La voz del atleta
- 12/7/2022
Por Adam Bradley
¿A qué suenan los 50 años de Nike? Golpes de pies en pistas de poliuretano. El eco del rebote de balones color amarillo al golpear tiras de nylon. El rechinido de suelas de goma en canchas recién pulidas. Por encima de todo, Nike suena a sus atletas. En los primeros años, era posible distinguir cada voz: Steve Prefontaine, Joan Benoit Samuelson, George "The Iceman" Gervin. Con el paso de las décadas, las voces se hicieron más fuertes, y más diversas: John McEnroe, Bo Jackson, Michael Jeffrey Jordan. Después Tiger, Serena, LeBron. Ronaldo, Mbappe, Naomi. Con el paso de cada década, el coro crece hasta que las voces armonizan, unidas y distintas.
Nike escucha. Como dijo John Slusher, el vicepresidente ejecutivo de Marketing deportivo global de la empresa: "Escuchar la voz de los atletas es imprescindible para nosotros". Slusher y su equipo dedican mucho tiempo a responder a las necesidades de los atletas, anticipándose incluso a ellas. Una estrella emergente de la WNBA como Sabrina Ionescu puede requerir algo diferente de lo que requiere una persona experimentada desde hace 18 años como Diana Taurasi. Quizá se trate de un asesoramiento empresarial o de una visita al Sports Research Lab para probarse un calzado a la medida. Casi cualquier atleta agradece un masaje terapéutico, pero para una runner de 10,000 metros como Shalane Flanagan, un masaje a mitad de la carrera podría marcar la diferencia de un segundo entre pasar a la final o irse a casa.
"Escuchar la voz de los atletas es imprescindible para nosotros".
John Slusher, vicepresidente ejecutivo de Marketing deportivo global
Sí, Nike escucha. Y al escuchar se aprende: cómo mejorar el rendimiento, cómo desarrollar una mejor empresa, cómo responder a lo que exige el momento. Con el aprendizaje surge el crecimiento: se mejoran no solo los productos, sino también los entrenamientos, se apoya a los atletas en su defensa por la justicia social, se centran las voces de las mujeres en el deporte y en los negocios. Con el crecimiento surge el compromiso, que nace de una profunda inversión en las personas y en los principios que definen a la empresa. Y con ese compromiso surge un vínculo familiar entre Nike y sus atletas. Slusher suele estresarse cuando ve grandes acontecimientos deportivos. ¿Por qué? "Si se enfrentan dos equipos o dos atletas de Nike", comenta, "definitivamente tengo que apartar la mirada". Nike en general y nuestros equipos: amamos a nuestros atletas, amamos nuestros deportes".
Con los años, los atletas de Nike han correspondido a ese compromiso. Después de celebrar su cumpleaños hasta bien entrada la madrugada, la leyenda de los Yankees de Nueva York, Derek Jeter asistió a un acto con distribuidores clave de Nike porque sabía que era importante para la empresa. Después vino Kobe Bryant, que según recuerda Slusher asistió a 92 eventos de Nike en un solo año calendario, cuando solo debía presentarse a ocho. Probablemente, esto es lo que la gente tiene en mente cuando habla de la familia Nike. Quizá por eso los grandes acontecimientos deportivos a menudo adquieren el espíritu de una reunión familiar, en la que los mayores dan la bienvenida al grupo a los atletas más jóvenes. Durante un fin de semana largo de febrero, por ejemplo, algunas de las leyendas del fútbol americano de Nike tuvieron tiempo de grabar mensajes de bienvenida para los nuevos socios colaboradores de la marca, atletas jóvenes, algunos de ellos recién salidos de la universidad, para los cuales un mensaje personal de las leyendas del fútbol americano Barry Sanders o Jerry Rice debió parecerles un sueño. En Nike, esos sueños con frecuencia son el principio de otros.
"Vemos a nuestros atletas como parte de la familia Nike, y queremos ayudarlos a triunfar", afirma Slusher. Se trata de una metáfora común en los negocios, a menudo invocada pero pocas veces lograda. Las culturas corporativas adoptan rápidamente los sentimientos cálidos y afectuosos de la unión, mientras olvidan las responsabilidades que se necesitan para formar parte de una familia. Pero como explica Barry Sanders, "Nike se descubrió algo. No solo apoya a los atletas en sus respectivos deportes, sino que lo hace independientemente de cuáles son sus intereses fuera del campo de juego. Establece grandes asociaciones y relaciones con los atletas". Jerry Rice sigue con el tema. Sí, Nike te apoya como atleta, aclara, pero en realidad es cuestión de reciprocidad: "Cuando todo funciona como debe, y sabes que te respaldan y que tú a ellos también", señala Rice, "es la relación perfecta".
