La voz de la comunidad de atletas
- 12/7/2022
De Adam Bradley
¿Qué sonidos representan los 50 años de Nike? Las pisadas en pistas de poliuretano. Los ecos de pelotas amarillas chocando contra redes de nylon. Los chirridos de suelas de goma sobre el parqué de un polideportivo. Pero, sin duda, los sonidos que más representan a Nike son las voces de sus atletas. En los inicios, era fácil identificar cada una de las voces: Steve Prefontaine, Joan Benoit Samuelson o George Gervin (conocido popularmente como "The Iceman"). Con el paso de las décadas, las voces se volvieron más variadas y tuvieron más repercusión: John McEnroe, Bo Jackson o Michael Jordan. Luego, llegaron Tiger, Serena, LeBron, Ronaldo, Mbappé y Osaka. Con cada década, este coro se eleva hasta que las voces, unidas y únicas, alcanzan una armonía.
Y Nike escucha. Tal como apunta John Slusher, vicepresidente ejecutivo de Global Sports Marketing, es fundamental escuchar la voz de cada atleta. Slusher y su equipo dedican una gran parte de su tiempo a responder a necesidades de atletas, e incluso a anticiparse a ellas. Es lógico pensar que una joven promesa de la WNBA como Sabrina Ionescu puede no tener las mismas necesidades que una veterana con una trayectoria de 18 años a sus espaldas como Diana Taurasi. Quizá esas necesidades sean una sesión de asesoramiento empresarial o una visita al Sports Research Lab para probarse zapatillas a medida. La mayoría de atletas agradecerán recibir un masaje terapéutico; sin embargo, para una corredora de los 10.000 metros como Shalane Flanagan, un masaje con calor puede significar ese segundo de diferencia entre clasificarse para la final o volverse a casa.
"Es fundamental escuchar la voz de cada atleta".
John Slusher, vicepresidente ejecutivo de Global Sports Marketing
Y sí, Nike escucha. De la escucha nace el aprendizaje, es decir, cómo mejorar el rendimiento, cómo construir una empresa mejor y cómo responder a las exigencias de cada momento. Con el aprendizaje, llega el crecimiento. No solo mejoramos nuestros productos, sino también nuestras acciones; por ejemplo, respaldamos a cada atleta que se posiciona a favor de la justicia social y damos voz a las mujeres en el mundo del deporte y en el ámbito laboral. Con el crecimiento, llega el compromiso, que parte de la inversión en las personas y los principios que definen la empresa. Y ese compromiso conlleva un vínculo familiar entre Nike y sus atletas. A menudo, Slusher se estresa cuando ve acontecimientos deportivos importantes. ¿Por qué? Slusher confiesa que, si se trata de dos atletas o equipos de Nike que compiten entre sí, le cuesta hasta mirar. Tanto Nike en general como los equipos que lo componen aman el deporte y a quienes lo practican.
A lo largo de los años, cualquier atleta de Nike ha correspondido a este compromiso. Después de una fiesta de cumpleaños que se alargó hasta bien entrada la mañana siguiente, la leyenda de los New York Yankees Derek Jeter acudió a un evento con distribuidores clave de Nike porque sabía que era importante para la empresa. También está el caso de Kobe Bryant, que Slusher recuerda que acudió a 92 eventos de Nike en un año, aunque solo estaba obligado a asistir a 8. Quizá sea esto en lo que piensa la gente cuando habla de la familia Nike. Y tal vez ese sentimiento explique que el ambiente en los grandes eventos deportivos se parezca al de las reuniones familiares, donde la generación veterana da la bienvenida al grupo a la más joven. Por ejemplo, durante un fin de semana largo de febrero, algunas de las leyendas del fútbol americano de Nike encontraron un hueco en sus agendas para grabar mensajes de bienvenida dirigidos a los partners más recientes de la marca, atletas jóvenes (algunos recién salidos de la universidad) para quienes un mensaje personal de estrellas de la talla de Barry Sanders o Jerry Rice debía de parecerles un sueño hecho realidad. En Nike, estos sueños suelen marcar el inicio de otros.
"Para nosotros, cada atleta forma parte de la familia Nike, así que queremos contribuir a que triunfen", explica Slusher. Es una metáfora conocida en el mundo de los negocios, pero que rara vez se alcanza. Las empresas se atribuyen rápidamente ese sentimiento de unión, pero pasan por alto las responsabilidades que conlleva ser parte de una familia. Sin embargo, como explica Barry Sanders, Nike no es una empresa más. No solo respalda a cada atleta en su respectivo deporte, sino también fuera del terreno de juego. Sanders apunta que Nike establece no solo colaboraciones, sino relaciones con atletas. A continuación, Jerry Rice toma la palabra. Explica que Nike te respalda como atleta, pero que es una cuestión de reciprocidad. "Cuando todo funciona como debe y os ayudáis mutuamente, se crea la relación perfecta".
