Die Stimme der Athlet:innen
- 12.7.2022
Von Adam Bradley
Wie klingen 50 Jahre Nike? Kraftvoll bebende Schritte auf Kunststoffbahnen. Der hallende Klang eines sonnengelben Balls, der an Nylonsaiten abprallt. Quietschende Gummisohlen auf glatten Böden. Vor allem aber klingt Nike wie seine Athlet:innen. In den Anfangsjahren konnte man jede einzelne Stimme heraushören: Steve Prefontaine, Joan Benoit Samuelson, George "Iceman" Gervin. Im Laufe der Jahrzehnte wurden die Stimmen dann zunehmend lauter und facettenreicher: John McEnroe, Bo Jackson, Michael Jeffrey Jordan. Dann kamen Tiger, Serena, LeBron, Ronaldo, Mbappe, Naomi. Ein Chor, der mit jedem Jahrzehnt an Stärke gewinnt, bis die Stimmen klar und deutlich in Einklang miteinander harmonieren.
Und Nike hört zu. John Slusher, Executive Vice President für Global Sports Marketing, hebt diesbezüglich hervor: "Auf die Stimme der Athlet:innen zu hören, hat für uns höchste Priorität". John Slusher und sein Team verbringen eine Menge Zeit damit, nicht nur auf die Bedürfnisse der Athlet:innen einzugehen, sondern diese sogar vorherzusehen. So hat ein aufstrebender WNBA-Star wie Sabrina Ionescu höchstwahrscheinlich andere Bedürfnisse als eine Veteranin wie Diana Taurasi, die bereits seit 18 Jahren dabei ist. Möglicherweise ist hier Mentoring in geschäftlichen Angelegenheiten oder eine persönliche Schuhanpassung im Sports Research Lab empfehlenswert. Die meisten Athlet:innen wissen die Vorteile einer therapeutischen Massage zu schätzen, aber für eine 10.000-Meter-Läuferin wie Shalane Flanagan könnte eine Massage während des Vorlaufs die entscheidende Sekunde Unterschied bedeuten, die über die Qualifikation für das Finale oder das Ausscheiden entscheidet.
"Auf die Stimme der Athlet:innen zu hören, hat für uns höchste Priorität."
John Slusher, EVP für Global Sports Marketing
Und ja, Nike hört zu. Indem wir zuhören, lernen wir. Wir lernen, wie Leistungen gesteigert und das Unternehmen verbessert werden können. Und wir lernen, wie wir bestmöglich auf die gegenwärtigen Anforderungen reagieren. Indem wir lernen, ermöglichen wir Wachstum. Dies beinhaltet nicht nur die Verbesserung von Produkten, sondern auch von Praktiken, wie die Unterstützung von Athlet:innen, die sich für soziale Gerechtigkeit einsetzen, sowie die Stärkung der Stimmen von Frauen im Sport und in der Geschäftswelt. Dank umfangreicher Investitionen in die Menschen und Prinzipien, die das Unternehmen ausmachen, führt Wachstum zu mehr Verbundenheit. Durch diese Verbundenheit entsteht eine familiäre Bindung zwischen Nike und seinen Athlet:innen. John Slusher ist oft angespannt, wenn er sich wichtige Sportereignisse ansieht. Warum? "Wenn sich zwei Nike Teams oder Nike Athlet:innen gegenüberstehen", erklärt er, "muss ich praktisch wegschauen. Nike und unsere Teams stehen mit voller Leidenschaft und Begeisterung hinter unseren Athlet:innen und unserem Sport."