La propia experiencia de Alex Morgan con Nike es un ejemplo del espíritu de familia en palabras de Sanders y Rice. Cuando Morgan tenía 7 años, ella y dos amigas del vecindario formaron su propio club Nike. Se reunían en el patio trasero de la casa de la familia Morgan en Diamond Bar, California, en un cobertizo blanco adornado con Swooshes que las niñas garabateaban a mano en las paredes. "Hacíamos todo lo posible por dibujar el logotipo perfecto de Nike", recuerda Morgan. "Desde entonces, me convertí en una gran fan de Nike". Al término de una destacada carrera universitaria en el fútbol, Morgan se hizo profesional y pronto se unió a la familia Nike. "Firmar mi primera oferta de patrocinio con Nike fue un sueño hecho realidad", explica, y lo hizo en 2011. "Desde entonces emprendimos esta larga y maravillosa experiencia". Con un recorrido que ha llevado a Morgan a dos victorias en torneos mundiales, a una medalla de oro olímpica y a una legendaria carrera en clubes.
Pero su recuerdo más grato como atleta Nike llegó fuera del campo de juego. En 2019, Morgan se mantuvo alejada de las competencias mientras estaba embarazada de su primera hija. Por casualidad, ese mismo año Nike lanzó su colección de maternidad. "Tengo uno de los primeros prototipos", señala. Al usar su nuevo equipo Nike, se mantenía activa y cómoda con ropa que la hacía sentir segura y fuerte. "El hecho de sentirme apoyada, no solo en el campo, sino también como una futura mamá, me hizo sentir muy bien", recuerda. Actualmente, ella y su pequeña hija usan unos Jordan deportivos que hacen juego. La familia Nike crece.
"Nike descubrió algo. No solo apoya a los atletas en sus respectivos deportes, sino que lo hace independientemente de cuáles son sus intereses fuera del campo de juego. Establece grandes asociaciones y relaciones con los atletas". Jerry Rice sigue con el tema.
Barry Sanders, corredor de la NFL e integrante del Salón de la fama
En una singular entrevista concedida a la Harvard Business Review en 1992, el fundado de Nike, Phil Knight, quien actualmente tiene 86 años, explicó lo que la empresa busca en sus socios. "El secreto está en encontrar atletas que no solo sepan ganar, sino que sean capaces de despertar emociones", afirmó. Echa un vistazo a lo largo de las décadas y verás que Nike lo ha conseguido con regularidad. Desde Andre Agassi a Charles Barkley, Emma Raducanu y hasta Ja Morant. Una vez que encontró esos atletas, Nike busca crecer con ellos. "Dedicamos tiempo a comprender a nuestros atletas, y tenemos que establecer con ellos relaciones a largo plazo", explicó Knight. "Esas relaciones van más allá de transacciones financieras. John McEnroe y Joan Benoit usan nuestro calzado todos los días, pero no es por el contrato. Nos gustan y les gustamos. Nos ganamos su corazón y sus pies".
Ganarse los corazones y los pies es un buen resumen de los valores de Nike. Así ha sido desde el principio, cuando el espíritu de Nike no era más que un entrenador y un atleta: Knight y el entrenador de la Universidad de Oregón, Bill Bowerman. Aunque la empresa, y el panorama del deporte, ha evolucionado mucho durante más de medio siglo, eso no ha cambiado. "Para todos los cambios", afirma Slusher, "también comenzamos con los mejores atletas con las mejores historias, quienes usan el mejor producto y ganan. Estaba en la cajuela del coche de Phil: hacer que la persona que va a ganar el maratón usara el calzado. Y en cierta forma, actualmente, es lo mismo. Por supuesto, es mucho más amplio y complejo, pero todavía colaboramos con esos grandes atletas y los ayudamos a dar lo mejor de ellos mismos".
La empresa recuerda esas estrechas relaciones con los atletas en su enorme campus en Beaverton, Oregón, al dar a sus edificios el nombre de sus grandes estrellas. "Los edificios llevan el nombre de los hombres y mujeres que nos han dado algo más que sus nombres y respaldos", dijo Knight en sus memorias de 2016, Shoe Dog. "Joan Benoit Samuelson, Ken Griffey Jr., Mia Hamm, Tiger Woods, Dan Fouts, Jerry Rice, Steve Prefontaine: ellos son quienes nos han dado nuestra identidad".