La trayectoria de Alex Morgan en Nike es un buen ejemplo del espíritu familiar del que hablan Sanders y Rice. Cuando Morgan tenía 7 años, fundó su propio club Nike junto con dos amigas de su barrio. Se reunían en el jardín de la casa de la familia de Morgan, en California, en un cobertizo blanco decorado con logotipos Swoosh que las chicas habían pintarrajeado por las paredes. Morgan recuerda que se esforzaron mucho para que el logotipo de Nike quedara perfecto. Desde ese momento es una gran apasionada de la marca. Después de una excepcional trayectoria como futbolista universitaria, Morgan dio el salto a la liga profesional y pronto pasó a formar parte de la familia Nike. La jugadora recuerda que firmar su primer contrato de patrocinio con Nike en 2011 fue un sueño hecho realidad. Desde entonces, la atleta y Nike mantienen una longeva e increíble relación, una aventura que ha llevado a Morgan a ganar dos campeonatos mundiales y una medalla de oro olímpica, además de lograr una carrera futbolística legendaria.
Sin embargo, su recuerdo más preciado como atleta de Nike se produjo fuera del campo. En 2019, Morgan se retiró de la competición porque estaba embarazada de su primera hija. Por coincidencias del destino, ese mismo año Nike lanzó su colección de maternidad. La jugadora explica que le enviaron uno de los primeros prototipos. Con su nueva equipación Nike, pudo mantener un estilo de vida activo con total comodidad, ya que las prendas la hacían sentirse fuerte y segura. También explica que el hecho de sentirse respaldada, no solo en el terreno de juego sino también como futura mamá, fue fantástico. Ahora, ella y su hija llevan zapatillas Jordan a juego. La familia Nike crece.
"Nike no es una empresa más. No solo respalda a cada atleta en su respectivo deporte, sino también fuera del terreno de juego. Establece no solo colaboraciones, sino relaciones con atletas".
Barry Sanders, reconocido running back de la NFL
En una entrevista poco conocida, concedida a la Harvard Business Review en 1992, Phil Knight, uno de los fundadores de Nike, que ahora tiene 86 años, explicó qué buscaba la empresa en sus partners. Según Knight, el truco estaba en encontrar atletas que no solo fueran capaces de ganar, sino también de despertar emociones. Eso es lo que Nike ha hecho durante todos estos años. De Andre Agassi a Charles Barkley y de Emma Raducanu a Ja Morant. Y una vez Nike los descubre, se propone crecer junto a ellos. Knight explicaba cómo se tomaban el tiempo necesario para entender a cada atleta y crear relaciones a largo plazo. "Estas relaciones van más allá de cualquier transacción financiera. John McEnroe y Joan Benoit llevan nuestras zapatillas todos los días, pero ningún contrato les obliga. La admiración es recíproca. Nos ganamos un rincón tanto en sus corazones como en sus pies".
Ganarse los corazones y los pies de la gente es un buen resumen de la forma de ser de Nike. Es algo que ha estado presente desde el principio, cuando el espíritu de Nike residía únicamente en un atleta y un entrenador: Knight y su entrenador en la Universidad de Oregón, Bill Bowerman. Si bien es cierto que muchas cosas han cambiado en la empresa (y también en el mundo del deporte) a lo largo de medio siglo, estos valores siguen siendo los mismos. Slusher explica que contactaron con los mejores atletas con las mejores historias para que llevaran los mejores productos y así alcanzar la victoria. Esto ya estaba presente en el maletero del coche de Phil: "Consigue que la persona que ganará la maratón lleve tus zapatillas". Y, hoy en día, esto no ha cambiado en algunos aspectos. Slusher añade que, obviamente, es un asunto mucho más amplio y complejo, pero siguen colaborando con esos grandes atletas y ayudándoles a dar lo mejor de sí mismos.
Además, la empresa conmemora estas relaciones estrechas con atletas en su extenso campus de Beaverton, en EE. UU., donde ponen a los edificios los nombres de sus mayores estrellas. Knight explicaba en Shoe Dog, sus memorias publicadas en 2016, que los edificios se llaman como los hombres y las mujeres que han prestado algo más que sus nombres y su apoyo a la marca. Joan Benoit Samuelson, Ken Griffey Jr., Mia Hamm, Tiger Woods, Dan Fouts, Jerry Rice, Steve Prefontaine… todos han definido la identidad de Nike.