Über Jahre hinweg haben Nikes Athlet:innen dieses Engagement erwidert. So erschien die New York Yankees-Legende Derek Jeter zu einer Veranstaltung mit bedeutenden Nike Händlern, obwohl er zuvor bis in die frühen Morgenstunden auf einer Geburtstagsfeier war. Warum? Weil er wusste, dass es für das Unternehmen wichtig war. Ein anderes Beispiel dafür ist Kobe Bryant, der, so John Slusher, in einem einzigen Kalenderjahr an insgesamt 92 Nike Events teilnahm, obwohl er nur für acht verpflichtet war. Vermutlich ist dies genau das Bild, das Leute im Kopf haben, wenn sie von der Nike Familie sprechen. Vielleicht ist dies der Grund dafür, weshalb große Sportereignisse oft den Charakter eines Familientreffens annehmen, bei dem die Veteran:innen die jüngeren Athlet:innen in ihre Mitte aufnehmen. Ein schönes Beispiel dafür ist, als sich während eines verlängerten Wochenendes im Februar einige Nike Football-Legenden die Zeit nahmen, um Willkommensbotschaften für die erst seit Kurzem von der Marke gesponserten jungen Athlet:innen aufzunehmen. Einige dieser Athlet:innen waren gerade frisch vom College. Eine persönliche Botschaft von Football-Legenden wie Barry Sanders oder Jerry Rice muss sich für sie wie ein Traum angefühlt haben. Bei Nike sind solche Träume oft nur der Anfang.
"Unsere Athlet:innen sind für uns Teil der Nike Familie und wir wollen ihnen zum Erfolg verhelfen", sagt John Slusher. Diese in Unternehmen häufig verwendete Redewendung wird zwar oft herangezogen, aber nur selten in die Tat umgesetzt. Unternehmen nehmen gern freudig die warme und wohlige Atmosphäre, die ein harmonisches Miteinander mit sich bringt, an, vernachlässigen jedoch dabei die Verantwortlichkeiten, die das Leben in einer Familie beinhaltet. Aber wie Barry Sanders diesbezüglich erläutert: "Nike hat etwas erkannt. Nike unterstützt Athlet:innen nicht nur in ihrem jeweiligen Sport, sondern auch in allen Bereichen abseits des Spielfelds. Das Unternehmen hat großartige Partnerschaften und Beziehungen zu seinen Athlet:innen aufgebaut." Jerry Rice setzt diesen Gedanken fort: "Ja, Nike setzt sich für dich als Athlet:in ein, aber im Grunde beruht dies auf Gegenseitigkeit. Wenn alles so funktioniert, wie es sollte, und du weißt, dass sie dir den Rücken freihalten und du ihnen den Rücken freihältst, dann ist dies eine perfekte Beziehung."
Alex Morgans ganz persönliche Erfahrungen mit Nike bestätigen den von John Slusher und Jerry Rice beschriebenen familiären Charakter: Als sie 7 Jahre alt war, kam Morgan auf die Idee, gemeinsam mit zwei Freundinnen aus der Nachbarschaft, einen Nike Club zu gründen. Ein weißer Schuppen, dessen Wände die Mädchen mit selbstgemalten Swooshes verzierten, im Garten ihres Elternhauses in Diamond Bar, Kalifornien, wurde zu ihrem Treffpunkt. "Wir haben uns bemüht, das Nike Logo so perfekt wie möglich nachzumalen", erinnert sich Morgan. "Seitdem bin ich ein echter Nike Fan." Nach einer herausragenden College-Fußballkarriere stieg Morgan in den Profibereich auf und wurde schon bald darauf Mitglied der Nike Familie. "Als ich meinen ersten Sponsorenvertrag mit Nike unterzeichnete, wurde ein Traum für mich wahr", sagt sie rückblickend auf das Jahr 2011, als sie den Vertrag unterzeichnete. "Seitdem befinden wir uns auf einer langen, wunderbaren Reise." Diese Reise führte Morgan bislang zu zwei World Cup-Siegen, einer olympischen Goldmedaille und einer legendären Vereinskarriere.
