Comment la collab Nike "One Piece" s'est inscrite dans un univers foisonnant

On pourrait presque parler de destin tout tracé : tôt ou tard, le manga le plus populaire au monde et la plus grande entreprise de sport au monde allaient forcément être amenés à unir leurs forces. Mais pour Nike, rendre hommage à l'héritage d'un véritable monument de la pop culture, tellement emblématique et influent que des fans ont donné le nom de ses personnages à leurs enfants, ne pouvait pas se résumer à une simple collaboration autour de produits dérivés. Au lieu de cela, Nike a imaginé trois silhouettes Air Max Plus, chacune inspirée d'un Fruit du Démon de l'univers de ONE PIECE, avec des vêtements parsemés de références uniquement repérables par les fans les plus fidèles. Le lancement s'est déroulé en plusieurs étapes à travers le monde comme une aventure à découvrir, à l'image de l'histoire de One Piece. Avec un univers aussi riche et une seule chance de lui rendre justice, l'équipe SWOOSH de Nike Virtual Studios savait qu'elle devait viser juste.

« Lorsqu'une marque collabore avec ONE PIECE, elle crée quelque chose de nouveau pour la communauté et vient enrichir l'univers déjà incroyablement dense de l'histoire », explique Ashwin Shinde, Senior Manager, Energy Gaming Product Merch chez .SWOOSH, à propos de la collection ONE PIECE de Nike. « Nous nous appuyons donc sur ce qui nous distingue toujours des autres marques. Quelle histoire Nike est-elle la seule à pouvoir raconter ? »

Pour .SWOOSH, la réponse a commencé par un parallèle conceptuel. « Nous avons repris l’esprit de Nike et sa volonté de repousser les limites du potentiel humain, en l’associant aux Fruits du Démon, qui donnent littéralement aux personnages la capacité d’aller au-delà de leur potentiel humain et, en quelque sorte, de développer des superpouvoirs », explique Bryce Wong, Senior Manager, Gaming Footwear Product Design.

Pour réunir les deux univers, l'équipe a retenu une idée simple : « Si les Fruits du Démon existaient dans notre monde, ce seraient des Nike. » Restait alors à choisir la chaussure idéale pour donner vie à cette idée. Wong a proposé la Air Max Plus, un modèle emblématique dont la cage expressive et l'empeigne tridimensionnelle en faisaient, selon Yuchung Chen, Senior Designer, « le modèle idéal pour se fondre dans l'univers singulier de ONE PIECE. »

Transformer un fruit aux pouvoirs surnaturels en chaussure impliquait de retravailler chaque surface. « Chaque design de Fruit du Démon posait un défi particulier : reprendre le motif tout en préservant le mouvement et l'orientation des lignes de la cage originale, sans compromettre sa légèreté ni son caractère ajouré », explique Chen, qui a décliné le motif du fruit sur le mudguard, la cage et le cambrion. Chaque empeigne arbore une finition qui lui est propre : une texture gélifiée et caoutchouteuse pour le Gum-Gum, un toucher velouté évoquant le duvet d'une pêche pour l'Ope-Ope, et un effet de coucher de soleil flamboyant pour le Mera-Mera, en écho à l'Air Max Plus OG.

La référence la plus subtile se cache sur le cambrion de la partie médiane : une touche de couleur contrastante semble en avoir « croqué » un morceau, en référence à la case où le héros aux membres élastiques, Monkey D. Luffy, mange le Fruit du Gum-Gum, pensant qu'il s'agit d'un dessert. Comme le précise Chen avec un clin d’œil aux connaisseurs, il s'agit en réalité d'un autre fruit, qui porte un autre nom.

Sur les vêtements, cette même approche prend une nouvelle dimension : les fruits mythiques se matérialisent sur le tissu. « Dans le même esprit, on a repris les motifs, les couleurs et les textures des Fruits du Démon qui ont inspiré les chaussures et on les a agrandis et réinterprétés à travers des graphismes superposés, » explique Sarah Kim, Lead, Global Brand Digital Designer. Chaque pièce devient ainsi une « interprétation vestimentaire des chaussures et, par extension, des fruits eux-mêmes. »

Elle a imaginé les t-shirts graphiques autour de Laboon, la baleine qui attend pendant des années le retour promis de ses anciens amis et qui fait une promesse à Luffy, parce que sa persévérance fait écho à la fois à l'univers de ONE PIECE et à celui de Nike. « Nous voulions que ces choix reflètent les valeurs communes des athlètes Nike et des héros de shōnen manga : la résilience, la persévérance et la capacité à continuer d'avancer. »

L'équipe a également puisé dans des détails précis de l'univers de One Piece pour parsemer la collaboration de clins d'œil qui raviront les fans les plus fidèles. Il s'agit notamment d'un gilet sans manches évoquant un gilet de sauvetage, qui fait référence à l'une des règles fondamentales du manga : les personnes qui consomment un Fruit du Démon renoncent à leur capacité à nager en échange de leurs pouvoirs. « L'ajout du gilet sans manches est un petit clin d'œil complice aux fans. C'est une idée qui nous est venue au fil du développement, à mesure que nous plongions dans l'univers de ONE PIECE. », explique Kim.

