Reinventamos nuestro ecosistema comercial en la Gran China para brindar una mejor experiencia a los atletas

Durante los últimos seis meses, he vuelto a un país que contribuyó a moldear mi visión del potencial que tiene Nike para transformar vidas, desarrollar una industria y crecer a partir de una conexión profunda con los clientes y una verdadera pasión por el deporte.

En este tiempo he recorrido la Gran China y he podido comprobar la resiliencia de Nike y Jordan, así como la sólida conexión que mantenemos con los atletas* de todo el país. La he sentido en la energía incomparable de los 25,000 fans que asistieron al partido entre el Shanghai Port y el Yunnan Yukun de la Superliga de China (CSL) en el Pudong Football Stadium. La he visto en la nueva generación que compite en la Liga China de Baloncesto de Escuelas Secundarias; en las retas de básquetbol de los sábados por la mañana en las canchas Tianhe Sports Courts de Guangzhou; al tomar clases de esgrima con el campeón olímpico Edgar Cheung Ka-long; y en la épica carrera ACG ChongLi 168K Trail Run, donde ni siquiera la amenaza de un tifón pudo detener a nuestro equipo, a los 12,000 runners ni a la inspiradora Yao Miao, quien corrió junto a las niñas que participaron en la carrera juvenil. 

El deporte impulsa nuestras ciudades. Da forma a la cultura y les recuerda a los atletas chinos, sin importar su edad o nivel, que su potencial no tiene límites. Nike y Jordan tienen hoy una presencia más fuerte que nunca aquí. Nuestros cimientos son sólidos y nuestra conexión con los atletas es auténtica y poderosa.

También he pasado infinidad de horas recorriendo las principales zonas comerciales de nuestras ciudades: visitando centros comerciales, observando a los clientes, analizando las transmisiones en vivo, reuniéndome con socios y recorriendo tiendas junto con nuestros equipos. Este es un mercado dinámico y profundamente conectado. Comencé mi carrera en una sala de ventas de una tienda Nike y, desde entonces, he dedicado 25 años a desarrollar el ecosistema comercial global de Nike y la experiencia del cliente, gran parte de ese tiempo en Asia. Por eso, esta oportunidad tiene un significado muy especial para mí. He visto el poder de las experiencias inmersivas en las tiendas y de un ecosistema digital conectado para inspirar a los clientes mediante el acceso a los mejores atletas del mundo y a productos innovadores. También he presenciado ese momento único de ponerse por primera vez unos nuevos tenis para correr de Nike con el objetivo de completar una carrera de 5 km. 

Todo esto ha reforzado una idea muy sencilla: nuestra conexión con los atletas sigue siendo sólida, pero nuestro ecosistema comercial no está donde debería estar. Los clientes esperan productos auténticos, una narrativa consistente y una experiencia fluida en cada punto de contacto. Al crear un ecosistema comercial más consistente, premium e integrado, podemos reducir la fragmentación, fortalecer la confianza y ofrecer una mejor experiencia con Nike y Jordan, sin importar dónde decidan interactuar los clientes.

Nuestra presencia se ha fragmentado demasiado: en lugar de marcar el rumbo, como lo hemos hecho históricamente, hoy apenas mantenemos el ritmo. Con los rápidos cambios en los hábitos de consumo durante y después de la pandemia de COVID-19, algunas de las decisiones que tomamos dieron lugar a una experiencia menos consistente, menos confiable y que no ha generado el crecimiento que esperábamos.

Por eso estamos tomando medidas con una estrategia clara para reinventar nuestro ecosistema comercial de principio a fin, comenzando por el entorno digital. A partir de enero de 2027, la presencia digital de Nike en China se sustentará en las tiendas insignia oficiales de Nike en Tmall, JD.com y Douyin, además de Nike.com.cn y la Nike App. Estas nuevas tiendas insignia serán el principal destino de Nike dentro de estas plataformas, con una presentación de producto más clara, una narrativa de marca más sólida y una experiencia del cliente más integrada. El objetivo es fortalecer las plataformas donde los clientes ya comienzan y concluyen su proceso de compra, asegurándonos de que esas experiencias sean directas, consistentes e inconfundiblemente Nike.

Como parte de este cambio, y con algunas excepciones entre nuestros socios licenciatarios, las tiendas en línea operadas por socios dejarán de vender productos Nike. No se trata de reducir el acceso. Se trata de disminuir la fragmentación y fortalecer la experiencia del cliente. Cuando la experiencia es consistente, la marca se fortalece.

Esta no es únicamente una estrategia digital. Las tiendas Nike y Jordan siguen siendo fundamentales para la manera en que los atletas viven nuestras marcas. Nuestros socios comerciales desempeñan un papel clave para acercar el deporte a las comunidades y estamos comprometidos a seguir creciendo juntos.

