Amy Montagne : la force derrière le retour de Nike vers le sport

Lorsqu'Elliott Hill a accepté le poste de PDG de NIKE, Inc. en 2024, sa priorité numéro un était de revenir aux racines sportives de la marque et de se recentrer sur les athlètes. Nike devait changer de cap. Après des années de domination, l'entreprise avait perdu son statut de géant intouchable dans le domaine du sport et de nouvelles marques commençaient à grignoter les parts de marché estampillées d'un Swoosh. La promesse de Nike de s'ancrer dans le sport en restant à l'écoute et au service des athlètes avait perdu de sa limpidité. Il était essentiel de trouver une personne qui soit capable de réaffirmer avec force le credo de la marque, ce qui passerait nécessairement par une relation plus solide avec les athlètes (selon la définition de Nike du mot « athlète » : toute personne qui a un corps).

Elliott Hill avait besoin pour la marque Nike d'une personne de confiance capable de piloter l'initiative Sport Offense, un programme visant à réorganiser l'entreprise et ses priorités par sport et ainsi permettre aux équipes de creuser davantage les besoins de ces athlètes spécifiques. Il fallait que ce bras droit ait le sens des stratégies de bout en bout, soit convaincu de l'importance de l'innovation et ait un certain talent pour le storytelling émotionnel. Il fallait aussi que cette personne puisse se servir de ces compétences pour prendre les décisions permettant de consolider l'entreprise sur le long terme et activer les nombreux leviers reliant Nike aux athlètes, fans et communautés sportives partout dans le monde. Elliott Hill avait une candidate toute désignée : Amy Montagne.

Après 21 ans passés chez Nike à 12 postes différents, Amy Montagne avait prouvé qu'elle maniait aussi bien l'hémisphère droit de son cerveau que le gauche et était aussi douée pour les raisonnements atypiques que pour les tableaux de données. De plus, elle était l'une des forces motrices derrière le nouveau mode de fonctionnement « le sport avant tout » de Nike. Concernant son filtre stratégique, Elliott Hill précise : « Elle demande toujours en quoi telle ou telle chose est en lien avec le sport ou les athlètes ». C'est la conséquence de son engagement sans faille envers le sport et ses avantages, au-delà du simple jeu. Ainsi, au lycée, Amy voulait rejoindre l'équipe de basket, mais n'a finalement pas été sélectionnée. Au lieu d'abandonner, elle a redoublé d'efforts et est devenue la statisticienne de l'équipe, un rôle qui cristallisait son talent, son ingrédient secret. Elle sait avoir une vue d'ensemble du terrain, identifier les compétences et talents uniques des personnes et utiliser ces informations pour améliorer le niveau de l'équipe.

Amy Montagne est franche et incarne un style de management qui va à l'essentiel et laisse parfaitement entendre ce qu'elle pense. Si elle travaille avec toi, c'est qu'elle croit en toi. Et elle est la première à admettre qu'elle attend beaucoup des gens. Mais elle sait que la réussite ne vient que si l'on dépasse ce que l'on pense être ses limites, et qu'on avance en équipe. Charles Williams, Global Vice-President Footwear, était loin d'être surpris quand Amy Montagne a été nommée présidente de la marque Nike. Il la considère depuis des années comme une personne « courageuse et inspirante », tout aussi susceptible de venir le voir dans son bureau que lui dans le sien. C'est un petit geste mais qui en dit long. Non seulement cela montre qu'elle respecte son temps, explique Williams, mais c'est également une occasion pour les plus jeunes employés de passer un peu de temps en personne avec elle. Elliott Hill la compare à un coach et remarque qu'elle a créée de nombreuses connexions pendant toutes ses années chez Nike. « Comme Amy est très claire et très responsable, elle crée une relation de confiance avec ses équipes, qui ensuite acceptent de la suivre », explique-t-il.

L'équipe d'Amy lui a un jour dit qu'elle savait que même si Amy était très exigeante avec ses collègues, elle était avant tout très exigeante avec elle-même. « C'était l'un de ces moments où je me suis vraiment sentie comprise », dit-elle. Cette approche a permis le développement d'une véritable loyauté entre Amy et ses équipes. Elle donne aux gens les moyens, les conseils et l'espace nécessaire pour exceller et, en retour, c'est ce qui se produit. 

L'histoire de Nike et ses réussites, Amy Montagne ne les perd jamais de vue. Elle trouve cela motivant que tout le monde autour d'elle sache que les attentes sont très élevées. « Chaque produit, chaque histoire que l'on raconte, chaque concrétisation marché ne mérite rien de moins que l'excellence », dit-elle. Comment fait-elle pour y arriver ? Elle pose des questions sincères : est-ce que ce produit est à la hauteur de nos attentes et de ce que l'on sait que cette entreprise peut accomplir ? Est-ce que c'est la meilleure façon de raconter cette histoire ? Est-ce que la réalisation est aussi premium et durable qu'il nous est possible de le faire ? Est-ce qu'on a vraiment tout donné ici ?