Le même souci d'authenticité a également guidé la conception du packaging de la collection. À l'ouverture de la boîte à chaussures, une affiche « Wanted » imprimée à l'intérieur fait apparaître le reflet de la personne qui l'ouvre, la représentant comme un pirate avec une prime sur la tête, à l'image des nombreux héros de ONE PIECE. « L'idée derrière le miroir était de faire de la personne qui ouvre la boîte un personnage à part entière de l'histoire, explique Heena Chung, Global Brand Experience Designer. Ton reflet complète l'affiche et, pendant quelques secondes, tu fais partie du monde de ONE PIECE. » Elle a conçu le packaging comme un « coffre au trésor », avec une découverte orchestrée étape par étape, allant jusqu’à inclure une récompense pour les collectionneurs : en alignant les trois boîtes, les illustrations des Fruits du Démon se rejoignent pour former une seule et même œuvre d'art panoramique.

Entre le couvercle et les chaussures, le papier de soie imprimé dissimule sa propre iconographie ONE PIECE. « La découverte se fait volontairement par étapes, explique Chung. L'extérieur pose les bases de la collaboration, le papier de soie dévoile une nouvelle facette de l'univers, et le miroir crée l'interaction finale en faisant apparaître la personne qui ouvre la boîte directement sur l'affiche "Wanted". »

Les références réservées aux fans sont nombreuses et soigneusement choisies, mais elles ne sont pas la raison d'être de la collaboration. « L'objectif principal était de retranscrire l'univers de ONE PIECE, plutôt que de simplement accumuler les Easter eggs, explique Chung. La boîte fait partie intégrante de la collaboration : on a envie de la garder et d'en découvrir chaque détail, plutôt que de simplement la considérer comme un emballage pour les chaussures. »

Une collection aussi aboutie aurait très bien pu être lancée telle quelle, sans aller plus loin. Au lieu de simplement la mettre en vente, l'équipe internationale .SWOOSH a fait sortir la collection des rayons en organisant des évènements dans près de 24 villes à travers le monde, transformant ainsi le lancement en une véritable chasse au trésor. Le concept vient directement de l'histoire originale. « Sur le plan créatif, tout était déjà en place dans le récit imaginé par Oda : le protagoniste de ONE PIECE et son équipage, connus sous le nom de l'Équipage du Chapeau de paille, parcourent le monde à la recherche d'un trésor, explique Wong. Nous voulions transposer cette idée dans l'univers de la collection de sneakers, en donnant aux fans une occasion de se retrouver, d'explorer et de vivre une expérience différente. »

Cette quête s'est concrétisée de ville en ville. Dans le quartier de Harajuku, à Tokyo, un ponéglyphe aux couleurs de Nike a fait son apparition dans Cat Street. Cette stèle en pierre indestructible, comme celles qui parsèment l'univers du manga et sont gravées dans une langue oubliée, annonçait la sortie sans aucune explication, à moins de connaître parfaitement la saga. Sous le Nike Store, l'équipe a aménagé le Dr. B's Research Lab, un clin d'œil au Dr Vegapunk, le scientifique attitré de la série, réimaginé à travers la figure du fondateur et inventeur de Nike, Bill Bowerman. De là, la quête s'est poursuivie à Shanghai puis à Paris, chaque ville proposant sa propre expérience plutôt qu'un lancement mondial identique. Et ce n'est pas fini.

L'ampleur du lancement a été pensée à la hauteur de l'une des communautés de fans les plus vastes et les plus exigeantes au monde. « Tout comme Oda-sensei, nous voulons gagner cette relation avec la communauté. C'est pourquoi toute notre équipe a conçu un parcours marketing qui était à lui seul une véritable aventure, explique Shinde. Nous ne pouvons pas nous contenter de reprendre le Jolly Roger de ONE PIECE dans une publication sur les réseaux sociaux et nous arrêter là. La communauté mérite mieux que ça. Pour beaucoup, ONE PIECE est bien plus qu'un simple passe-temps : c'est une part essentielle de leur vie et de leur identité. »

Un tel niveau d'implication ne figurait dans aucun brief. « En réalité, nous le faisons par amour du jeu, explique Wong. Personne ne nous demande d'aller aussi loin. Nous le faisons parce que nous sommes nous aussi des fans et que, lorsque l'occasion nous est donnée de travailler sur un univers comme celui de ONE PIECE, nous voulons aller jusqu'au bout. »

Comme le dit Nike, il n'y a pas de ligne d'arrivée. Leurs regards sont déjà tournés vers la prochaine île sur la carte.