Aber ihre schönste Erfahrung als Nike Athletin erlebte sie abseits des Spielfelds, als Morgan während ihrer ersten Schwangerschaft im Jahr 2019 eine Wettkampfpause einlegte. Zufällig brachte Nike im selben Jahr seine neue Kollektion für Schwangere und Mütter auf den Markt. "Ich bekam einen der allerersten Prototypen", sagt sie. Mit ihrer neuen bequemen Nike Kleidung konnte sie selbstbewusst und stark aktiv bleiben. "Als Athletin und werdende Mutter gleichermaßen unterstützt zu werden – das war wirklich ein tolles Gefühl", erinnert sie sich. Jetzt tragen sie und ihr Sohn im Kleinkindalter die gleichen Jordans. Und die Nike Familie wächst weiter.
"Nike hat etwas erkannt. Nike unterstützt Athlet:innen nicht nur in ihrem jeweiligen Sport, sondern auch in allen Bereichen abseits des Spielfelds. Das Unternehmen hat großartige Partnerschaften und Beziehungen zu seinen Athlet:innen aufgebaut."
Barry Sanders, NFL Running Back und Mitglied der Hall of Fame
In einem seltenen Interview, das der heute 86-jährige Gründer von Nike, Phil Knight, 1992 der Harvard Business Review gab, erklärte er, worauf das Unternehmen bei der Auswahl seiner Partner:innen achtet: "Der Trick besteht darin, Athlet:innen zu finden, die nicht nur gewinnen, sondern auch Emotionen wecken können", sagte er. Ein Blick auf die vergangenen Jahrzehnte zeigt, dass Nike genau dies immer wieder geschafft hat: von Andre Agassi bis Charles Barkley, von Emma Raducanu bis Ja Morant. Sobald Nike solche Athlet:innen gefunden hat, setzt das Unternehmen darauf, gemeinsam mit ihnen zu wachsen. "Wir nehmen uns die Zeit, unsere Athlet:innen zu verstehen, und möchten eine langfristige Beziehung zu ihnen aufbauen", erklärte Phil Knight weiter. "Es handelt sich bei diesen Beziehungen um mehr als nur finanzielle Vereinbarungen. John McEnroe und Joan Benoit tragen jeden Tag unsere Schuhe, aber das hat nichts mit dem Vertrag zu tun. Uns liegt viel an ihnen und ihnen viel an uns. Wir gewinnen ihre Herzen und ihre Füße."
Herzen und Füße zu gewinnen, fasst das Ethos von Nike perfekt zusammen. Das war schon von Anfang an so, als Nikes Spirit lediglich aus einem Coach und einem Athleten bestand: Phil Knight und sein Coach an der University of Oregon, Bill Bowerman. Obwohl sich im Laufe eines halben Jahrhunderts vieles im Unternehmen – und im Sport – verändert hat, ist doch einiges gleich geblieben. "Trotz aller Veränderungen", betont John Slusher, "begannen auch wir mit den herausragendsten Athlet:innen, die großartige Storys zu erzählen hatten, das beste Produkt trugen und siegten. Es begann im Kofferraum von Phils Wagen: Die Gewinnerin oder der Gewinner des Marathons soll in deinen Schuhen über die Ziellinie laufen. Und in gewisser Weise ist dies heute noch genauso. Natürlich ist alles viel umfangreicher und komplexer geworden. Wir arbeiten aber immer noch mit diesen großartigen Athlet:innen zusammen und unterstützen sie darin, ihre Bestleistung zu erreichen."
Nike zeigt seine Wertschätzung für die engen Beziehungen zu seinen Athlet:innen, indem das Unternehmen auf seinem weitläufigen Campus in Beaverton im US-Bundesstaat Oregon Gebäude nach ihnen benennt. "Die Gebäude tragen die Namen der Männer und Frauen, die uns weit mehr als nur ihre Namen und Werbeverträge gegeben haben", schrieb Phil Knight in seiner 2016 erschienenen Biografie "Shoe Dog". "Joan Benoit Samuelson, Ken Griffey Jr., Mia Hamm, Tiger Woods, Dan Fouts, Jerry Rice, Steve Prefontaine – sie alle haben uns unsere Identität gegeben."
