'a récemment décrit cette opportunité en ces termes :

« En tant que principal distributeur de Nike en Chine continentale, Topsports collabore avec Nike depuis 27 ans dans un esprit de bénéfice mutuel et de croissance partagée. Cet ajustement exercera une pression à court terme sur notre activité. Mais nous croyons sincèrement que, à moyen et à long terme, cette orientation contribuera à créer un écosystème retail plus sain, plus structuré et plus durable en Chine, tout en améliorant encore l'expérience client et l'attractivité de nos produits. »

« À l'avenir, nous continuerons de travailler en étroite collaboration avec Nike, en mettant à profit l'exploitation de notre réseau de magasins physiques, le service de proximité pour les clients et le développement des marchés à travers l'ensemble des catégories de villes. Grâce à de nouveaux concepts de magasins dédiés au sport et à des expériences de vente physique de grande qualité, nous offrirons aux clients de Chine des expériences sportives plus riches et plus porteuses de sens. »

Je suis tout à fait d'accord avec lui. L'objectif est de créer un marché plus solide et plus durable, pour mieux servir les clients tout en créant les conditions d'une croissance à long terme pour Nike et ses partenaires.

Nous mettons également en œuvre des changements plus larges afin de nous rapprocher encore davantage des clients et d'accompagner cette transformation. Nous avons nommé, pour la première fois, un Vice President of Local Product Creation en Grande Chine, dont la mission est de concevoir, développer et fabriquer en Chine des produits pensés pour les clients de Chine. Cette approche est essentielle pour offrir la réactivité, la pertinence et la précision qu'exige ce marché.

Dans le même temps, nous renforçons notre lien avec les communautés, développons nos activations locales, investissons dans les équipes régionales et rapprochons les équipes Nike des lieux où les clients vivent, achètent et pratiquent leur sport. Car le meilleur marché est celui où les produits, le storytelling, les communautés, le numérique et le retail fonctionnent de manière parfaitement fluide. Celui où les clients passent naturellement de l'inspiration à l'achat, puis à la pratique sportive, sans la moindre friction. Et c'est là que chaque interaction vient renforcer ce que représente Nike.

Telle est notre stratégie : un marché numérique plus premium, une expérience en magasin renforcée, davantage de produits créés localement et des équipes responsabilisées, au plus près des clients, le tout au service d'une expérience Nike cohérente et haut de gamme.

Nous mettons en œuvre ces changements avec clarté et conviction, car nous croyons profondément en ce marché et en son potentiel à long terme. Cette conviction façonne les actions que nous mettons en œuvre aujourd'hui. Cette démarche nécessitera une attention constante et une grande discipline. Mais notre cap est clair. Le marché a changé. Nous aussi. 

Et nous avons les bonnes équipes en place pour entretenir cette dynamique. Nos équipes à travers toute la Grande Chine sont une source d'inspiration au quotidien. Elles connaissent ce marché, comprennent nos clients et œuvrent déjà chaque jour à renforcer la valeur de nos marques. À titre personnel, je suis enthousiaste et optimiste. L'avenir de Nike en Grande Chine s'annonce prometteur. Nous continuons de pleinement nous engager à créer cet avenir. Un avenir fondé sur un marché plus fort, plus connecté et plus premium, en ligne comme en magasin, avec une ambition claire : servir les athlètes de toute la Grande Chine mieux que jamais.

* If you have a body, you are an athlete.