"Poner el nombre de un atleta a un edificio es algo increíble", opina John McEnroe, que cuenta con su propio edificio en el campus y quien es el atleta con más años como socio colaborador de Nike, 44 y contando, después de haber ganado siete títulos de Grand Slam a lo largo de su carrera. La larga relación del campeón de tenis con Nike es un testimonio de una diferencia clave en la forma en que la empresa considera a quienes patrocina. Es posible que ni siquiera Knight conozca el número exacto de atletas que han formado parte de la experiencia de Nike en estos 50 años. En todo momento, la empresa mantiene cerca de 16,000 relaciones con atletas y organizaciones de todo el mundo. Forbes reportó recientemente que de los 100 deportistas con mayores ingresos, más de la mitad pertenecían a la familia Nike. Nike es una marca de campeones.
Podrías escribir la historia de los primeros 50 años de Nike con el legado de sus campeones, personas cuyo compromiso con la excelencia ha hecho que alcancen el máximo reconocimiento en su deporte. LeBron James y Serena Williams, Giannis Antetokounmpo y Naomi Osaka, Rafa Nadal y Sam Kerr y muchos más. Aquí, "campeón" es un sustantivo, una palabra que recuerda el rendimiento del pasado. Como empresa, Nike hace suyo el verbo y se dedica a apoyar activamente la causa de sus atletas. En su carta conmemorativa del aniversario de oro de Nike, Knight expresó con palabras esta creencia: "Desde el primer día", dijo, "todo lo que hicimos, y hacemos, es liberar el potencial de todos los atletas del mundo".
¿Cómo haces para promover a un campeón? Pregúntale a Jerry Rice, tres veces campeón del Super Bowl, y te lo dirá. Para empezar, dice, hay que tener el mejor equipo, y el más atractivo. "Es cuestión de estilo. Tener el Swoosh de Nike ahí", dice, mientras lleva una playera Nike con el Swoosh en el pecho. "Recuerdo que tenía que pegar con cinta adhesiva mi calzado de una determinada forma, para asegurarme de que el logotipo resaltara. El simple hecho de tener ese logotipo ahí, sabía que iba a hacer de ese día algo especial".
Cuando alguien pregunta qué guardarían para una cápsula del tiempo conmemorativa del 50 aniversario de Nike, algunos atletas mencionan las icónicas campañas publicitarias de finales de los 80 y principios de los 90 que protagonizó Michael Jordan, concretamente, el anuncio de 1989 dirigido por Spike Lee y protagonizado por Lee como Mars Blackmon, con su inolvidable frase: "¡Debe ser el calzado!".
La frase aún resuena. En una visita reciente al campus de Nike, se le preguntó al actual campeón de la NBA Giannis Antetokounmpo qué es lo que le viene a la mente cuando piensa en Nike. Su respuesta fue inmediata. "Calzado. Y, sobre todo, ¡calzado gratis! Los que tengo en mi casa", dijo, con una sonrisa traviesa que resulta familiar a quienes conocen la personalidad divertida de uno de los atletas más competitivos del mundo. Rápidamente, cambia a un tono de sinceridad y consideración. ¿Qué te trae Nike a la mente? "La cultura que han desarrollado a lo largo de los años", comenta. "Cuando pienso en Nike, recuerdo a los atletas que han formado parte de la experiencia de Nike".
"Cuando pienso en Nike, recuerdo a los atletas que han formado parte de la experiencia de Nike".
Giannis Antetokounmpo, campeón de la NBA y dos veces MVP
Barry Sanders tuvo mucho que ver en la experiencia de Nike, así como Nike en la suya. A lo largo de su carrera, Sanders fue generoso con las personas de su equipo, a las que regalaba relojes Rolex y televisores de pantalla grande, pero era ahorrativo consigo mismo. Fuera del campo, lo más probable es que lo encuentres vestido de pies a cabeza con ropa Nike. ¿Por qué pagar por la ropa si Nike te la da gratis? Además, usar el Swoosh era un orgullo. "Era un sello de aprobación", cuenta Sanders hoy en día, recordando su decisión de firmar con Nike. "Soy una de esas personas".