"Gebäude nach Athlet:innen zu benennen – das ist eine großartige Sache", sagt der 7-fache Grand-Slam-Titelgewinner John McEnroe. Er selbst hat ein nach ihm benanntes Gebäude auf dem Campus und ist seit bisher 44 Jahren Nikes langjährigster Partner. Die lang andauernde Beziehung des Tennis-Champions zu Nike ist Zeugnis für die völlig andere Denkweise des Unternehmens in puncto Werbepartner. Wahrscheinlich kennt nicht einmal Phil Knight die genaue Anzahl der Athlet:innen, die Nike in den letzten 50 Jahren begleitet haben. Das Unternehmen unterhält nahezu 16.000 Beziehungen zu Sportler:innen und Organisationen auf der ganzen Welt. Laut einem erst kürzlich erschienenen Artikel im Wirtschaftsmagazin Forbes gehören von den 100 bestverdienenden Athlet:innen mehr als die Hälfte zur Nike Familie. Nike ist eine Marke für Champions.
Nikes beeindruckende 50-jährige Geschichte wurde maßgeblich von seinen Champions geprägt – von herausragenden Persönlichkeiten, die aufgrund ihres Strebens nach Exzellenz in die Spitze ihres jeweiligen Sports aufstiegen. LeBron James und Serena Williams, Giannis Antetokounmpo und Naomi Osaka, Rafa Nadal und Sam Kerr sowie viele andere mehr. Während "Champion" hier als Synonym für eine Gewinnerin oder einen Gewinner steht, schenkt Nike als Unternehmen auch der anderen Bedeutung des Wortes große Beachtung und setzt sich aktiv für seine Athlet:innen ein. In seinem Brief zur Feier des goldenen Jubiläums von Nike hat Phil Knight diese Überzeugung in Worte gefasst: "Vom ersten Tag an war und ist unser gesamtes Handeln darauf ausgerichtet, dass alle Athlet:innen auf der ganzen Welt ihr volles Potenzial ausschöpfen können."
Wie wird man also zu einem Champion für einen Champion? Diese Frage kann uns der dreimalige Super-Bowl-Champion Jerry Rice beantworten. Laut ihm beginnt dies mit dem besten – und am besten aussehenden – Equipment. "Es sind die ganzen coolen Sachen! Mit dem Nike Swoosh darauf", sagt er, während er ein Nike T-Shirt mit einem prominenten Swoosh auf der Brust trägt. "Ich kann mich noch daran erinnern, wie ich meine Schuhe so abklebte, dass man das Logo auch wirklich sehen konnte. Allein schon deshalb, weil sich dieses Logo darauf befand, wusste ich, dass ich an diesem Tag etwas Außergewöhnliches tun würde."
Auf die Frage, was sie für eine Zeitkapsel zum 50. Geburtstag von Nike aufbewahren würden, nannten mehrere Athlet:innen die kultigen Werbekampagnen der späten 80er- und frühen 90er-Jahre mit Michael Jordan. Insbesondere wurde der von Spike Lee im Jahr 1989 produzierte Werbespot mit Lee als Mars Blackmon und dem unvergesslichen Slogan "It's gotta be the shoes!" erwähnt.
Dieser Slogan hat seine Wirkung auch heute noch nicht verloren. Kürzlich besuchte der amtierende NBA-Champion Giannis Antetokounmpo den Nike Campus und wurde gefragt, woran er denkt, wenn er an Nike denkt. Seine Antwort folgte sofort. "Schuhe. Und insbesondere kostenlose Schuhe! Genau die, die ich zu mir nach Hause geliefert bekomme", erwiderte er mit einem schelmischen Grinsen im Gesicht – ein Grinsen, das allen, die die verspielte Persönlichkeit des überaus ehrgeizigen Athleten kennen, wohlbekannt ist. Genauso schnell wirkte er aber eher ernst und nachdenklich. Was fällt ihm zu Nike ein? "Die Kultur, die das Unternehmen im Laufe der Jahre geschaffen hat", lautete seine Antwort darauf. "Wenn ich an Nike denke, dann denke ich an die Athlet:innen, die Teil von Nikes Reise gewesen sind."