Si cette philosophie semble ciblée et à la limite de l'excès, c'est intentionnel. Et c'est ce qui fait d'Amy Montagne la personne idéale pour ce poste. « Amy est le leader dont Nike a besoin en ce moment, explique Elliott Hill. Je suis convaincu que l'organisation qui est en place, l'équipe qu'elle a mise sur pied et la barre qu'elle a fixée vont nous donner un regard limpide sur notre clientèle dans toute sa diversité, et que cela nous permettra de démarrer une nouvelle phase de croissance. »

Ce n'est que récemment qu'Amy Montagne a laissé transparaître sa véritable personnalité sur son lieu de travail. Au début de sa carrière, quand elle travaillait au siège de The Gap, à San Francisco, il était de notoriété publique qu'elle laissait sa vie personnelle à la porte du bâtiment. Le travail c'était le travail, la maison c'était la maison, et on ne mélangeait jamais les deux. « Elle est très forte pour compartimenter les choses, ce qui lui permet d'avancer malgré les revers », explique Janet Hayes, ancienne collègue, amie de longue date et actuelle PDG de Crate & Barrel. Mais cela signifie aussi que les gens ont eu plus de mal à découvrir sa personnalité. « Je la vois, depuis quelques années, devenir une autre sorte de leader. Plus courageuse, un peu plus vulnérable aussi, et je pense que c'est une évolution de son style de management qui l'emmènera loin », explique Janet Hayes. 

Pour Montagne, le traumatisme collectif de la pandémie a permis de mettre en lumière une nouvelle approche du management. Pour la première fois de sa carrière, toutes les personnes qu'elle connaissait traversaient les mêmes épreuves. Inutile de faire comme si de rien n'était, alors pourquoi ne pas prendre le problème à bras-le-corps ? Le réconfort que cette mentalité a apporté lui a permis de laisser sa vie personnelle transparaître un peu plus au travail. Pas pour faire du prosélytisme, mais en tant que personne. « Si je suis qui je suis, c'est à cause de ce que j'ai vécu dans ma vie », explique-t-elle. Une maternité tardive, une fécondation in vitro difficile, la naissance de triplés là où elle pensait n'attendre qu'un seul enfant, les décès et les chagrins qu'elle connaît bien : tout cela, ce sont des faits établis qui sont tout aussi indispensables pour bien comprendre Amy Montagne que son style de management ou ses habitudes professionnelles. « Tout le monde a ses spécificités, et il faut trouver les bonnes façons de conjuguer vie personnelle et professionnelle, dit-elle, afin d'être vraiment soi-même et d'encourager les autres à l'être aussi. »

Le fait de voir quelqu'un comme Amy Montagne faire preuve de vulnérabilité et de sincérité sur son lieu de travail a permis à d'autres personnes de faire pareil. « Elle ne fait pas semblant, explique Charles Williams. On en a besoin, dans cette organisation, parce que ça montre aux gens qu'on peut être soi-même. »

Chez Nike, la vraie personnalité d'Amy Montagne n'est que pure énergie. Elle a un enthousiasme palpable pour son travail, comme une vibration autour d'elle. Le poste qu'elle occupe aujourd'hui est l'aboutissement d'une carrière réfléchie et ciblée qui a commencé par ce qui la fascinait lorsqu'elle travaillait dans un magasin de vêtements au lycée, en Arizona : sa curiosité envers la clientèle. Elle était déjà à cette époque intéressée par les habitudes de consommation : qu'est-ce que les gens aiment ? Pourquoi acheter cet article et pas un autre ? En quoi est-ce que la coupe, la couleur ou le style font une différence ? Ce désir de comprendre lui semble toujours aussi logique maintenant qu'à l'époque. « Dans une grande entreprise qui fait des milliards de dollars de chiffre d'affaires, tout devient limpide dès lors qu'on revient à la clientèle et à ce qu'elle nous apprend, déclare-t-elle. Nike peut paraître énorme mais au bout du compte, on tient un magasin. » 

Au cours de ses premières années à la Santa Clara University, elle s'est inscrite à l'institut de gestion de la vente au détail, où sa curiosité s'est transformée en perspective professionnelle crédible : être acheteuse pour un magasin, c'était un vrai travail. « Et voilà ! », dit-elle. C'était comme si son destin l'invitait du doigt à suivre ce chemin. Elle a obtenu son diplôme en communications, développant ainsi les compétences en storytelling qui lui servent maintenant à définir le message le plus simple et le plus efficace de Nike : le sport peut changer le monde. C'est quelque chose qu'Amy Montagne a constaté a plusieurs reprises, que ce soit lorsque ses enfants cherchent à apprendre une nouvelle compétence et s'améliorent progressivement ou lorsqu'elle prend part à de grands moments tels que le Super Bowl ou la Coupe du monde. « Dans notre monde d'aujourd'hui, avec ses nombreux défis et autres changements, le sport est un liant, une force qui rassemble véritablement les gens », explique Montagne.