"Poner nombres de atletas a los edificios me parece increíble", afirma John McEnroe, que tiene su propio edificio en el campus y es el deportista que más tiempo lleva colaborando con Nike, en concreto, 44 años (y sumando) tras 7 grandes campeonatos ganados en su currículo. La longeva relación de este as del tenis con Nike da testimonio de cómo la empresa trata a sus atletas. Quizá ni siquiera Knight sepa con exactitud el número de atletas que ha formado parte de la historia de Nike durante estos 50 años. La empresa mantiene alrededor de 16.000 relaciones con atletas y organizaciones de todo el mundo. Forbes elaboró hace poco una lista de los 100 atletas con mayores ingresos, y más de la mitad formaban parte de la familia Nike. Nike es una marca de campeones y campeonas.
Sería posible redactar la historia de los primeros 50 años de Nike a través de su legado de campeones y campeonas, atletas cuyo compromiso con la excelencia les ha ayudado a alcanzar el máximo reconocimiento en sus respectivos deportes. LeBron James, Serena Williams, Giannis Antetokounmpo, Naomi Osaka, Rafa Nadal, Sam Kerr... La lista no para de crecer. En este contexto, "campeón" o "campeona" es una palabra que da cuenta de logros del pasado. Como empresa, Nike apuesta por apoyar activamente las causas de sus atletas. En su carta para celebrar los 50 años de Nike, Knight plasmó en palabras sus ideas: "Desde el primer día, todo lo que hemos hecho (y seguimos haciendo) es inspirar a atletas de todo el mundo para que aprovechen su potencial".
¿Cómo se apoya a un campeón o campeona? Se lo hemos preguntado al tres veces campeón de la Super Bowl Jerry Rice, y nos ha dado una respuesta. Lo primero es tener la mejor equipación con el mejor diseño. "¡El estilo es la clave! Lucir el logo Swoosh de Nike", afirma, con una camiseta Nike con el Swoosh en el pecho. "Recuerdo atarme las zapatillas de una manera concreta para que el logo se viese bien. Solo con llevarlo, ya sabía que ese día iba a conseguir algo".
Preguntamos a nuestros atletas qué guardarían en una cápsula del tiempo para conmemorar el 50 aniversario de Nike, y algunos de ellos mencionaron las emblemáticas campañas publicitarias de finales de los 80 y principios de los 90 en las que aparecía Michael Jordan. Más concretamente, hablaron del anuncio de 1989 dirigido por Spike Lee en el que el propio Lee daba vida a Mars Blackmon, que pronunciaba la inolvidable frase "It's gotta be the shoes!" (¡Tienen que ser las zapatillas!).
La frase aún pervive en la actualidad. En una visita reciente al campus de Nike, se le preguntó al campeón indiscutible de la NBA Giannis Antetokounmpo en qué pensaba al oír la palabra "Nike". Su respuesta fue inmediata. "Zapatillas. Concretamente, ¡zapatillas gratis! Las que me pongo en mi casa", dijo exhibiendo esa sonrisilla que tan bien conocen quienes ya están familiarizados con el carácter travieso de uno de los jugadores más competitivos del mundo. Pero pronto cambió a un tono más sincero y reflexivo. ¿Con qué asocias la palabra "Nike"? "Con la cultura que hemos construido durante estos años", explica. "Cuando pienso en Nike, pienso en atletas que han formado parte de la historia de Nike".
"Cuando pienso en Nike, pienso en atletas que han formado parte de la historia de Nike".
Giannis Antetokounmpo, campeón de la NBA y dos veces elegido MVP
Barry Sanders desempeñó un papel fundamental en la historia de Nike, y viceversa. A lo largo de su carrera, Sanders mostró una actitud generosa con sus compañeros de equipo, a los que regalaba relojes Rolex y televisiones gigantescas. Sin embargo, consigo mismo era más austero. Fuera del campo, no era extraño verlo vestido con equipación Nike de la cabeza a los pies. ¿Por qué comprarse ropa cuando Nike te la da gratis? Además, llevar el Swoosh era para él un motivo de orgullo. "Era un sello de calidad", explica Sanders al recordar su decisión de firmar con Nike. "Soy uno de los elegidos".