Históricamente, muchas de esas "personas" han sido mujeres, por lo que Nike continúa reforzando su compromiso con el deporte femenino y su atención a las clientas. "Con Nike, ha sido estupendo poder compartir ideas y estar en salas de reuniones con personas que en realidad tienen planes para el futuro", señala Alex Morgan. "Es genial escuchar la perspectiva de la atleta y en qué aspectos siente que sus aportaciones pueden ser más auténticas". A principios de este año, Nike formalizó esa práctica informal de consultar a las atletas cuando inauguró el Athlete Think Tank, dirigido a invertir en el futuro del deporte para mujeres. Entre sus 13 miembros fundadores está Serena Williams, que contribuye con su visión y su defensa a esta tarea fundamental. "Pienso que Nike tal vez ha aprendido mucho al trabajar conmigo y con mi equipo", dice Williams. "Creo que he ayudado a enseñarles cómo ser más ágiles y espontáneos". Naturalmente, ella también ha aprendido de Nike: cómo plantearse objetivos a largo plazo y cómo planificar el éxito. Paula Badosa, la estrella española del tenis, de 26 años de edad, tiene la mitad de años que Nike, pero entiende estos valores. "Nuestros sueños como atletas se convierten en sus sueños", dice. Resuena la voz de la atleta.
"Pienso que Nike tal vez ha aprendido mucho al trabajar conmigo y con mi equipo. "Creo que he ayudado a enseñarles cómo ser más ágiles y espontáneos".
Serena Williams, campeona de tenis
La voz en sí es un atleta. Podemos oír su sonido gracias a la coordinación consciente e inconsciente de los pulmones y de los músculos abdominales, de las cuerdas vocales con la laringe, de la lengua y de los dientes. Por lo tanto, no debería sorprendernos que las personas que han dedicado su vida a entrenar su cuerpo para alcanzar el máximo rendimiento también tengan voces fuertes. A’ja Wilson, campeona universitaria y tres veces MVP y All Star de la WNBA, todo esto antes de cumplir 26 años, considera que su mayor papel es ser "una voz para los que no tienen voz", señala. En los meses posteriores a la muerte causada por los disparos de la policía a Breonna Taylor, una mujer negra de 26 años de Louisville, Kentucky, abatida durante una redada en su apartamento, Wilson hizo uso de la plataforma que se había ganado gracias a sus logros atléticos para alzar la voz. Dirigiéndose a los medios de comunicación el 24 de septiembre de 2020, antes de que su equipo, Las Vegas Aces, se enfrentara en el tercer partido de la serie de semifinales contra las Connecticut Sun, un día después de enterarse de que ninguno de los agentes implicados en la muerte de Taylor enfrentaría cargos, Wilson alzó la voz con el espíritu de sus convicciones. "Black Lives Matter no es algo tan grande que reciba dinero", dijo. "Es una declaración. Es la vida que vivo. Soy una mujer negra. Ustedes me quitan todo lo que he ganado, pues soy una mujer negra".
Wilson sabe que Nike la apoya y también a su libertad de autoexpresión. Más que eso, sabe que Nike le facilita un medio para que su voz se amplifique y llegue más lejos, con una resonancia más profunda. "Nike hace un trabajo increíble ayudándonos a contar nuestras historias como queremos que se cuenten", afirma. "Solo hay que ser como eres y ellos harán que funcione. Lo agradezco, y estoy segura de que otros atletas también".
"Nuestros sueños como atletas se convierten en sus sueños".
Paula Badosa, tenista española
Nike cree que todo el mundo es un atleta.* No son palabras vacías, sino una realidad orientadora. Se refiere tanto a las grandes ambiciones comerciales de la empresa, desde luego, pero más profundamente, es un testimonio de una visión del servicio que pretende llegar a todo el mundo. Les pregunto a mis dos hijas, de 8 y 11 años, qué significa para ellas lucir el Swoosh, y hablan muy parecido a los atletas de Nike. Hace que tengan más rapidez, más confianza. Simplemente sienten la comodidad. "Papá", me dice mi hija mayor, conteniendo a duras penas su euforia, "es simplemente sensacional". Jerry Rice y Mia Hamm y Ada Hegerberg y Eliud Kipchoge coinciden en algo: Fifty se ve bien cuando usa Nike.
El eslogan de Nike para su aniversario de oro es conciso y aspiracional: "Never Done". Es parecido al eslogan más famoso de la marca, " Just Do It." John McEnroe recuerda a un ejecutivo de Nike que hace más de 30 años probó con él esa frase emblemática. "Es horrible. Nunca va a funcionar", dijo. "Puedo decir que me equivoqué", admite McEnroe con un irónico movimiento de cabeza. Le enseño el nuevo eslogan y asiente con la cabeza. "Es bueno", comentó, "Porque me hace pensar que, después de estos 50 años, Nike pretende permanecer 50 más".