Après avoir obtenu son diplôme, elle a suivi une formation d'acheteuse au siège de Walmart et été embauchée comme analyste allocation chez Gap Inc. À la fin de ses journées de 11 heures, elle traversait le Golden Gate en courant avec des amis pour s'entraîner aux marathons. Son sport préféré n'est plus le même — il y a maintenant plus de chances de la croiser dans un studio de Pilates ou un cours de cyclisme — mais sa ténacité et son désir d'excellence n'ont pas changé. Pete, son mari, anciennement Category Manager chez Nike, dit qu'il n'a jamais vu quelqu'un travailler plus qu'elle. (Leur relation était inévitable : bien qu'ils aient fréquenté la même université, ils ne se sont rencontrés qu'à la fin de leurs études, quand Pete travaillait chez Nike et qu'Amy venait de rejoindre l'entreprise.) Mais d'après Pete, Amy est avant tout intelligente, vive et préparée. Mais ça n'a pas toujours été facile. Elle a aussi eu droit à bon nombre de remarques méprisantes et de moments où elle était la seule femme dans la pièce, dit-il. « Ce qu'elle fait et qui fait d'elle quelqu'un d'unique, c'est qu'elle développe un climat inclusif : elle se soucie de son équipe, du mentorat, de la bonne évolution des carrières des gens. »

La passion et l'engagement dont elle fait preuve envers les femmes est également évidente lorsque l'on regarde son bureau du 5e étage du bâtiment Sebastian Coe, sur lequel trône une copie XXL d'une publicité Nike papier de 1996, « If You Let Me Play ». Le fait de travailler avec des athlètes de premier plan comme A'ja Wilson, Caitlin Clark et JuJu Watkins est l'un des aspects les plus épanouissants de son travail, ce qui implique « de faire tout ce que je peux pour leur montrer que nous sommes avec elles, que nous voulons apprendre d'elles, les écouter, aller à leur rencontre et continuer à le faire au gré de leurs réussites », déclare-t-elle. Il ne faut pas se contenter de ce que les gens attendent de Nike. « Il faut aller beaucoup plus loin, explique-t-elle. Il faut donner à nos athlètes ce que nous savons qu'ils ou elles méritent. »

Lorsqu'Amy Montagne a pris ses nouvelles fonctions en mai 2025, elle est partie s'isoler à la campagne avec son équipe pour bâtir une vision claire de la marque Nike. L'entreprise sera toujours centrée sur le sport, affirma l'équipe, mais les changements doivent être pilotés par les athlètes Nike. « Les athlètes ne veulent pas être comme tout le monde, explique-t-elle. Leur mentalité, c'est : je peux faire ça mieux, plus vite, plus fort, plus élégamment. Si les athlètes cassent quelque chose, c'est pour s'améliorer. Et c'est ce que nous devons faire aussi. »

Pour Montagne, cela signifie adopter sa vision de l'initiative Sport Offense, qui consiste à mettre en place plus d'une douzaine d'axes sportifs précis et à monter les équipes pour les piloter, et faire vivre ces cultures sportives : running, global football, basketball, golf, tennis, training et bien plus encore. Chacune d'elles a sa propre personnalité, son énergie, ses subtilités et, ce qui est particulièrement important pour Nike, sa propre esthétique. Par exemple, Amy Montagne explique que le look running est élégant, que l'on parle d'athlètes de haut niveau ou du quotidien. Elle prend l'exemple de Sha'Carri Richardson, qui court vite et brise des records non pas malgré ses ongles longs et ses faux cils mais grâce à eux, parce qu'ils lui permettent d'être elle-même. Quand on montre sa vraie personnalité, dit Amy Montagne, on donne le meilleur de soi-même. C'est une philosophie qui englobe tous les sports. « Il suffit de regarder le renouveau de la marque ACG, que l'on a présentée aux Jeux olympiques d'hiver, précise-t-elle. C'est une marque qui a un vrai pedigree outdoor, de véritables innovations et des produits qui évoquent un look unique et épique. »

Notre interview touche à sa fin et Amy Montagne est assise dans son bureau du 5e étage, déjà concentrée sur la suite de la journée : des réunions, des présentations, des préparatifs. On peut voir les rouages de son cerveau tourner, comme ceux de cette lycéenne qui aime les statistiques. Le terrain de jeu est plus grand mais elle est toujours aussi appliquée. Elle surveille, décortique le jeu de ses équipes et prend des notes sur la marche à suivre pour que tout le monde s'améliore, et la marque aussi. Le fil rouge sera sans aucun doute le sport. Pour savoir où Nike va, il suffit de chercher l'énergie qui se cache derrière le sport et les athlètes. Là où elle est, il y aura Nike, en train d'aider, d'écouter, d'apprendre… et de tout donner pour remporter la victoire.