"Wenn ich an Nike denke, dann denke ich an die Athlet:innen, die Teil von Nikes Reise gewesen sind."
Giannis Antetokounmpo, NBA-Champion und zweifacher MVP
Barry Sanders trug maßgeblich zur Erfolgsgeschichte von Nike bei, während Nike wiederum maßgeblich zu seinem sportlichen Erfolg beitrug. Während seiner gesamten Karriere war Barry Sanders gegenüber seinen Mannschaftskameraden großzügig und schenkte seinen Linemen Rolex-Uhren und Großbildfernseher, obwohl er selbst sehr sparsam war. In seiner Freizeit war er meistens von Kopf bis Fuß in Nike gekleidet. Warum für Kleidung bezahlen, wenn man sie von Nike umsonst bekommt? Außerdem war er stolz darauf, den Swoosh zu tragen. "Es war ein Qualitätssiegel", sagt Sanders heute, wenn er an seine Entscheidung zurückdenkt, einen Vertrag mit Nike zu unterschreiben. "Ich bin einer von diesen Typen."
Viele dieser "Typen" waren Frauen. Nike baut deshalb sein Engagement für den Frauensport weiter aus und konzentriert sich verstärkt auf weibliche Verbraucher. "Was ich bei Nike toll finde, ist das gemeinsame Brainstorming und dass man mit Leuten, die tatsächlich einen Plan für die Zukunft haben, in Meetingräumen zusammenkommt", sagt Alex Morgan. "Es ist großartig, die Sichtweise der Athlet:innen zu hören, und dass sie auf authentische Weise beitragen können." Anfang dieses Jahres hat Nike diese informelle Praxis der Einbeziehung von Athlet:innen mit der Gründung des Athlete Think Tanks offiziell gemacht. Dieser Think Tank widmet sich der Förderung der Zukunft des Frauensports durch Investitionen. Zu den 13 Gründungsmitgliedern gehört auch Serena Williams, die ihre Vision und ihr Engagement in diese wichtige Arbeit einbringt. "Ich denke, Nike hat durch die Zusammenarbeit mit mir und meinem Team eine Menge gelernt", erklärt Serena Williams. "Ich glaube, ich habe dem Unternehmen beigebracht, agiler und spontaner zu sein." Natürlich hat auch sie von Nike gelernt, und zwar wie man langfristige Ziele setzt und für Erfolg plant. Obwohl der 26-jährige spanische Tennisstar Paula Badosa gerade mal halb so alt ist wie Nike, versteht sie dieses Ethos genau. "Unsere Träume als Athlet:innen werden zu ihren Träumen", sagt sie. Die Stimme der Athlet:innen hat Resonanz.
"Ich denke, Nike hat durch die Zusammenarbeit mit mir und meinem Team eine Menge gelernt. "Ich glaube, ich habe dem Unternehmen beigebracht, agiler und spontaner zu sein."