Históricamente, muchos de esos elegidos han sido mujeres, y Nike sigue fortaleciendo su compromiso con el deporte femenino y poniendo un mayor énfasis en las clientas. Alex Morgan cuenta lo maravilloso que le resulta colaborar con Nike participando en lluvias de ideas y reuniones con las personas que definirán el futuro. "Es fantástico poder escuchar la perspectiva de atletas en un entorno donde sientes que te escuchan y puedes ser tú". Este mismo año, Nike ha inaugurado Athlete Think Tank, un lugar de reunión pensado para escuchar las voces de atletas e invertir en el futuro del deporte femenino. Entre sus 13 fundadoras se encuentra Serena Williams, que aporta su visión y activismo a este proyecto tan necesario. Williams afirma: "Me parece que Nike ha aprendido mucho trabajando conmigo y con mi equipo. Creo que les hemos enseñado a ganar en rapidez y espontaneidad". Obviamente, ella también ha aprendido alguna cosa de Nike, por ejemplo, cómo definir objetivos a largo plazo y trazar una estrategia para triunfar. Paula Badosa, la estrella del tenis española, tiene 26 años (algo más de la mitad de los que tiene Nike), pero entiende estos valores. Así lo expresa: "Nuestros sueños como atletas se convierten en los sueños de Nike". La voz de los atletas tiene un gran impacto.
"Me parece que Nike ha aprendido mucho trabajando conmigo y con mi equipo. Creo que les hemos enseñado a ganar en rapidez y espontaneidad".
Serena Williams, campeona de tenis
La propia voz es una atleta. Oímos este sonido debido a la coordinación consciente e inconsciente entre los pulmones y los músculos abdominales; las cuerdas vocales y la laringe; y la lengua y los dientes. Así que no debería sorprendernos que las personas que han dedicado sus vidas a entrenar el cuerpo para alcanzar el máximo rendimiento también tengan una voz potente. A'ja Wilson, campeona universitaria, MVP de la WNBA y tres veces All Star, todo ello antes de los 26 años, es consciente de su gran papel como "la voz de quienes no la tienen". En los meses que sucedieron a la tragedia de Breonna Taylor, una afroestadounidense de 26 años que murió a manos de la policía durante una redada sorpresa en su piso, Wilson usó la plataforma que ha conseguido gracias a sus logros deportivos para alzar la voz. El 24 de septiembre de 2020, un día después de conocer la noticia de que no habría consecuencias legales para ninguno de los agentes involucrados en la muerte de Taylor, Wilson hizo público lo que pensaba justo antes de que su equipo, Las Vegas Aces, se enfrentara a las Connecticut Sun en el tercer partido de las semifinales de la WNBA. "Black Lives Matter no es un movimiento que se limite a recaudar fondos. Es una declaración de intenciones. Es la vida que yo vivo. Soy una mujer negra. Si me arrebatáis todo lo que he conseguido, soy una mujer negra".
Wilson sabe que Nike la apoya a ella y su libertad de expresión. Más allá de eso, la jugadora es consciente de que Nike le ofrece una forma de amplificar su voz para que llegue aún más lejos y tenga un impacto mayor. "Nike hace un trabajo magnífico a la hora de ayudarnos a contar nuestras historias de la manera que queremos. Solo tienes que ser tú y ellos te ayudan a que funcione. Es algo que valoro mucho, y estoy convencida de que más atletas también".
"Nuestros sueños como atletas se convierten en los sueños de Nike".
Paula Badosa, tenista española
Nike cree que todo el mundo es atleta. No es palabrería, sino una realidad que nos guía. Refleja los objetivos comerciales más ambiciosos de la empresa, pero, sobre todo, representa el servicio que ofrecemos a cualquier persona. Cuando pregunto a mis dos hijas, de 8 y 11 años, qué significa para ellas llevar el Swoosh, sus respuestas son muy parecidas a las de atletas de Nike. Las hace sentirse más rápidas y seguras. Y más cómodas. "Papá", me dice la mayor, conteniendo su exasperación a duras penas, "porque mola". Jerry Rice, Mia Hamm, Ada Hegerberg y Eliud Kipchoge coinciden: a Nike, estos 50 años le sientan de maravilla.
El eslogan de Nike para conmemorar este medio siglo es sutil pero ambicioso: "Never Done". En este aspecto, se parece al eslogan más famoso de la marca, "Just Do It". John McEnroe recuerda que, en una ocasión hace más de 30 años, un ejecutivo de Nike le preguntó qué le parecía la icónica frase. "¡Horrible! No funcionará", rememora. "Me parece que estaba bastante equivocado", admite McEnroe sacudiendo la cabeza con ironía. A continuación, le pregunto qué opina del nuevo lema. "Ese es bueno. Porque me hace pensar que, después de estos 50 años, Nike todavía quiere estar aquí durante otros 50 más".