En los últimos seis meses, hemos inaugurado nuevos conceptos de tienda, como ACG Basecamp y Rookie Kids, además de renovar nuestras tiendas actuales, incluida nuestra tienda insignia House of Innovation en Shanghái. La respuesta de los clientes ha sido muy positiva, con un sólido crecimiento en ventas comparables y un aumento en el tráfico de visitantes. También estamos desarrollando nuevos conceptos de tienda concebidos localmente, que llegarán al mercado en los próximos seis meses. Lo que he visto es auténtico, innovador y refleja la esencia de Nike que todos conocemos y valoramos.

Seguiremos trabajando de la mano de nuestros socios para elevar la presentación de los productos, mejorar el servicio, perfeccionar el surtido y crear experiencias en tienda más significativas, impulsadas por el deporte. Cuando implementamos estas mejoras, los clientes responden, y vemos una clara oportunidad para seguir fortaleciendo nuestro ecosistema comercial al mismo tiempo que generamos valor para nuestros socios.

Nuestra relación con los socios se basa en el entendimiento compartido de que, en ocasiones, es necesario hacer ajustes a corto plazo para construir un ecosistema comercial más sólido a largo plazo. Yu Wu, presidente del Consejo de Administración y director ejecutivo de Topsports International Holdings Ltd., a quien he tenido la oportunidad de conocer y por quien siento un profundo respeto, describió recientemente esta oportunidad de la siguiente manera:

"Como el mayor distribuidor de Nike en China continental, Topsports ha trabajado con Nike durante 27 años con base en el principio de beneficio mutuo y crecimiento compartido. Este ajuste supondrá cierta presión para nuestro negocio a corto plazo. Sin embargo, estamos convencidos de que, a mediano y largo plazo, esta dirección contribuirá a promover un ecosistema de comercio minorista más saludable, ordenado y sostenible en China, al tiempo que seguirá mejorando la experiencia del cliente y el atractivo de nuestros productos.

"De cara al futuro, seguiremos trabajando estrechamente con Nike, aprovechando nuestras fortalezas en la operación de tiendas físicas, el servicio a los clientes locales y el amplio desarrollo de mercado en ciudades de todos los tamaños. A través de nuevos conceptos de tiendas deportivas y experiencias de compra de alta calidad, brindaremos a los clientes chinos una forma más enriquecedora y significativa de vivir el deporte".

No podría estar más de acuerdo. Se trata de construir un ecosistema comercial más sólido y sostenible, uno que ofrezca una mejor experiencia a los clientes y respalde el crecimiento a largo plazo tanto de Nike como de nuestros socios.

También estamos impulsando cambios más amplios para acercarnos aún más a los clientes y respaldar esta transformación. Hemos nombrado al primer vicepresidente de Creación de Producto Local para la Gran China, cuya misión será diseñar, desarrollar y fabricar en China productos pensados para los clientes chinos. Ese enfoque es fundamental para ofrecer la rapidez, la relevancia y la precisión que exige este mercado.

Al mismo tiempo, estamos fortaleciendo nuestra conexión con las comunidades mediante la expansión de las activaciones locales, la inversión en equipos regionales y la presencia de más colaboradores de Nike cerca de los lugares donde los clientes viven, compran y practican deporte. Porque el ecosistema comercial más sólido es aquel en el que el producto, la narrativa de marca, la comunidad, el entorno digital y las tiendas funcionan de manera integrada. Es aquel en el que los clientes pueden pasar de la inspiración a la compra y luego a la práctica deportiva sin obstáculos. Y es aquel en el que cada interacción refuerza lo que representa Nike.

Esa es la estrategia: un ecosistema comercial digital más premium, una experiencia en tiendas más sólida, más productos creados localmente y equipos con mayor autonomía para estar más cerca de los clientes. Todo ello, trabajando de manera integrada para ofrecer una experiencia Nike consistente y de mayor nivel.

Estamos impulsando estos cambios con claridad y convicción porque creemos firmemente en este mercado y en su potencial a largo plazo. Esa convicción es la que está guiando las decisiones que estamos tomando hoy. Este trabajo requerirá enfoque y disciplina. Pero el rumbo es claro. El mercado ha cambiado. Y nosotros también lo haremos. 

Además, contamos con el equipo indicado para mantener este impulso. Nuestros colaboradores en toda la Gran China me inspiran todos los días. Conocen este mercado, entienden a nuestros clientes y ya están haciendo el trabajo necesario para fortalecer nuestras marcas. En lo personal, me siento llena de energía y optimismo. El futuro de Nike en la Gran China es prometedor. Seguimos plenamente comprometidos con la construcción de ese futuro sobre un ecosistema comercial más sólido, conectado y de mayor nivel, tanto en los canales digitales como en las tiendas físicas, siempre con el objetivo de ofrecer un mejor servicio a los atletas de toda la Gran China.

* Si tienes un cuerpo, eres un atleta.