Serena Williams, Tennis-Champion
Die Stimme an sich ist wie ein:e Athlet:in. Wir können den Klang der Stimme hören, weil Lunge und Bauchmuskeln, Stimmlippen und Kehlkopf, Zunge und Zähne bewusst sowie unbewusst zusammenarbeiten. Es dürfte daher kaum überraschen, dass Menschen, die ihr Leben dem Training ihres Körpers gewidmet haben, um Spitzenleistungen zu erzielen, eine kraftvolle Stimme haben. College-Champion A’ja Wilson, die bereits vor ihrem 26. Lebensjahr dreimal als All Star und von der WNBA als MVP ausgezeichnet wurde, sieht ihre größte Aufgabe darin, "eine Stimme für die Stimmlosen" zu sein, erklärt sie. Nach dem Tod von Breonna Taylor, einer 26-jährigen Schwarzen Frau, die in ihrem eigenen Zuhause während einer Razzia in Louisville im US-Bundesstaat Kentucky von der Polizei erschossen wurde, nutzte A’ja Wilson ihre aufgrund ihrer sportlichen Leistung erhaltene Bekanntheit, um auf diesen Fall aufmerksam zu machen. Am 24. September 2020, einen Tag nachdem bekannt wurde, dass niemand der in Taylors Tod verwickelten Polizist:innen angeklagt werden würde, trat Wilson vor die Medien. Dies geschah vor dem dritten Spiel der Halbfinalserie ihres Teams, den Las Vegas Aces, gegen das Team Connecticut Sun. Angetrieben von ihrer persönlichen Überzeugung, nutzte sie die Gelegenheit, um ihrer Stimme Gehör zu verschaffen. "Bei Black Lives Matter geht es nicht darum, Spenden zu sammeln", sagte sie. "Es geht hier um einen Standpunkt. Es geht hier um das Leben, das ich lebe. Ich bin eine Schwarze Frau. Ihr nehmt mir alles weg, was ich mir erarbeitet habe, und ich bin eine Schwarze Frau."
Wilson weiß, dass Nike sie und ihre persönliche Meinungsfreiheit unterstützt. Zudem ist ihr bewusst, dass ihre Stimme durch Nike an Wirkungskraft gewinnt und damit eine größere Reichweite und Resonanz erhält. "Mit Nikes Hilfe können wir unsere Storys so erzählen, wie wir sie erzählen wollen", sagt sie. "Sei einfach du selbst und Nike sorgt dafür, dass dies gelingt. Ich weiß dies zu schätzen, und ich bin mir sicher, dass andere Athlet:innen dies auch tun."
"Unsere Träume als Athlet:innen werden zu ihren Träumen."
Paula Badosa, spanische Tennisspielerin
Für Nike ist jeder Mensch ein:e Athlet:in.* Das ist keine leere Rhetorik, sondern gelebte Realität. Dies bezieht sich natürlich auch auf die kommerziellen Ambitionen des Unternehmens, zeugt aber vor allem von unserer Philosophie, mit unseren Angeboten alle erreichen zu wollen. Wenn ich meine beiden Töchter, die 8 und 11 Jahre alt sind, frage, was es für sie bedeutet, den Swoosh zu tragen, dann ähneln ihre Antworten stark denen der Nike Athlet:innen. Sie fühlen sich damit schneller und selbstbewusster. Es ist einfach ein tolles Gefühl. "Dad", sagt meine ältere Tochter zu mir und kann dabei ihre Begeisterung kaum unterdrücken, "es ist einfach cool.” Jerry Rice, Mia Hamm, Ada Hegerberg und Eliud Kipchoge sind sich alle einig: Fünfzig steht Nike wirklich gut.
Nikes Slogan zum goldenen Jubiläum ist prägnant und ambitioniert: "Never Done". In dieser Hinsicht ist er vergleichbar mit "Just Do It" – dem berühmtesten Slogan der Marke. John McEnroe erinnert sich daran, als ein Nike Manager diesen legendären Slogan vor mehr als 30 Jahren an ihm ausprobierte. "Das ist furchtbar! Das wird nie funktionieren", sagte er damals. "Man kann wohl mit Sicherheit sagen, dass ich mich da geirrt habe", gibt John McEnroe mit einem ironischen Kopfschütteln zu. Als ich ihm den neuen Slogan vorstelle, nickt er zustimmend. "Das ist gut", meint er. "Denn daraus würde ich schließen, dass Nike nach diesen 50 Jahren beabsichtigt, noch für weitere 50 dabei sein zu wollen."